文源 | 源Sight

作者 | 周藝

趕在“黃金周”前落地線下門店是消費(fèi)品牌們的一次集體“陽謀”。

華麗的門店已經(jīng)越來越成為講述品牌故事和開展?fàn)I銷的最佳去處，尤其是對一些正在沖擊高端的國產(chǎn)品牌。

香氛品類成為其中的典型代表。

剛剛過去的9月份，國產(chǎn)香氛品牌觀夏在香港銅鑼灣開設(shè)了大陸之外的第一家門店。

截圖來源于小紅書

與此同時，早已登陸香港市場的另一家國產(chǎn)香水品牌 Melt Season 則在日本東京成田國際機(jī)場開出新店，這也是品牌在海外國際機(jī)場的首家門店。

國產(chǎn)香水在高端化的上升通道里一往無前，北上廣深等一二線城市最好的商業(yè)地段里都有國產(chǎn)香氛品牌的一席之地。

昂貴和奢華也成為國產(chǎn)香水的“代名詞”。

而另一方面，高端市場里，以香奈兒、迪奧、祖瑪瓏為代表的“舊日支配者”地位依然穩(wěn)固；下沉市場里，百元檔位的平價香水則成為無冕之王。

伴隨著珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌切入香氛賽道，1000元的國貨香水在中國的“敵人”也越來越多。

01

奢牌依舊掌控全局

根據(jù)FORTUNE BUSINESS INSIGHTS的最新觀點(diǎn)，全球香水市場規(guī)模預(yù)計將從2025年的530.4億美元增長到2032年的775.3億美元，復(fù)合年增長率為5.57％。

中國也有著同樣的高增長預(yù)期。德勤聯(lián)合穎通控股發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，中國香水市場規(guī)模將從2024年的249億元增長到2028年的339億元，復(fù)合增長率達(dá)到8%。

圖片來源：德勤咨詢

而從過去來看，中國市場已經(jīng)顯現(xiàn)出類似的趨勢。2014年-2018年，中國香水市場規(guī)模的復(fù)合增長率則高達(dá)14%。

這也直接推動了2019年之后，國產(chǎn)香氛品牌的誕生潮。

目前知名度較高且被資本“認(rèn)證”過的有一定線下布局的三個國產(chǎn)高端香氛品牌分別是觀夏、聞獻(xiàn)以及 Melt Season，前兩者被歐萊雅選中，后者則受到雅詩蘭黛的青睞。而三個品牌的成立時間集中在2019年-2021年。

上述三個品牌目前已經(jīng)開發(fā)出香薰、蠟燭以及部分洗護(hù)產(chǎn)品，從香水來看，觀夏目前30ml正品單價的范圍是498元-798元；聞獻(xiàn)的價格則是620元-1900元；Melt Seasonde 50ml正品則標(biāo)價780元。

聞獻(xiàn)生肖系列香水 | 圖片來源：聞獻(xiàn)

作為對比，30ml規(guī)格下，香奈兒經(jīng)典產(chǎn)品N5、迪奧小姐以及祖瑪瓏的定價分別是920元、760元和670元。

單從價格來看，國產(chǎn)品牌確實(shí)已經(jīng)“趕英超美”了。

但從目前的銷售情況來看，國產(chǎn)香水品牌依然沒有成長出一個“領(lǐng)軍人物”。根據(jù)《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》，2025年Q2全渠道香水TOP20品牌中并無國產(chǎn)香水品牌的身影，TOP3分別是香奈兒、迪奧和祖瑪瓏。

對于國產(chǎn)品牌來說，忠誠用戶的培養(yǎng)和高客單價的“價值”提升依舊需要時間的鋪墊，但在全球香水市場的紅利下，爭奪時間的品牌不只在中國。

今年以來，鬼?；?、瓏驤等高端時尚品牌就先后選擇切入這個前景光明的賽道。

傳統(tǒng)奢侈品牌的動作則更加迅速，開云集團(tuán)近兩年陸續(xù)收回品牌的香水業(yè)務(wù)；芬迪和施華洛世奇在2024年就先后宣布開啟品牌的香水線。

“全軍出擊”之下，留給中國高端香氛品牌的生長空間并不大，尤其是在前述品牌擁有更長久的時尚基因和審美沉淀的先決優(yōu)勢下，以觀夏、聞獻(xiàn)為代表的高端品牌仍顯得稚嫩。

02

精美門店的必要性

但美妝市場更多的增量空間，還是在線下。

9月份在香港開設(shè)首家門店的觀夏踏上了全球化的征程，根據(jù)界面報道，觀夏品牌后續(xù)的全球化發(fā)展將以香港為起點(diǎn)，積極拓展東南亞市場，最終走向紐約和巴黎。

而聞獻(xiàn)繼去年登陸海南免稅商場后，今年又?jǐn)y手絲芙蘭，全力拓寬線下渠道。

而不論出海與否，相較于其他的美妝品類，線下渠道對于香氛品牌是不可替代的核心場景，高端百貨、一線城市的精品店抑或是機(jī)場的免稅店，都有助于強(qiáng)化用戶對品牌美學(xué)的認(rèn)知。

過去三年，GfK對全國51城百貨購物中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，香水香氛是近三年唯一持續(xù)正增長的線下美妝品類。

觀夏已經(jīng)達(dá)成8城13店的成就，而聞獻(xiàn)則在國內(nèi)17個城市開出超過27家店，并計劃到年底拓寬至35家。

對于高端香氛品牌，掌握線下敘事的話語權(quán)至關(guān)重要。

而在這樣的消費(fèi)背景下，觀夏們的聲量也越來越依靠于門店優(yōu)秀的空間創(chuàng)意和藝術(shù)性，由此才能拿到時尚和奢侈品的文化入場券。

比如聞獻(xiàn)2022年在上海愚園路首開社區(qū)書店，用書籍+香氛的符合體驗(yàn)空間來展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，后期也在杭州等城市復(fù)用了這套模式；9月份觀夏則借著首支藝術(shù)高定沙龍香水「謎藏」的發(fā)布，聯(lián)合藝術(shù)家彭薇于上海西岸搭建了一座大型限時公共藝術(shù)裝置「觀夏謎藏 ? 有故事的房間」。

截圖來源于小紅書

將門店設(shè)計成可打卡的文化空間、用藝術(shù)裝置講述品牌故事，如今的國產(chǎn)香氛品牌，已經(jīng)將這套曾經(jīng)是高奢才玩得起的情緒價值復(fù)制得更到位了。

國產(chǎn)香水前景越發(fā)廣闊，高端品牌占領(lǐng)線下，而線上的冰山下，則埋著另一群隱秘的玩家。

03

下沉市場里殺出來的“平價”黑馬

與觀夏們走上截然不同道路的是以“平替”角色入場、圍攻下沉市場的中低價香水。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音香水、香氛品類的銷售額近25億元，同比增長38.87%。

其中銷售熱度TOP1的國產(chǎn)品牌名為“IMSOLE/不定所”，今年2月份該品牌的單月銷售額在2500萬和5000萬之間，而該品牌的銷售單價則在100元-200元之間。

抖音商城里，銷量超過100萬的品牌價格均不超過100元。

中低檔位的品牌在文化輸出中或許稍遜一籌，但其背后的用戶圈層則更加廣泛。

低價并不代表品牌無法獲得成長，不定所在線下進(jìn)入調(diào)色師等集合商店，也積極“融入”一線市場，在杭州開設(shè)了快閃店，對品牌顯然有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

抖音上表現(xiàn)出色的另一個品牌“拂若里”，則已經(jīng)于2024年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

拂若里的創(chuàng)始人楊潔如在談到創(chuàng)業(yè)初衷時表示自己想做“年輕人的第一瓶香水”，所以在定價上會選擇讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)更低、嘗新門檻更低的方案。拂若里最貴的一款產(chǎn)品也僅售219元。

更不用說國產(chǎn)香水品牌的老玩家“冰希黎”，其大部分產(chǎn)品的定價都在100-200元之間。

中低價品牌的長期穩(wěn)步前進(jìn)也印證了一個藏在水下的市場共識：與其他美妝產(chǎn)品不同，香氛市場仍處于早期的普及教育階段。

因此即使貴如聞獻(xiàn)，如今也在探索下沉地帶的機(jī)會。創(chuàng)始人孟昭然今年在一次采訪中表示，公司下一階段希望把線上做起來，并為抖音、快手等線上渠道開發(fā)相對低價的淡香產(chǎn)品。

10月10日，原珀萊雅CMO葉偉公開了其近期的創(chuàng)業(yè)品牌“BlackAura白夜氣物”，毫不意外是一個香氛品牌。

不論是美妝大廠還是有過大廠經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，對于如今的香氛賽道全都趨之若鶩，各式各樣的香氛品牌蜂擁而出，小眾、高端、平價，每個品牌都有自己的標(biāo)簽故事要完成。

只不過作為美妝產(chǎn)品里的奢侈品，香水的消費(fèi)韌勁恐怕并不如大家想象中穩(wěn)固，新銳國產(chǎn)品牌在傳播文化符號和情緒價值，而昂貴的香水卻還在等待一個成為中國人“必需品”的契機(jī)。

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