消費(fèi)投資是否已經(jīng)回暖？

一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)分別給出了答案。

從一級(jí)市場(chǎng)看，消費(fèi)活力在不斷復(fù)蘇。天貓618實(shí)收GMV同比增長(zhǎng)10%，多個(gè)細(xì)分品牌在上半年翻倍增長(zhǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)從有利潤(rùn)到厚利潤(rùn)的過(guò)渡。

從二級(jí)市場(chǎng)看，三大消費(fèi)“妖股”——蜜雪冰城、老鋪黃金和泡泡瑪特接連漲停，為消費(fèi)投資書(shū)寫(xiě)了新的PE參考系；還有自去年起消費(fèi)企業(yè)就出現(xiàn)了排隊(duì)上市現(xiàn)象，據(jù)瀝金統(tǒng)計(jì)，今年上半年僅IPO成功退出事件就有10起，平均回報(bào)倍數(shù)更是高達(dá)5.1倍。

微觀看，消費(fèi)細(xì)分有機(jī)會(huì)、藍(lán)海能增長(zhǎng)；宏觀看，頭部倍數(shù)高、能退出，這無(wú)疑是市場(chǎng)最好的興奮劑，最利好的就是有利潤(rùn)的新銳品牌。

那什么樣的新品牌更容易獲得融資？在經(jīng)歷了幾年震蕩后，機(jī)構(gòu)投消費(fèi)的邏輯有沒(méi)有改變？有哪些數(shù)據(jù)可以既為品牌提供增長(zhǎng)指引，又為機(jī)構(gòu)篩選優(yōu)質(zhì)標(biāo)的提供參考？

9月中旬，由北大國(guó)發(fā)院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心主辦、阿里巴巴淘天集團(tuán)、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部支持的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）——快消新銳品牌閉門研討會(huì)》在上海召開(kāi)，北大國(guó)發(fā)院院長(zhǎng)黃益平、北大數(shù)字金融研究中心特約研究員紀(jì)洋，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理激云，峰瑞、天圖、黑蟻、凱輝、天善、BAI等多家券商和機(jī)構(gòu)高管及品牌創(chuàng)始人參加。

作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)創(chuàng)投智庫(kù)，瀝金一直在追蹤C(jī)BI指數(shù)。它依托品牌在淘寶天貓的真實(shí)表現(xiàn)、消費(fèi)者的真實(shí)行為進(jìn)行打分，并且首次納入了品牌詞搜索量、18-24歲人群成交增速、成交人數(shù)、新品成交金額等多個(gè)指標(biāo)評(píng)分，蘊(yùn)含了大量銷售數(shù)據(jù)之外的增量信息，能動(dòng)態(tài)反映品牌發(fā)展情況和當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，可以為投資機(jī)構(gòu)篩選標(biāo)的、品牌創(chuàng)始人研究競(jìng)品提供參考。

這次研討會(huì)主要圍繞CBI快消新銳品牌榜進(jìn)行探討，瀝金創(chuàng)始人靜儀受邀主持了兩場(chǎng)圓桌，以下是她關(guān)于消費(fèi)投資、品牌增長(zhǎng)的一些心得。

品牌依舊值得投資

但投品牌的原則變了

品牌是否還值得投資？

這是近兩年?duì)幾h很大的話題。

一方面，白牌在短期內(nèi)的規(guī)模沖刺和利潤(rùn)增長(zhǎng)都更可觀，退出鏈條也比較短和清晰，資本介入更像滴灌通模式的短途陪跑，一錘子買賣就能賺得盆滿缽滿。一方面則是品牌由于客單較高、營(yíng)銷等綜合經(jīng)營(yíng)成本較高，在消費(fèi)下行時(shí)期的靈活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都更差，退出路徑不明朗，這讓品牌投資變成了一場(chǎng)很難回本的豪賭。

但這些情況在今年都出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

從國(guó)家層面上，政府?dāng)?shù)次釋放利好信號(hào)，積極鼓勵(lì)消費(fèi)品牌發(fā)展。這包括消費(fèi)者層面的一次性大額國(guó)補(bǔ)發(fā)放、消費(fèi)券發(fā)放及各類生育等津貼，還有企業(yè)層面的返稅、補(bǔ)貼等營(yíng)商環(huán)境改善及IPO條款變得更為寬松。

從個(gè)體層面上，品牌創(chuàng)始人們經(jīng)過(guò)這幾年的歷練，存活下來(lái)的普遍總結(jié)出了自己的一套方法論，在資金分配上更有的放矢，更會(huì)控制成本，在做產(chǎn)品和賣產(chǎn)品上也不再拍腦袋，反而更重視用戶洞察。

消費(fèi)投資最大的杠桿，就是在環(huán)境好的時(shí)候投最有潛力的人?，F(xiàn)在環(huán)境好了，人也被大浪淘沙淘出來(lái)了，消費(fèi)投資的好光景自然又回來(lái)了。

但不可否認(rèn)，消費(fèi)投資的標(biāo)尺在近幾年發(fā)生了急劇的變化。

部分投資機(jī)構(gòu)不再投早期，更偏重B輪以后及pre-IPO階段。因?yàn)檫@階段的品牌已經(jīng)驗(yàn)證了從小眾走向大眾市場(chǎng)的能力，PMF更穩(wěn)定，創(chuàng)始人也更有經(jīng)驗(yàn)沉淀。

仍然可以用小子彈投早期的投資機(jī)構(gòu)，則看重品牌是否能在短期內(nèi)快速建立壁壘，因?yàn)樵诋?dāng)前環(huán)境下缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)面臨出清，同時(shí)機(jī)構(gòu)會(huì)附加更嚴(yán)苛的退出條款。

部分機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)品牌需要具備出海能力，有海外經(jīng)驗(yàn)、渠道和資源的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更受青睞。縱然中國(guó)是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但東南亞對(duì)于低客單快消品的強(qiáng)烈需求，以及美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于小家電、服飾的需求已然不可小覷。

部分機(jī)構(gòu)希望企業(yè)能有AI應(yīng)用能力，因?yàn)锳I嵌入意味著企業(yè)的人效能最大程度提升，尤其在后端的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷崗位上。

還有部分機(jī)構(gòu)受制于LP為國(guó)企和地方政府的限制，希望品牌能在LP指定的地區(qū)建廠交稅，把投資款部分回流；也有機(jī)構(gòu)會(huì)盡可能壓低估值，泡沫破裂后整個(gè)市場(chǎng)看待增長(zhǎng)都更為冷靜，一個(gè)較低的估值對(duì)品牌和機(jī)構(gòu)雙方都是緩沖區(qū)。

對(duì)上榜品牌“盡調(diào)”

發(fā)現(xiàn)GMV、絕對(duì)人群規(guī)模沒(méi)那么重要

市場(chǎng)對(duì)于什么是好品牌、什么是潛力股品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變。

主流機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)可CBI指數(shù)作為“品牌數(shù)據(jù)投行”的價(jià)值，認(rèn)為該指數(shù)是極有意義的“品牌盡調(diào)”。

除了銷售數(shù)據(jù)，CBI指數(shù)通過(guò)拆解消費(fèi)行為，還可以摸排出品牌的人群年齡構(gòu)成、老客占比及忠誠(chéng)度、新品發(fā)售情況、物流情況等極細(xì)顆粒度的品牌數(shù)據(jù)，這些不僅可以讓投資人更立體了解品牌發(fā)展情況，還能幫助市場(chǎng)鎖定消費(fèi)趨勢(shì)。

那當(dāng)下哪些賽道是有機(jī)會(huì)的？哪些品牌行為是值得重點(diǎn)押注投資的？

上榜品牌普遍具有四大共性：從細(xì)分賽道切入、聚焦精準(zhǔn)人群、押寶功效成分、用情緒提升溢價(jià)。

簡(jiǎn)而言之，就是為某一群人用科學(xué)和漂亮的方法解決某一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)大而全的貨架型品牌職能被盒馬、Ole這些自有品牌零售業(yè)態(tài)取代，消費(fèi)品牌最快的增長(zhǎng)路徑就變成了定點(diǎn)式狙擊，即從細(xì)小的賽道切口切入，用絕對(duì)差異化搶占細(xì)分市場(chǎng)。

CBI指數(shù)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)也揭示了這一點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，也就是頭部集中度越低，品牌的發(fā)展上限也就越高。這次新銳品牌研究專門提出了紅藍(lán)海指數(shù)概念（即搜索增速與成交增速之差），當(dāng)這個(gè)賽道的紅藍(lán)海指數(shù)越大，就證明這個(gè)賽道的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大。而越滿足這些條件的品牌，就越容易取得成功，評(píng)分也就越高。

比如上榜的溪木源，最開(kāi)始做CBD護(hù)膚，之后又用山茶花做敏感?。槐热绾｝敯职?，從兒童防曬切入；比如BeBeBus，看準(zhǔn)的是高端嬰兒車空白。

可以看到，基礎(chǔ)人群規(guī)模小不再是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸，反而成為直擊痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路較短的優(yōu)勢(shì)。大眾市場(chǎng)不再是資本的香餑餑，反而成為沒(méi)有壁壘的累贅，小眾市場(chǎng)也不再是資本投資的顧慮，資本只看你在搶占金字塔尖后，能否繼續(xù)拓品類拓人群。

當(dāng)代消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)，是人群。沒(méi)有一個(gè)品牌可以服務(wù)好所有人，但好的品牌可以服務(wù)好一群人。

比如泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，就做年輕人的生意，其18-24歲成交人數(shù)增速這一指標(biāo)在前兩個(gè)季度都名列前矛，而且不斷破圈。

另外就是產(chǎn)品和營(yíng)銷能力。當(dāng)下資本看中的兩個(gè)關(guān)鍵能力，是科技型創(chuàng)新和情緒型營(yíng)銷。

前者指產(chǎn)品是否有絕對(duì)壁壘，成分是不是獨(dú)家，是否能領(lǐng)先市場(chǎng)至少6個(gè)月。比如做功效成分，你的有沒(méi)有專利，吸收效率是否比別人更高，或者是否有成本優(yōu)勢(shì)能夠碾壓市場(chǎng)。

以寵物行業(yè)為例，在寵物主糧還在卷膨化糧的市場(chǎng)里，中寵旗下的頑皮和領(lǐng)先在Q2推出膨化糧，單月GMV直接突破500萬(wàn)，這不僅在CBI指數(shù)上有顯著表現(xiàn)，還反映在了股價(jià)增長(zhǎng)上。

后者指營(yíng)銷能力。當(dāng)情緒價(jià)值成為都市人消費(fèi)的原動(dòng)力之一，你的產(chǎn)品和品牌表達(dá)是否能滿足消費(fèi)者的精神需求，也是影響轉(zhuǎn)化的至關(guān)重要因素。

比如上榜品牌綻家。同是洗衣凝珠，為什么可以賣得比競(jìng)品高至少30%甚至翻倍？清潔效率提升是一部分，另一部分就是香水級(jí)留香能力帶來(lái)的氛圍感和情緒價(jià)值，還有包裝設(shè)計(jì)也符合“貴婦”審美。

縱覽整個(gè)CBI新銳品牌榜，上榜品牌無(wú)論在賽道選擇能力、人群運(yùn)營(yíng)能力、復(fù)購(gòu)能力還是新品創(chuàng)新能力上都很強(qiáng)，這也是機(jī)構(gòu)篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的核心指標(biāo)。

然而GMV、人群絕對(duì)規(guī)模對(duì)于品牌發(fā)展則沒(méi)有那么重要。相比來(lái)說(shuō)，在小眾市場(chǎng)跑出來(lái)，有持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)，對(duì)機(jī)構(gòu)而言更有誘惑力。

“融資王”的技巧

像經(jīng)營(yíng)婚姻一樣處理投后關(guān)系

雖然消費(fèi)融資在過(guò)去幾年有所沉寂，但依然有許多融資能力超強(qiáng)的品牌出現(xiàn)。

比如溪木源，融資過(guò)7輪，估值近40億，去年給投資人回購(gòu)合并分紅了7000萬(wàn)；比如BeBeBus在9月底登陸港交所，毛利率連續(xù)三年超過(guò)47%。

“融資王”不是天生的，而是在產(chǎn)品力過(guò)硬的情況下，有一定融資技巧。

一個(gè)核心關(guān)鍵就是，就像婚姻一樣，與投資人的關(guān)系也要經(jīng)營(yíng)。

創(chuàng)始人和投資人的關(guān)系很微妙，雖然前期有“一見(jiàn)鐘情”的情分和賭運(yùn)在，但畢竟這里有一層借貸關(guān)系需要履約。

盡管前期談得好好的，每逢基金到期的時(shí)候，機(jī)構(gòu)的法務(wù)卻都處理和品牌撕逼的各類問(wèn)題，要么是回購(gòu)條款爭(zhēng)議，要么是企業(yè)經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，能順順利利退出是極少數(shù)。

所以客觀來(lái)講，沒(méi)有幾個(gè)創(chuàng)始人能真正和投資人交心，雙方普遍會(huì)存在戒心。

然而融資過(guò)程就像菜市場(chǎng)買菜，需要討價(jià)還價(jià)，也需要真心相待。大多數(shù)創(chuàng)始人都想一下子拿到高估值，但這會(huì)給投資人帶來(lái)很大的不安全感和挑戰(zhàn)。于是選一個(gè)中間檔位的估值，能為雙方都帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

還有要善于利用董事會(huì)，讓陪你走過(guò)泥濘路的投資人優(yōu)先回購(gòu)。許多創(chuàng)始人會(huì)回避董事會(huì)，或者把會(huì)議當(dāng)作走過(guò)場(chǎng)，但實(shí)際上投資人有許多價(jià)值可以充分挖掘，尤其是在幫企業(yè)解決問(wèn)題和接洽資源上。

瀝金點(diǎn)評(píng)

經(jīng)歷周期洗禮后，消費(fèi)投資邏輯已從追逐GMV神話轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌的可持續(xù)盈利能力，用厚利潤(rùn)取代規(guī)模已成為新的共識(shí)。

在這場(chǎng)重構(gòu)中，依托真實(shí)消費(fèi)行為的CBI指數(shù)和快消新銳品牌榜的價(jià)值愈發(fā)凸顯。它不僅是品牌的“盡調(diào)表”、資本市場(chǎng)的“選品指南”，更是洞察消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，能在傳統(tǒng)估值體系失靈時(shí)，為行業(yè)提供確定性參考。

對(duì)機(jī)構(gòu)而言，現(xiàn)在正是布局優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的關(guān)鍵窗口。政策利好持續(xù)釋放，經(jīng)歷大浪淘沙的創(chuàng)始人更加成熟，而CBI指數(shù)像一座燈塔，能幫助機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)那些在細(xì)分領(lǐng)域建立壁壘、擁有科技創(chuàng)新與情緒營(yíng)銷雙引擎的品牌。

消費(fèi)投資從未離場(chǎng)，只是在用更理性的方式，重倉(cāng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的確定性未來(lái)。