文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

品牌可以一夜三分，但“娃”只能選一個。娃哈哈作為快銷品，當(dāng)企業(yè)理性讓位于家族情緒時，誰留在冰柜，被消費者選中，方能重回正軌。

2025年10月，雙十一的號角尚在遠方，快消行業(yè)卻被豪門內(nèi)斗炸上熱搜。

38年前，宗慶后一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，靠著14萬元借款和一款兒童營養(yǎng)液，把校辦工廠做成700億營收的飲料帝國，成為了一瓶飲料背后的創(chuàng)業(yè)傳奇。

接棒僅142天，宗馥莉再次出走娃哈哈。

據(jù)了解，2025年9月12日，宗馥莉悄然辭去娃哈哈集團法定代表人、董事長及董事等職務(wù)，并完成股東會、董事會審批。10月10日，集團召開董事會確認其辭職，任命許思敏為新任總經(jīng)理，董事長職位暫缺。

堅固的堡壘，往往從內(nèi)部開裂。宗慶后留下的“娃哈哈”，如今宗家人開始自毀城墻。

需要關(guān)注的是，幾乎在辭職同時。宏勝飲料集團注冊"娃小宗"系列商標(biāo)，9月30日官方微博通過認證，被視作宗馥莉"單飛"后的首個品牌陣地。

緊接著，10月1日其三叔宗澤后火速上線"娃小智"，高喊"配方一樣，價格更低"，10萬元就能簽區(qū)域獨家。

“兩小”二選一還不過癮，10月8日堂弟宗偉將上海娃哈哈飲用水公司更名為"滬小娃"，家族內(nèi)斗從暗流涌動徹底擺上臺面。

至此，38年后，一宗落、三小生。

一、快銷之難，冰柜定生死

1.英雄埋骨地，快銷修羅場

中國飲料市場是一座“進得去、出不來”的修羅場。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)規(guī)模首次突破1.3萬億元，同比增速6.1%?？此魄熬昂芎茫鵁o數(shù)英雄爭相進入，但卻是“墳場級”的競爭難度。

據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局和天眼查《2023飲品新品牌白皮書》報道，快銷行業(yè)平均每天都有8款新品上市，一年近3000款新飲料。

但這些新飲料，七成活不過12個月，就會被下架。全年注銷、吊銷的企業(yè)超8600家，存活率不超三成。

快銷之難，難于上青天。

2.冰柜是錨點

即時零售、社區(qū)團購、直播電商再熱鬧，飲料的“第一口”仍然發(fā)生在冰柜前。

截至2024年底，歐睿、凱度和尼爾森三家機構(gòu)的終端口徑一致表明，當(dāng)下73%的飲料銷量場景發(fā)生在線下物理冰柜或貨架。

順手拉開的柜門，才是飲料銷量的開口。

快銷市場上流傳著一句話，“沒有10萬個網(wǎng)點是做不成飲料的”。根據(jù)凱度監(jiān)測顯示，當(dāng)網(wǎng)點≤3萬時，品牌滲透率提升幾乎為零。然而當(dāng)網(wǎng)點突破10萬后，每增加1萬臺可帶來0.7個百分點的全國滲透率躍升。

10萬網(wǎng)點是品牌滲透率曲線上的顯著拐點，也是新飲料品牌能夠“活下來”的最小臨界值，是支撐快銷品牌完成其“看得見全國、付得起賬單、跨得過拐點、講得出故事”的戰(zhàn)略錨點。

娃哈哈深諳“鎖柜”之道，只要自家柜子里有自家產(chǎn)品，就用“排他協(xié)議”擠走其他品牌，“鎖住”第一排的絕佳觀賞位。

冰柜，是飲料行業(yè)的“VAR”。

二、一娃生三小，共情紅利不再

三小脫胎于娃哈哈，類似當(dāng)年加多寶的誕生，實則天時地利人和全都錯位。

1.同情牌失效

2012年，加多寶被廣藥集團收回“王老吉”商標(biāo)，一夜從“國民涼茶”變“無名之輩”。彼時輿論把事件簡化為“國企欺負民企”，形成“民與官”的對立，輿論紛紛倒向加多寶，共情拉滿。品牌順勢“借力打力”，打出“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，把舊情與新名強硬捆綁，三個月完成80%市場切換。

然而宗氏娃哈哈分“三小”，卻被輿論普遍認為是“豪門內(nèi)斗”，尤其7月份三名自稱宗慶后非婚生子女的當(dāng)事人宗繼昌、宗婕莉和宗繼盛，在香港法院提起訴訟，主張平等繼承權(quán)及信托受益權(quán)。不僅讓宗慶后晚節(jié)不保，輿論焦點迅速從“商標(biāo)歸屬”滑向“三妻四妾美籍娃”的豪門八卦。大眾情緒由同情轉(zhuǎn)為吃瓜，輿論倒向了宗馥莉下的娃哈哈疑有造成國有資產(chǎn)流失。

失去情緒洪流，三小空有借勢口號，卻無水可載舟。

2.綁定對象模糊

加多寶當(dāng)年被收回“王老吉”商標(biāo)后，站著輿論高地，十分理直氣壯。索性在廣告詞里加入“中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”廣告詞、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”，高頻曝光完成“強行換名”，消費者想忘都忘不掉。

反觀“娃小宗”“娃小智”"滬小娃"，既不敢直呼“娃哈哈”，又舍不得離得太遠。

揚言“配方一樣，價格更低”，卻又是三家共同蹭“娃哈哈”流量。

甚至瓶型、配色、字體都近乎一體，卻只能在海報角落默默寫一句“同宗同源”。

消費者掃一眼，有可能認為是冒牌貨，似曾相識卻叫不出名字。“三家分晉”，關(guān)聯(lián)度被強行打折，且“娃小智”"滬小娃"相比于“娃小宗”有宗馥莉而言，缺乏高頻捆綁，沒有記憶錨點，傳播力度自然大打折扣。

3.網(wǎng)點冰柜數(shù)量級落差

2012年，加多寶打了一場教科書級的“改名戰(zhàn)”。手里有三張王牌：

1.2萬家經(jīng)銷商；

縣城平均3～4個獨家分銷商，錢、車、冷庫一起押，利益捆成死結(jié)。

45萬臺自有冰柜；

加多寶進場就簽“排他陳列＋電費補貼”，燒烤、火鍋、大排檔的第一層貨架被紅色罐身牢牢鎖死。

餐飲端85%鎖排；

加多寶采取在鍋、湘菜、燒烤店，先用免費冰柜換前排，再用“開瓶費”“套餐返點”把服務(wù)員發(fā)展成推銷員的策略。十天之內(nèi)完成全國80%包裝切換，消費者想點“王老吉”拿到的卻是加多寶。

相比加多寶當(dāng)時的換名規(guī)模，“三小”的行徑頗像些散兵游勇。

娃小智首批地推3000臺柜子，平均一個地級市不到10臺，而且僅覆蓋浙江、湖南、貴州部分縣鄉(xiāng)，遠達不到最小限額10萬網(wǎng)點。協(xié)議里雖有“排他”條款，卻拿不出電費補貼與開瓶費，終端老板秉持著“誰給電費就誰上柜”，因此娃小智鎖排率不足5%。

據(jù)報道，娃哈哈在全國投放的定制冰柜約60萬臺，且每臺補貼3000元的前提條件是“娃哈哈產(chǎn)品必須占70%以上陳列面”，相當(dāng)于用合約直接鎖定第一排。甚至在縣鎮(zhèn)市場，娃哈哈常是唯一能完成“最后一百米”鋪貨的品牌，形成事實上的高鎖排。

娃小宗進度更慢，目前主要依托宏勝系原有水站與團購客戶，冰柜投放尚未啟動。直播間的1200萬GMV更多是“情懷秒空”，但是線下能見度幾乎為零，冷柜里找不到實物。

而最晚成立的滬小娃選擇只做桶裝水，旗下300家水站是“換牌不換網(wǎng)”，與飲料冰柜體系無交集，形不成協(xié)同。

“三小”并不具備產(chǎn)品的護城河，且沒有鎖柜，就沒有連續(xù)動銷。沒有動銷，三個月后首批貨便淪為“臨期”。

因此，現(xiàn)如今無論是“娃小宗”、“娃小智”還是"滬小娃"，仍停留在口號震天、冷柜空地的階段。而宗澤后和宗馥莉這對叔侄女的隔空對話更是進一步點燃了輿論對于豪門八卦的熱度，拉高了公眾對“娃小宗”、“娃小智”的品牌認知。

三、躺平的娃哈哈

快銷永遠是品牌先行。

宮斗十天，娃哈哈不降反增，反而指數(shù)級霸榜。抖音AD鈣奶單場GMV破1200萬元，部分商超48小時內(nèi)三次補貨仍斷貨。微信指數(shù)沖至1.8億，環(huán)比暴漲320%。

宗氏“三小”越斗，越像免費廣告。

瓶型、配色、口號、配方都在提醒消費者，我是模仿的“娃哈哈”，“娃哈哈”才是正品。而“三小”在市場上的缺席，更是相當(dāng)于給“娃哈哈”引流促新，快去買“娃哈哈”吧。

而且，只要“娃小宗”、“娃小智”任何一方立不住，渠道與輿論會立即把好感度返還“娃哈哈”。畢竟讓大家喜聞樂見的是宗氏豪門的八卦，與娃哈哈品牌并無太多關(guān)聯(lián)性。而線下冰柜里的娃哈哈，仍舊是消費者手中炙手可熱的快銷品。

屆時，宗馥莉的0糖升級、宗澤后的低價，都成了為正品做的市場預(yù)熱。

換言之，三小打得越兇，娃哈哈越不像加多寶故事里的“王老吉”。

被蹭熱度、被對比、被模仿，最終卻坐收漁利，仍是貨架C位