封面與頭圖來源 | 泡泡瑪特

8月，泡泡瑪特發(fā)布了中期業(yè)績(jī)。

怎么說呢，知道泡泡瑪特火，但沒想到會(huì)這么火。不管喜歡它的，還是質(zhì)疑它的，當(dāng)紙面上那串以「億」為單位的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)一落地，給人的感覺，就還是很驚艷。

截至2025年6月30日的財(cái)報(bào)，泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收為138.76億元，同比狂漲204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47億元，同比爆增362.8%；毛利率由去年的64%增長(zhǎng)到70.3%。

估計(jì)很多人都注意到了，這被行業(yè)稱為「史上最強(qiáng)」的半年報(bào)業(yè)績(jī)，強(qiáng)得真不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

拉回泡泡瑪特的2024全年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特營(yíng)收破百億大關(guān)達(dá)到130.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)34億元，創(chuàng)歷史新高。

很瘋狂，僅僅半年光景，泡泡瑪特賺到的錢，就直接超過了去年全年總和，以至于中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上高管們的喜悅之情，溢于言表。王寧開講，年初時(shí)還說有信心達(dá)成50%的整體增長(zhǎng)，希望今年?duì)I收做到200億，但感覺今年300億也很輕松。

不過，比數(shù)字本身更值得關(guān)注的是，泡泡瑪特已經(jīng)悄然完成了其商業(yè)模式的升級(jí)。從IP矩陣的多元化布局，到產(chǎn)品品類的現(xiàn)象級(jí)突破，再到全球市場(chǎng)的深度滲透，這家公司正在構(gòu)建一個(gè)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的增長(zhǎng)模型。

放眼全球市場(chǎng)，LABUBU的火，大家有目共睹。

這只露著九顆尖牙的丑萌精靈不僅席卷了社交媒體，吸引眾多國(guó)際巨星「曬娃」，更讓全球年輕人瘋狂「剁手」。反映在營(yíng)收上，LABUBU所屬的IP THE MONSTERS，今年上半年實(shí)打?qū)嵉乜赶铝?8億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)668%，貢獻(xiàn)了公司總收入的34.7%，穩(wěn)坐泡泡瑪特最賺錢IP寶座。

◎ 圖源：泡泡瑪特

頂流LABUBU讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿之外，藝術(shù)家IP矩陣之間的協(xié)同效應(yīng)也是肉眼可見。

MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO等銷售額均超過10億，展現(xiàn)出持續(xù)的商業(yè)化能力。具體展開，作為泡泡瑪特的IP常青樹，排名第二的MOLLY在2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.6億元，同比增長(zhǎng)73.5%；排名第三的SKULLPANDA同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.2億元，同比增長(zhǎng)112.4%；CRYBABY同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.2億元，同比增長(zhǎng)248.7%；DIMOO同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.1億元，同比增長(zhǎng)192.5%。

◎ 圖源：泡泡瑪特

老牌IP穩(wěn)定吸金，新晉IP在接續(xù)性上信心也足。

被泡泡瑪特稱為「旗下成長(zhǎng)最快的新銳IP之一」的星星人，通過跨界聯(lián)名等多維度的IP運(yùn)營(yíng)，熱度迅速攀升，今年上半年實(shí)現(xiàn)收入3.9億元，進(jìn)入了自有IP前十名，占泡泡瑪特整體收入的2.8%。

◎ 圖源：泡泡瑪特

從藝術(shù)家發(fā)掘、IP設(shè)計(jì)、產(chǎn)品化到商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)讓泡泡瑪特的自有IP體系愈發(fā)多元健康。財(cái)報(bào)中披露，上半年共有13個(gè)藝術(shù)家IP收入過億，換句話說，沒有依賴單一爆款，在泡泡瑪特的IP宇宙中，總有一個(gè)系列能賺到你的錢。

這種IP運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)化還體現(xiàn)在內(nèi)容形式的豐富性上。泡泡瑪特不再局限于潮玩產(chǎn)品本身，而是通過主題展覽、聯(lián)名合作、動(dòng)畫短片、線下樂園等多種形式，構(gòu)建立體的IP體驗(yàn)生態(tài)。

◎ 圖源：泡泡瑪特

2025年上半年，公司在全球多個(gè)核心城市舉辦大型線下主題展覽，將SKULLPANDA、Zsiga、Nyota等IP形象融入城市風(fēng)景，通過藝術(shù)裝置、商品零售、創(chuàng)新活動(dòng)等多元形式，為IP與用戶的更深連接牽線搭橋。

公司的核心品類也有了新排位。

上半年，毛絨產(chǎn)品線迎來現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，不僅貢獻(xiàn)了61億元的收入（同比增長(zhǎng)1276.2%），更以44.2%的收入占比，首次把手辦擠下，晉升為公司第一大品類。

毛絨月產(chǎn)3000萬只仍供不應(yīng)求。每當(dāng)有熱門IP的新款搪膠毛絨推出時(shí)，官方渠道基本都是幾秒鐘售罄，而未能在官方渠道搶到的玩家，也競(jìng)相轉(zhuǎn)向二手平臺(tái)。在二級(jí)市場(chǎng)，熱門款的溢價(jià)非常驚人，一些稀缺款式或隱藏款的價(jià)格，可以輕松翻倍甚至達(dá)到數(shù)千元。

◎ 圖源：泡泡瑪特

某種程度上說，LABUBU的全球爆火，正是來源于隨身搪膠毛絨掛件的嘗試。將毛絨LABUBU的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，泡泡瑪特的全線IP，都能在毛絨上進(jìn)行商業(yè)版圖的延展。

今年上半年，泡泡瑪特就為10個(gè)核心IP推出近20款毛絨產(chǎn)品，并通過「材質(zhì)+工藝+功能」的創(chuàng)新，將毛絨從「陪伴型產(chǎn)品」升級(jí)為「可穿戴、可互動(dòng)、可收藏」的潮流單品。

比如，SKULLPANDA「光纖圈」通過PVC注塑工藝實(shí)現(xiàn)面部妝容的精細(xì)刻畫；BABY MOLLY化身掌心大小的貓咪，成為粉絲的「口袋朋友」；PUCKY「豆子冒泡」系列毛絨掛件內(nèi)置氣囊，可吹出彩色泡泡；HACIPUPU「小熊軟糖」系列甚至融合了香甜軟糖香氣……

◎ 圖源：泡泡瑪特

這些結(jié)合IP特色設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，不僅提升了產(chǎn)品的差異化價(jià)值，更創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，讓IP滲透到用戶生活的方方面面，最終為泡泡瑪特的高盈利疊加多重BUFF。

泡泡瑪特上半年利潤(rùn)率超預(yù)期，很大程度上得益于海外市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭的持續(xù)強(qiáng)勁。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，亞太地區(qū)收入28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%，以超十倍的增速成了財(cái)報(bào)里的強(qiáng)悍存在；歐洲及其他地區(qū)收入4.78億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

全球化戰(zhàn)略成效顯著，公司還在積極拓展海外市場(chǎng)。今年4月，泡泡瑪特在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)分別鋪設(shè)區(qū)域總部，這樣一個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整，好處在于能夠直接掌握一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更靈活、更高效地響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

◎ 圖源：泡泡瑪特

如果說Lisa帶火LABUBU是泡泡瑪特打開海外市場(chǎng)的「偶然」，那其本地化運(yùn)營(yíng)能力則是抓住機(jī)遇后的「推波助瀾」。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，泡泡瑪特聚焦提升顧客的品牌體驗(yàn)，以及滿足用戶多元化品類及IP需求；亞太地區(qū)執(zhí)行旅游零售戰(zhàn)略，在知名旅游目的地及機(jī)場(chǎng)鋪開門店；美洲市場(chǎng)更偏重于美國(guó)，并快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋范圍拓展，擴(kuò)大品牌及IP影響力；歐洲地區(qū)則提前布局全球知名地標(biāo)，為未來增長(zhǎng)留出更多空間。

渠道策略的深度本地化表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀。

在東南亞，泡泡瑪特通過Shopee與Lazada觸達(dá)本地消費(fèi)者；在歐美市場(chǎng)，則借助Amazon的規(guī)模與物流能力增加影響力；與此同時(shí)，泡泡瑪特還緊跟內(nèi)容電商趨勢(shì)，在多個(gè)國(guó)家入駐TikTok，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)吸引大量年輕用戶。

至于數(shù)字化能力的全球快速?gòu)?fù)制，更為泡泡瑪特確保了品牌體驗(yàn)的一致性。目前，泡泡瑪特自主開發(fā)的官網(wǎng)已覆蓋37個(gè)國(guó)家，其中34個(gè)國(guó)家同步上線了自研APP。與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)全球年輕消費(fèi)者的收藏欲與社交需求，「抽盒機(jī)」玩法也被成功復(fù)刻至海外市場(chǎng)，并與地域文化深度融合。

◎ 圖源：泡泡瑪特

泡泡瑪特的進(jìn)化路徑令人想起迪士尼早期的發(fā)展歷程。兩家公司雖然處于不同的時(shí)代、不同的文化背景，但本質(zhì)上都是將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

迪士尼的起點(diǎn)是米老鼠這一個(gè)IP形象，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和渠道擴(kuò)展，逐漸構(gòu)建起包括唐老鴨、高飛、白雪公主等在內(nèi)的IP矩陣。泡泡瑪特同樣從MOLLY這一個(gè)IP起步，通過系統(tǒng)化的IP孵化體系，逐步打造出LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY等組成的IP家族。

更重要的是，兩家公司都實(shí)現(xiàn)了從IP創(chuàng)作者到IP運(yùn)營(yíng)者的轉(zhuǎn)型。迪士尼不僅創(chuàng)作動(dòng)畫內(nèi)容，更通過版權(quán)運(yùn)營(yíng)、衍生品開發(fā)等方式最大化IP價(jià)值。泡泡瑪特同樣超越了單純的產(chǎn)品銷售，通過主題展覽、聯(lián)名合作、內(nèi)容開發(fā)等形式延伸IP生命力。

至于在生態(tài)擴(kuò)張路徑上，迪士尼是從動(dòng)畫制作起步，逐步擴(kuò)展到主題樂園、電視網(wǎng)絡(luò)、電影制作、消費(fèi)品授權(quán)等領(lǐng)域，構(gòu)建起一個(gè)完整的娛樂生態(tài)。

泡泡瑪特也正在沿著相似的路徑探索，2023年落地的泡泡瑪特城市樂園，標(biāo)志著公司正式進(jìn)入線下體驗(yàn)領(lǐng)域，雖然規(guī)模尚無法與迪士尼樂園相比，但戰(zhàn)略意圖明顯——通過線下體驗(yàn)深化IP與用戶的情感連接，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。此外，泡泡瑪特在北京、上海開設(shè)的popop飾品店，通過對(duì)IP進(jìn)行解構(gòu)與延展，使IP價(jià)值得到更深度的挖掘，某種程度上，也是對(duì)迪士尼消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)的呼應(yīng)。

◎ 圖源：popop

盡管泡泡瑪特早年曾以「中國(guó)的迪士尼」為愿景，但如今其戰(zhàn)略方向已明確轉(zhuǎn)向打造「世界的泡泡瑪特」。眼下，公司面臨的核心挑戰(zhàn)在于如何延長(zhǎng)IP的生命周期，并使其跨越代際，成為持久的文化符號(hào)。

在這個(gè)問題上，盡管并無一勞永逸的解決方案，但至少能確認(rèn)的是，隨著迷你LABUBU新爆款與場(chǎng)景的拓展、IP內(nèi)容的持續(xù)深化、全球運(yùn)營(yíng)能力的不斷增強(qiáng)以及新業(yè)務(wù)模式的逐步驗(yàn)證，泡泡瑪特仍舊在為市場(chǎng)注入新的期待。

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