圖小米SU7 Ultra

??

10月13日凌晨3點成都天府大道小米SU7 Ultra交通事故引發(fā)廣泛關(guān)注，又將小米推到了風(fēng)口浪尖。小米汽車事故頻發(fā)，雷軍先生人設(shè)崩塌，開始遭到流量反噬，這不僅對小米公司構(gòu)成信任危機(jī)的集中爆發(fā)，也折射出中國商業(yè)環(huán)境中普遍存在的不太恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)造神運(yùn)動現(xiàn)象。

信任是品牌維系與消費(fèi)者關(guān)系的長期紐帶，一旦信任崩盤，品牌將萬劫不復(fù)，上一秒的萬人擁躉瞬間會變成萬人唾棄。汽車作為一個高速行駛的物件首要的是安全，其次是穩(wěn)定，最后是舒適。一個人甚至一家子人敢將生命托付于一臺汽車，作為品牌方必須要千方百計在設(shè)計上用料上確保車主的生命安全。

雷軍先生把自己造成了神，靠粉絲文化甚至是飯圈文化俘獲了不少年輕用戶的心，把中國互聯(lián)網(wǎng)的精髓玩到了極致，那就是靠炸裂的標(biāo)題或挑動性的語言來引起人們的注意，然后再靠情緒價值輸出去俘獲用戶的心，背后則是資本加持下的流量助推、輿情控制以及規(guī)模占領(lǐng)，這種低成本傳播和高用戶黏性方式甜頭巨大，讓大佬們屢試不爽。

互聯(lián)網(wǎng)不錯，但中國培育出來的互聯(lián)網(wǎng)大佬放炮的太多，干實事的很少。玩短線的太多，做長線的寥寥。他們每“+”一個行業(yè)，就搞亂一個行業(yè)，甚至搞毀一個行業(yè)。不是心存對行業(yè)的敬畏，而是壓根兒瞧不上傳統(tǒng)制造業(yè)，上來就想搞顛覆。技術(shù)絕大多數(shù)情況下是服務(wù)于業(yè)務(wù)的，只有少數(shù)的面向消費(fèi)領(lǐng)域的技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品才具備引領(lǐng)用戶的特性。正如長城汽車董事長魏建軍先生所言，“汽車不是快消品，不是像手機(jī)電腦那樣找到零部件組裝下就可以用了，它還是有一定的技術(shù)積淀的。”“再讓他們這么搞下去，我們的汽車產(chǎn)業(yè)就危險了。”

一次又一次的事故，給小米汽車帶來了一系列負(fù)面影響，如品牌信任度驟降，資本市場震蕩，用戶維權(quán)與法律風(fēng)險大增，以及更長交付周期帶來的資金壓力等。同時，這種與粉絲強(qiáng)綁定的流量型人設(shè)很容易出現(xiàn)一榮俱榮一損俱損的情況，不可避免地會對整個小米品牌帶來巨大影響。

雷軍先生跌落神壇不是個人失敗，而是中國新能源行業(yè)“營銷先行”模式的系統(tǒng)性警鐘。小米汽車的危機(jī)本質(zhì)上是流量能力與安全能力不匹配的結(jié)果。未來，小米若想走出信任危機(jī)，必須完成以下轉(zhuǎn)變：一是傳播邏輯上要從人設(shè)驅(qū)動回歸到技術(shù)驅(qū)動。二是產(chǎn)品參數(shù)上要從參數(shù)堆料回歸到安全冗余。三是用戶關(guān)系上要從粉絲經(jīng)濟(jì)回歸到責(zé)任共擔(dān)。四是組織建設(shè)上要從創(chuàng)始人中心回歸到系統(tǒng)能力中心。

“流量狂歡終有時，回歸本質(zhì)是征途?！崩总娤壬欠裨敢鈴摹吧瘛弊兓亍叭恕?，將決定小米汽車能否真正駛過這場風(fēng)暴。