近日，臺(tái)灣連鎖咖啡烘焙品牌85度C董事會(huì)突然宣布，將大幅關(guān)閉中國(guó)大陸營(yíng)運(yùn)不善的門(mén)店，預(yù)估全年關(guān)店數(shù)將超過(guò)40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。這也意味著85度C將有超過(guò)十分之一的大陸門(mén)店熄燈歇業(yè)，以求“止血”。

公司表示，此次調(diào)整旨在應(yīng)對(duì)大陸餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)力低迷的局面，試圖通過(guò)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)和資源配置來(lái)提升營(yíng)運(yùn)效率。

據(jù)了解，本次調(diào)整不僅裁撤門(mén)店，或也將牽動(dòng)供應(yīng)鏈和后勤布局同步變化。

公開(kāi)信息顯示，當(dāng)前85度C在大陸的生產(chǎn)體系為“一大三小”：主要中央工廠(chǎng)位于江蘇昆山，在福建、廣東、浙江杭州各設(shè)有一個(gè)分廠(chǎng)。隨著部分區(qū)域門(mén)店縮減，公司將收縮相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)模，確保成本效率并重。

從區(qū)域分布看，截至今年上半年江蘇門(mén)店最多達(dá)134家，上海119家、福建109家，而在安徽、北京、天津、山東、四川、重慶等地門(mén)店數(shù)僅是個(gè)位數(shù)。

一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，85度C未來(lái)不排除退出華北、西南等特定區(qū)域市場(chǎng)，聚焦資源于華東華南的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，以減少虧損。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美食-KY（85度C母公司）今年上半年在中國(guó)大陸業(yè)務(wù)已造成約2億元新臺(tái)幣（折合人民幣約4600萬(wàn)元）的虧損；若不調(diào)整營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)，2025年該區(qū)域虧損恐?jǐn)U大至超過(guò)4億元新臺(tái)幣（折合人民幣超9300萬(wàn)元）。

值得注意的是，85度C的大陸事業(yè) 2021年尚處于盈利狀態(tài)，但自2023年下半年起轉(zhuǎn)虧。2024年，虧損持續(xù)擴(kuò)大，去年虧損近4億元新臺(tái)幣（折合人民幣約9300萬(wàn)元）。

對(duì)于85度C而言，中國(guó)大陸市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況近兩年急轉(zhuǎn)直下，已從曾經(jīng)的現(xiàn)金牛淪為拖累整體業(yè)績(jī)的包袱。此次大規(guī)模關(guān)店及供應(yīng)鏈優(yōu)化，被視作85度C為了止住虧損而不得不進(jìn)行的“壯士斷腕”之舉。

實(shí)際上，不止85度C，近期多家臺(tái)資餐飲連鎖都在重新評(píng)估大陸市場(chǎng)的布局：比如臺(tái)式燒肉乾杯上半年關(guān)閉了7家大陸店（占其大陸門(mén)店約三成），王品集團(tuán)在大陸市場(chǎng)的門(mén)店也從去年同期的100家降至85家，采取謹(jǐn)慎策略堅(jiān)守盈利據(jù)點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)85度C來(lái)說(shuō)，場(chǎng)愈演愈烈的關(guān)店潮只是其多年累積問(wèn)題的集中爆發(fā)。

拉胯的管理

85度C，這家成立于2004年的臺(tái)灣地區(qū)平價(jià)咖啡烘焙連鎖曾有過(guò)高光時(shí)刻。

憑借“精品咖啡平價(jià)化”的定位，85度C在臺(tái)灣一度市占率超越星巴克，成為本土連鎖咖啡的領(lǐng)頭羊。2010年母公司美食-KY攜85度C在臺(tái)股成功上市，借助資本力量加速拓展門(mén)店版圖。

幾乎同時(shí)，85度C開(kāi)始布局更大的市場(chǎng)。2007年，85度C挺進(jìn)中國(guó)大陸，在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。此后依托中央工廠(chǎng)+標(biāo)準(zhǔn)化的模式，85度C在大陸各地攻城略地，拓店速度一度非常迅猛。截至2014年底，85度C在大陸的門(mén)店數(shù)量已突破475家。

快速擴(kuò)張的同時(shí)，85度C在大陸也暴露出管理短板。創(chuàng)辦人吳政學(xué)曾直言：“85度C在大陸做得好的，是開(kāi)店快、營(yíng)收增長(zhǎng)快；做得不好的是管理”，并表示要請(qǐng)“高手”來(lái)協(xié)助。

2013年，具有連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)的謝健南受聘出任85度C大陸區(qū)總經(jīng)理，計(jì)劃開(kāi)放加盟（委托經(jīng)營(yíng)）模式以加速擴(kuò)張。據(jù)公開(kāi)信息，在謝健南的規(guī)劃中，如果推進(jìn)順利，2013年底前后85度C就將在大陸啟動(dòng)委托加盟試點(diǎn)。彼時(shí)，85度C在大陸已擁有324家直營(yíng)門(mén)店。

最終，首家委托經(jīng)營(yíng)門(mén)店于2014年11月落地杭州，85度C正式啟動(dòng)大陸市場(chǎng)的加盟拓展計(jì)劃。

然而，高調(diào)出場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人卻未能實(shí)現(xiàn)最初的理想。加盟策略推進(jìn)的不順，加上業(yè)績(jī)壓力，使謝健南上任一年多便黯然離場(chǎng)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，謝健南上任后由于85度C營(yíng)收下降而被集團(tuán)“釋權(quán)”，改由監(jiān)事李定中接任大陸市場(chǎng)總經(jīng)理。

面對(duì)傳聞，謝健南彼時(shí)回應(yīng)稱(chēng)自己仍舊大權(quán)在握，并堅(jiān)持倡導(dǎo)大陸加盟機(jī)制，直言若與大陸本土已經(jīng)成規(guī)模的烘焙企業(yè)相比，85度C正漸漸失去優(yōu)勢(shì)。

然而，僅兩個(gè)月后（2015年4月），美食-KY就發(fā)布公告宣布謝健南轉(zhuǎn)任集團(tuán)顧問(wèn)，總經(jīng)理一職由創(chuàng)辦人吳政學(xué)親自兼任。就此，謝健南“高調(diào)上任、黯然離場(chǎng)”的劇本落幕——值得一提的是，謝健南離職時(shí)85度C在大陸的門(mén)店數(shù)已近500家。

經(jīng)歷這一場(chǎng)人事震蕩后，85度C放緩了在大陸“跑馬圈地”的腳步，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)要“苦練內(nèi)功”。

彼時(shí)，據(jù)85度C方面透露，公司將重心放在內(nèi)部人員的磨合與人才培養(yǎng)，一方面繼續(xù)按部就班培養(yǎng)自己的“班底”，另一方面對(duì)營(yíng)收不佳的門(mén)店予以關(guān)閉，再擇機(jī)開(kāi)出經(jīng)營(yíng)狀況良好的新店。

然而，市場(chǎng)沒(méi)有給85度C太多喘息機(jī)會(huì)。2015年前后，不少挑剔的消費(fèi)者已開(kāi)始疏遠(yuǎn)了這家曾經(jīng)的新銳連鎖。85度C在大陸的拓展明顯放緩：一線(xiàn)城市門(mén)店趨于飽和，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線(xiàn)城市尋求增量。

同時(shí)發(fā)生的是，起初高薪從肯德基等外資餐飲挖來(lái)的職業(yè)店長(zhǎng)因看不到更大發(fā)展而相繼離去，公司內(nèi)部快速提拔的“自己人”逐漸成為門(mén)店主力。此舉雖然節(jié)省了人力成本，但速成的人才反而進(jìn)一步加速了其與成熟對(duì)手拉開(kāi)差距。

迷失的85度C

85度C的名字源于“咖啡在攝氏85°時(shí)口感最佳”，但在大陸市場(chǎng)，85度C在很多消費(fèi)者眼里更像一家傳統(tǒng)烘焙店，而非純粹的咖啡館。

據(jù)一位時(shí)任負(fù)責(zé)人回憶，“在臺(tái)灣，85度C以咖啡為主、烘焙為輔；但在大陸市場(chǎng)正好相反。導(dǎo)致85度C 失去了明確的消費(fèi)人群，店內(nèi)顧客各個(gè)年齡層都有，反而難以培養(yǎng)出忠誠(chéng)度高的核心粉絲?！?/p>

與此同時(shí)，85度C在大陸所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。

在臺(tái)灣地區(qū)，85度C曾直接對(duì)標(biāo)星巴克；但在大陸市場(chǎng)，它真正的對(duì)手并非星巴克這類(lèi)咖啡連鎖巨頭，而是克莉絲汀、面包新語(yǔ)、好利來(lái)、巴黎貝甜等本土及外資烘焙連鎖企業(yè)。這些競(jìng)品深耕大陸多年，很多采取加盟模式快速鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。與之相比，85度C最初的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸消失殆盡。

更何況，眼下，麥當(dāng)勞、肯德基等大眾連鎖都在銷(xiāo)售價(jià)格親民的現(xiàn)磨咖啡，而且門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)85度C。如果說(shuō)烘焙產(chǎn)品是85度C賴(lài)以立足的部分，那么它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是數(shù)不勝數(shù)，各家產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，85度C并未體現(xiàn)出足夠的差異化。

回望整個(gè)行業(yè)，2007-2011年是中國(guó)大陸市場(chǎng)烘焙連鎖發(fā)展的黃金時(shí)期，85度C進(jìn)入大陸市場(chǎng)恰逢其時(shí)?？芍钡浇裉?，85度C大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量也不過(guò)500家上下，這個(gè)數(shù)字并沒(méi)有帶來(lái)驚喜，充其量算作踟躕不前。

更遺憾的是，在最好的時(shí)機(jī)里，85度C未能樹(shù)立鮮明的品牌定位和形象，也沒(méi)有借此培養(yǎng)出廣泛的忠誠(chéng)顧客群。

走過(guò)20余年，85度C經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的狂飆突進(jìn)，也嘗到了市場(chǎng)飽和和戰(zhàn)略失誤的苦果。對(duì)于持續(xù)閉店的它而言，“翻盤(pán)”的關(guān)鍵不是“關(guān)了多少”，而是“留下什么”。