電商秀場(chǎng)化，是品牌升級(jí)的新機(jī)會(huì)嗎？

“維秘”式的內(nèi)衣時(shí)尚大秀被搬進(jìn)了天貓直播間——這一次，主角是ubras。

故事還要從平臺(tái)說(shuō)起。

入秋后，天貓應(yīng)和換季需求，以「天貓?jiān)祜L(fēng)煥新月」為主題，聯(lián)合服飾品牌開啟了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)尚直播大秀，同步上新秋冬系列。

平臺(tái)還請(qǐng)來(lái)演員王玉雯擔(dān)任「淘寶天貓服飾煥新大使」，發(fā)布五大鮮明的秋冬風(fēng)格主題——迪木爾風(fēng)、朋克千禧、鄉(xiāng)野復(fù)古、松語(yǔ)絨光、都市游牧，明晃晃為品牌劃重點(diǎn)、造風(fēng)向。

天貓官宣王玉雯為本次煥新月大使

這對(duì)品牌上新營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)絕佳的流量順風(fēng)車。

但在平臺(tái)不斷推出活動(dòng)、直播電商內(nèi)容更迭的情況下，品牌如何才能借力話題流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？又如何以內(nèi)容創(chuàng)新打破同質(zhì)化困境，還能保持定力，做到借力而不迷失？

ubras的答案則值得參考。一場(chǎng)名為「柔潤(rùn)知秋」的內(nèi)衣大秀。將平臺(tái)的力，精準(zhǔn)地使在了自家品牌建設(shè)上：不僅上新賣貨，還要把品牌一直講的“舒適”故事，講得更細(xì)膩、更動(dòng)人。

要持續(xù)講一個(gè)故事

“舒適”，是ubras自品牌成立以來(lái)就不可撼動(dòng)的敘事關(guān)鍵詞。它的含義遠(yuǎn)不止于某款產(chǎn)品的功能，更是一種關(guān)于身體感受、生活態(tài)度乃至自我認(rèn)同的共識(shí)。

回顧ubras的營(yíng)銷策略就不難發(fā)現(xiàn)，它也始終圍繞著“舒適”展開細(xì)膩敘事。

無(wú)論是三八婦女節(jié)推出《不僅她可見(jiàn)》企劃，將視線投向女性生活中那些隱秘的“不舒適”，倡導(dǎo)從一件內(nèi)衣開始改變；還是夏季推出「小涼風(fēng)」系列，用科技面料對(duì)抗悶熱體感——ubras一直在回答一個(gè)命題：如何讓衣物真正服務(wù)于女性，讓用戶看見(jiàn)身體的內(nèi)在感受。

回到這場(chǎng)「柔潤(rùn)知秋」大秀，ubras并沒(méi)有復(fù)刻傳統(tǒng)時(shí)尚大秀的華麗、高冷，而是選擇回歸品牌的主線：把“舒適”做深、做透、做出秋天的詩(shī)意。

第一印象上，是ubras就把“秀場(chǎng)”搬進(jìn)了客廳。

不是燈光與T臺(tái)，取而代之的是沙發(fā)、地毯、垂墜的軟布，構(gòu)建出一個(gè)溫暖松弛的場(chǎng)景。模特也神態(tài)松弛、行動(dòng)自如，就像在客廳里來(lái)回走動(dòng)。每件新品都經(jīng)過(guò)精心搭配，力圖傳遞出簡(jiǎn)約、舒適但又時(shí)尚內(nèi)斂的審美觀。

秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的配色和布置十分“秋意”

這種“去舞臺(tái)化”的設(shè)定，瞬間拉近了觀眾與品牌的心理距離，讓“舒適、松弛、呼吸感”等抽象的主張，變得可視、可感。

大秀新品「無(wú)尺碼小奶皮」系列，不僅延續(xù)了ubras在面料上的創(chuàng)新——采用養(yǎng)膚材質(zhì)2.0，減少摩擦刺激；更是將枯燥的技術(shù)融進(jìn)了生活情景，例如秋日干燥，肌膚緊繃，一件柔潤(rùn)、舒適的貼身衣物，讓上班、約會(huì)還是小動(dòng)一下，都擁有百搭狀態(tài)。

ubras「柔潤(rùn)知秋」新品代表

模特走秀圍繞室內(nèi)和室外兩大場(chǎng)景展開，新品在模特翻動(dòng)雜志、端著咖啡、通勤趕路的動(dòng)態(tài)中，展現(xiàn)出細(xì)膩松弛感?，以及更加多樣的搭配可能。場(chǎng)景除了增強(qiáng)用戶的代入感，更是呈現(xiàn)了一個(gè)更為完整的生活方式。

室外的場(chǎng)景下，模特推著單車入場(chǎng)

通過(guò)科技和場(chǎng)景、功能和情緒的結(jié)合，ubras不僅清晰傳遞了新品的核心賣點(diǎn)，也進(jìn)一步推進(jìn)著品牌從內(nèi)衣到貼身衣物的品類拓展。

另一方面，主播的講解風(fēng)格適配環(huán)境，輕聲細(xì)語(yǔ)的陪伴口吻，弱化價(jià)格促銷，強(qiáng)化穿搭場(chǎng)景與情感共鳴。這種溝通方式與ubras“舒適”的品牌主張高度契合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容形式與品牌內(nèi)核的統(tǒng)一。

可以說(shuō)，ubras借助這場(chǎng)直播大秀，完成了一次更自然、更高級(jí)、更潤(rùn)物無(wú)聲的品牌表達(dá)。這也標(biāo)志著從促銷買它到ubras時(shí)尚大秀，直播電商的內(nèi)容又變了。

來(lái)到了直播電商3.0？

今年，能看見(jiàn)不少把秀場(chǎng)搬進(jìn)電商直播間的案例。

天貓的「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」自2月上線以來(lái)，已成為品牌月度上新中不可或缺的高光環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)、UR等眾多品牌都曾在此亮相。不止天貓，多個(gè)平臺(tái)開始聯(lián)手品牌，在線上辦起時(shí)裝大秀——品牌通過(guò)一場(chǎng)視聽盛宴，在刷新品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙贏。

天貓平臺(tái)搜索即入口

但歸根結(jié)底，這股“秀場(chǎng)化”風(fēng)潮，都是直播電商內(nèi)容不斷迭代的一環(huán)。

回想直播電商的早期，是李佳琦等大主播的黃金時(shí)代，主播魅力和機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)是最核心的吸引力，品牌們擠破頭也想進(jìn)他們的直播間，用天價(jià)坑位費(fèi)、全網(wǎng)最低價(jià)換一場(chǎng)流量巔峰。

但漸漸地，品牌意識(shí)到這并不劃算，紛紛搭建起自己的直播間，進(jìn)入品牌自播的直播電商2.0階段。目的也很明確，把渠道握在自己手里，通過(guò)直播間直接和用戶溝通，沉淀私域流量。

李佳琦直播間和品牌自播間

但問(wèn)題隨之而來(lái)，每個(gè)品牌直播間都在日復(fù)一日的重復(fù)“最后五十單” “不買就錯(cuò)過(guò)” “送a送b還送c”，話術(shù)千篇一律、消費(fèi)者審美疲勞、品牌陷入內(nèi)卷——直播，開始有點(diǎn)不新鮮、不好玩了。

這一背景下，秀場(chǎng)化嘗試反而像一場(chǎng)清流，帶來(lái)了更多新的可能。

消費(fèi)者進(jìn)入直播間，除了選購(gòu)之外，還能夠?qū)ふ掖┐铎`感、了解品牌故事，在消費(fèi)中獲得情感共鳴、審美體驗(yàn)和身份認(rèn)同，即豐沛的情緒價(jià)值。

平臺(tái)也在求變。像天貓大力扶持「天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」這類高質(zhì)量?jī)?nèi)容IP，將直播間從“叫賣吆喝”變?yōu)榱餍酗L(fēng)潮的孕育場(chǎng)、發(fā)源地，推動(dòng)直播內(nèi)容向精品化、IP化，成為其打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力、留住優(yōu)質(zhì)用戶的舉措，提升平臺(tái)的整體調(diào)性與粘性。

「天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的直播策劃

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更是一條必須要走的品牌形象升級(jí)之路。

尤其像ubras這樣的品牌，已經(jīng)具備一定知名度與價(jià)值觀，長(zhǎng)期陷入價(jià)格戰(zhàn)更是一場(chǎng)對(duì)品牌資產(chǎn)的消耗。他們需要的不僅是一個(gè)銷售轉(zhuǎn)化的地方，還是能夠講好品牌故事、塑造高級(jí)調(diào)性的場(chǎng)域。

那么，一場(chǎng)制作精良、布景高級(jí)、敘事立體的直播大秀，便是提供了這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，同時(shí)把新品特色、品牌故事、高級(jí)調(diào)性，立體化且一次性地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。

結(jié)語(yǔ)

ubras創(chuàng)始人曾在品牌九周年表示：“舒適是ubras從始至終在堅(jiān)持的事，不管是結(jié)構(gòu)還是面料，希望每個(gè)細(xì)節(jié)都能深度共情女性生活中的真實(shí)需求?！?/p>

這場(chǎng)「柔潤(rùn)知秋」大秀也能看出ubras對(duì)此的堅(jiān)守。

盡管未來(lái)消費(fèi)環(huán)境依舊會(huì)不斷變化，品牌仍會(huì)面臨更多元的挑戰(zhàn)，但可以肯定的是，堅(jiān)守品牌初心，持續(xù)以創(chuàng)新、靈活的方式和消費(fèi)者對(duì)話，才是當(dāng)下最能打動(dòng)人、獲取信任的路徑。

本期作者：王琛