由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)Epid GAMES研發(fā)、B站代理發(fā)行（除韓國(guó)市場(chǎng)）的休閑治愈二次元手游《嘟嘟臉惡作劇》國(guó)際服于10月9日登陸全球多個(gè)市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，截止至10月13日，《嘟嘟臉惡作劇》仍位居港澳臺(tái)iOS免費(fèi)榜榜首、日本市場(chǎng)免費(fèi)榜第二的位置。

須知，此前B站曾發(fā)行過(guò)多款二游產(chǎn)品，包括《搖光錄：亂世公主》《斯露德》以及《依露希爾》等，但成績(jī)表現(xiàn)都不太理想。這次《嘟嘟臉惡作劇》的上線或許能重現(xiàn)B站在二游賽道的風(fēng)光。

具體情況如何？在營(yíng)銷側(cè)，《嘟嘟臉惡作劇》又有哪些不同的動(dòng)作？B站為何會(huì)選擇發(fā)行這一產(chǎn)品？今天DataEye研究院對(duì)此進(jìn)行盤點(diǎn)。

一、市場(chǎng)概況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至10月13日，《嘟嘟臉惡作劇》仍位居港澳臺(tái)市場(chǎng)iOS免費(fèi)榜榜首、日本市場(chǎng)免費(fèi)榜TOP2。

下載量方面，截止至10月10日，《嘟嘟臉惡作劇》上線兩天雙平臺(tái)下載量超32萬(wàn)次（含7日、8日預(yù)下載）。

收入方面，截止至10月10日，《嘟嘟臉惡作劇》上線兩天雙平臺(tái)收入超216萬(wàn)（扣除平臺(tái)分成）。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

上線兩天營(yíng)收破200萬(wàn)、多地區(qū)榜單穩(wěn)居頭部，這一成績(jī)對(duì)一款 “非重度” 二次元休閑手游而言，已遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，也印證了B站海外發(fā)行策略的初步成功。DataEye研究院認(rèn)為，其核心競(jìng)爭(zhēng)力源于三方面：

福利體系直擊用戶癢點(diǎn)：為降低新用戶入門門檻，官方推出“超飽和福利”，上線首日登錄即送130連抽（含保底三星角色機(jī)制），首周累計(jì)可獲300連抽，相當(dāng)于傳統(tǒng)二次元手游1-2個(gè)月的免費(fèi)資源總量。這種“無(wú)壓力抽卡”設(shè)計(jì)，既吸引了對(duì)“氪金抽卡”敏感的輕度用戶，也降低了二次元核心用戶的試錯(cuò)成本。

相對(duì)獨(dú)特的捏臉玩法：作為解壓類手游的核心賣點(diǎn)，游戲的“實(shí)時(shí)互動(dòng)捏臉”并非傳統(tǒng)MMO的“創(chuàng)建角色時(shí)捏臉”，而是基于Live2D技術(shù)的全場(chǎng)景互動(dòng)——

登錄界面捏角色臉頰會(huì)觸發(fā)臉紅、眨眼等反饋，主線劇情對(duì)話時(shí)捏臉會(huì)打斷角色臺(tái)詞（出現(xiàn)“別鬧啦”等俏皮回應(yīng)），好感度達(dá)標(biāo)后“敲頭”互動(dòng)還會(huì)解鎖專屬語(yǔ)音。這種強(qiáng)趣味性的交互設(shè)計(jì)，不僅在上線前就催生了大量玩家自制表情包（如“被捏到氣鼓鼓的角色”），更在社交平臺(tái)形成自發(fā)傳播，提前積累了核心用戶池。

玩法設(shè)計(jì)適配 “副游” 需求：游戲融合自走棋策略與回合制戰(zhàn)斗，但全程支持自動(dòng)戰(zhàn)斗與關(guān)卡掃蕩，且每日任務(wù)耗時(shí)僅15-20分鐘，這恰好切中當(dāng)前玩家 “時(shí)間碎片化” 的痛點(diǎn)。

正如 B 站二次元游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人JJoy所言，該作定位是“無(wú)壓力副游”：版本更新高頻但體量?。ū苊馔婕摇摆s進(jìn)度”焦慮），PVP前50名獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)差異（弱化競(jìng)技內(nèi)卷），無(wú)限定卡池（所有角色常駐，消除 “錯(cuò)過(guò)即絕版” 的氪金壓力）。

這種 “不肝不氪、輕松治愈” 的設(shè)計(jì)，與《森之國(guó)度》《出發(fā)吧麥芬》等近期熱門休閑手游形成呼應(yīng)，也標(biāo)志著B站從“重度二次元發(fā)行”向“輕量化賽道”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

二、營(yíng)銷傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）買量傳播

從《嘟嘟臉惡作劇》素材投放趨勢(shì)可以看出，其在9月上旬開始進(jìn)行素材投放，并在上線當(dāng)天加大投放力度。

具體在素材創(chuàng)意中：

DataEye研究院觀察到《嘟嘟臉惡作劇》的素材主要分為兩類：

1、主打抽卡次數(shù)、福利派送

這類素材先是展示游戲角色卡通形象，繼而再展示游戲贈(zèng)送130抽以及相關(guān)游戲核心玩法。

2、類UGC素材推廣

這類素材主打的就是以玩家視角進(jìn)行游戲相關(guān)內(nèi)容的傳播。

更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費(fèi)試用ADX海外版。ADX海外版進(jìn)行了重大版本更新，新增了【營(yíng)銷目標(biāo)】、【互動(dòng)指標(biāo)】、【CPI信息】、【排除國(guó)家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過(guò)200萬(wàn)條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

該作的買量策略呈現(xiàn)明顯的 “務(wù)實(shí)性” 特征，核心邏輯可總結(jié)為三點(diǎn)：

不依賴買量：單日百組級(jí)別的素材投放量，表明其未將買量作為核心獲客渠道，這種策略既能控制營(yíng)銷成本，也避免了“買量依賴癥”導(dǎo)致的后期ROI下滑風(fēng)險(xiǎn)。

聚焦核心賣點(diǎn)：所有素材均圍繞 “萌系角色+互動(dòng)捏臉+高福利”三大核心賣點(diǎn)，未加入復(fù)雜的劇情背景或系統(tǒng)介紹。這是因?yàn)槠淠繕?biāo)人群（傳統(tǒng)二次元用戶、女性玩家）對(duì)“萌系互動(dòng)”和“無(wú)壓力體驗(yàn)”的敏感度遠(yuǎn)高于“世界觀深度”，精準(zhǔn)的賣點(diǎn)傳遞能提升素材轉(zhuǎn)化率。

風(fēng)格貼合人群偏好：素材整體采用明亮馬卡龍色調(diào)，角色動(dòng)作設(shè)計(jì)偏“軟萌”（如歪頭殺、揮手），配音選用清甜系聲優(yōu)，這種風(fēng)格與女性玩家、二次元用戶的審美偏好高度契合，有助于在投放初期就篩選出高潛力用戶。

三、營(yíng)銷傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察到，《嘟嘟臉惡作劇》在社媒平臺(tái)也做了較大的傳播動(dòng)作。

在Youtube平臺(tái)，主要是發(fā)布CosPlay嘟嘟臉角色的真人視頻、聲優(yōu)采訪實(shí)錄以及游戲角色相關(guān)介紹。

在FaceBook平臺(tái)，《嘟嘟臉惡作劇》主要是推送發(fā)放福利、真人網(wǎng)紅傳播以及相關(guān)角色介紹等傳播內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院認(rèn)為，《嘟嘟臉惡作劇》在傳播側(cè)營(yíng)銷特點(diǎn)如下：

復(fù)用二次元手游成熟模板，降低試錯(cuò)成本：無(wú)論是“Cosplay+聲優(yōu)”的內(nèi)容組合，還是“角色話題+福利互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)方式，均是二次元手游驗(yàn)證有效的成熟模式。B站作為長(zhǎng)期深耕二次元領(lǐng)域的發(fā)行方，對(duì)這套流程的把控極為熟練，既能快速落地，也能精準(zhǔn)擊中目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)。

低成本傳播，保障ROI平衡：與“天價(jià)代言”、“線下快閃” 等高額成本營(yíng)銷不同，該作的社媒傳播以“中小體量博主合作”為主，且買量投放保持低調(diào)。

這種“輕營(yíng)銷”模式，與產(chǎn)品“休閑治愈”的定位高度適配：一方面，休閑手游的用戶生命周期相對(duì)穩(wěn)定，無(wú)需通過(guò)高額營(yíng)銷“沖短期流量”；另一方面，低成本投入能有效控制成本，確保產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的ROI正向。

四、B站的二次元賽道新布局：從“卷重度”到 “找差異”

B站二次元游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人JJoy在采訪中提到的觀點(diǎn)，恰好揭示了《嘟嘟臉惡作劇》的代理邏輯：“當(dāng)前二游市場(chǎng)陷入‘技術(shù)內(nèi)卷’，大家都在卷開放世界、卷畫質(zhì)精度、卷劇情深度，但玩家的‘肝度焦慮’、‘氪金焦慮’卻在不斷累積?！多洁侥槓鹤鲃　返摹畱猩㈦S意’畫風(fēng)、低肝度玩法，反而能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中形成辨識(shí)度?！?/p>

這種判斷并非憑空而來(lái)：早期調(diào)研顯示，該作的“低肝度”設(shè)計(jì)（每日15分鐘清完任務(wù)），恰好契合玩家對(duì)“副游”的需求。即“不占用主游時(shí)間，卻能提供輕松互動(dòng)體驗(yàn)”的補(bǔ)充型游戲。而B站選擇代理該作，背后或許是其在二次元賽道的戰(zhàn)略調(diào)整：

彌補(bǔ)“輕量賽道”空白：此前B站發(fā)行的《FGO》、《碧藍(lán)航線》均為重度二次元手游，雖用戶粘性高，但也面臨 “新用戶入門門檻高”、“老用戶肝度壓力大”的問(wèn)題?！多洁侥槓鹤鲃　返募尤?，或許能填補(bǔ)B站在“輕量化二次元”領(lǐng)域的空白，完善產(chǎn)品矩陣。

借“差異化”破局市場(chǎng)內(nèi)卷：2024年以來(lái)，多款重度二游因 “玩法同質(zhì)化” 表現(xiàn)不及預(yù)期，而《森之國(guó)度》《出發(fā)吧麥芬》等休閑向產(chǎn)品卻憑借“低壓力體驗(yàn)”突圍。B站顯然捕捉到這一趨勢(shì)，通過(guò)《嘟嘟臉惡作劇》的“反卷”定位，在紅海中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)服潛力值得期待：目前該作已拿到國(guó)服版號(hào)，結(jié)合B站的社區(qū)生態(tài)，其傳播潛力或進(jìn)一步釋放。一方面，游戲的“捏臉互動(dòng)”天然適合B站的鬼畜視頻創(chuàng)作（如“捏臉?lè)嚸麍?chǎng)面”“角色互動(dòng)搞笑剪輯”），能形成站內(nèi)二次傳播；另一方面，B站的二次元用戶基數(shù)龐大，且對(duì)“萌系內(nèi)容”接受度高，疊加“無(wú)限定卡池”的低氪金門檻，該作有望成為國(guó)服APP端的“黑馬級(jí)”休閑二游。

值得注意的是，B站在2024年5月宣布代理《嘟嘟臉惡作劇》，而其另一款爆款《三國(guó)：謀定天下》于6月公測(cè)。從時(shí)間線看，這并非“因《三謀》成功而臨時(shí)布局”，更可能是B站提前規(guī)劃的“輕重搭配”策略：以《三謀》鞏固重度賽道基本盤，以《嘟嘟臉惡作劇》探索輕量化賽道機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)二次元業(yè)務(wù)的多元增長(zhǎng)。

此外，自《三謀》之后，B站的發(fā)行思維也發(fā)生了明顯變化，不再局限在二游產(chǎn)品之中，《嘟嘟臉惡作劇》更像是B站過(guò)去思路的延續(xù)。當(dāng)然，具體表現(xiàn)如何，仍要看待其國(guó)服上線后的成績(jī)。