宗馥莉推出“娃小宗”品牌并完成45件商標(biāo)閃電注冊(cè)，試圖用宏勝飲料集團(tuán)的體外獨(dú)資平臺(tái)，完成一場(chǎng)對(duì)“娃哈哈”這一國(guó)民品牌的“商標(biāo)政變”。而這場(chǎng)政變的最終章，已在2025年9月12日揭曉：宗馥莉正式辭去了娃哈哈集團(tuán)有限公司法定代表人、董事及董事長(zhǎng)等全部職務(wù)。

必須承認(rèn)，這表面上是一場(chǎng)充滿勇氣、決心和資本實(shí)力的“二次創(chuàng)業(yè)”。宏勝系動(dòng)用了10億建設(shè)西安旗艦基地，計(jì)劃投入18億在60萬(wàn)家終端投放冰柜，并設(shè)定了三年內(nèi)達(dá)到80億銷(xiāo)售額的宏偉目標(biāo)。然而，在我這樣的商業(yè)觀察家看來(lái)，這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，以及最終決絕的退出，恰恰是股權(quán)與商標(biāo)困局下，戰(zhàn)略上的無(wú)奈和不得已的舍棄。

辭職意味著宗馥莉正式放棄了對(duì)集團(tuán)“娃哈哈”品牌資產(chǎn)的直接控制權(quán)。

放棄或繞開(kāi)價(jià)值近千億的“娃哈哈”品牌（2024年GYBrand評(píng)估價(jià)值911.87億元），另起爐灶建立一個(gè)“娃小宗”，這在商業(yè)決策上，是一次高風(fēng)險(xiǎn)的“自廢武功”。這背后，是她對(duì)“品牌”核心價(jià)值的深刻理解的程度問(wèn)題，以及在治理僵局下的“不得不為”。

一、心智資產(chǎn)：瓦解國(guó)民記憶是最大的成本

在快消品領(lǐng)域，品牌不是一個(gè)Logo，它是一種心智壟斷力。

娃哈哈，作為中國(guó)快消品歷史上極少數(shù)真正深入人心的國(guó)民級(jí)品牌，其品牌資產(chǎn)的價(jià)值已經(jīng)超越了任何財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。從AD鈣奶到營(yíng)養(yǎng)快線，它定義了幾代人的童年和青少年記憶。這種記憶，是一種極低成本的“指名購(gòu)買(mǎi)”習(xí)慣。

1.名字的“撕而非延續(xù)

“娃小宗”這個(gè)名字，看起來(lái)像是對(duì)“娃哈哈”和創(chuàng)始人“宗”的巧妙組合。但從品牌語(yǔ)言學(xué)來(lái)看，它最大的問(wèn)題在于撕裂了品牌資產(chǎn)的連續(xù)性。

“娃哈哈”是集體記憶的符號(hào)；“娃小宗”是創(chuàng)始人IP的符號(hào)。

當(dāng)消費(fèi)者在超市貨架前，目光掃過(guò)琳瑯滿目的飲料時(shí)，大腦無(wú)需經(jīng)過(guò)二次思考，便會(huì)識(shí)別出熟悉的“娃哈哈”。而“娃小宗”的出現(xiàn)，反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者心智上的認(rèn)知摩擦：它是“山寨”嗎？是“副牌”嗎？是娃哈哈的高端線還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這種認(rèn)知摩擦，正是“娃小宗”最大的成本。

品牌不得不投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去重新教育市場(chǎng)，而這本是“娃哈哈”品牌本自具足的。用一個(gè)帶著強(qiáng)烈個(gè)人烙印的新符號(hào)，去替代一個(gè)承載了近40年集體記憶的國(guó)民符號(hào)，其難度無(wú)異于換命。

新消費(fèi)的刻意切割

宗馥莉的市場(chǎng)打法充滿互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的烙印：4元價(jià)格帶的“國(guó)民精品”定位、圓瓶水墨國(guó)風(fēng)包裝、2億預(yù)算用于小紅書(shū)和抖音種草、與《元夢(mèng)之星》做AI定制瓶聯(lián)名。

這套打法清晰地瞄準(zhǔn)了18-35歲的Z世代及新銳白領(lǐng)，試圖將“娃小宗”打造成“新消費(fèi)國(guó)民品牌”。然而，這種對(duì)父輩品牌的刻意切割，在無(wú)糖茶市場(chǎng)這個(gè)紅海中，失去了最強(qiáng)大的武器——國(guó)民信任度。

新品牌進(jìn)場(chǎng)，面對(duì)的是東方樹(shù)葉70%以上的市占率，以及康師傅、三得利的全線降價(jià)。在這種競(jìng)爭(zhēng)烈度下，“娃小宗”必須在品牌認(rèn)知和產(chǎn)品品質(zhì)上具備碾壓式的優(yōu)勢(shì)。但目前來(lái)看，它只是在“跟隨”（商標(biāo)布局與東方樹(shù)葉SKU對(duì)應(yīng)），而非“創(chuàng)造”。在渠道沒(méi)有強(qiáng)力推進(jìn)時(shí)，藍(lán)鯨調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者“沒(méi)聽(tīng)過(guò)娃小宗”，21%認(rèn)為是“山寨娃哈哈”，這種認(rèn)知偏差，預(yù)示著品牌切換初期25-30%的銷(xiāo)售損失。

二、渠道利潤(rùn)：低估了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)底氣

在快消行業(yè)，渠道為王。經(jīng)銷(xiāo)商不是品牌的執(zhí)行者，他們是“利潤(rùn)的理性人”。

娃哈哈擁有160萬(wàn)家的有效終端網(wǎng)點(diǎn)，這是宗慶后時(shí)代用極低的利潤(rùn)率和“先款后貨”的強(qiáng)硬政策，幾十年如一日深耕出來(lái)的護(hù)城河。然而，這條護(hù)城河的穩(wěn)固，是建立在娃哈哈極高的周轉(zhuǎn)率和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“娃哈哈”這個(gè)符號(hào)的信任感上。

1.繞開(kāi)娃哈哈，切斷了利潤(rùn)基礎(chǔ)

經(jīng)銷(xiāo)商的核心訴求是確定性的、低風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)。

娃哈哈的凈利潤(rùn)率僅2%-3%，這已經(jīng)是行業(yè)最低的水平，但經(jīng)銷(xiāo)商依然愿意合作，因?yàn)椤巴薰笔?b>流量品牌，是現(xiàn)金流品牌。它躺在冰柜里就能被消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，周轉(zhuǎn)快、回款穩(wěn)。

現(xiàn)在，“娃小宗”要求經(jīng)銷(xiāo)商在合同到期后改簽新約，首單進(jìn)貨門(mén)檻提高至200萬(wàn)元，并額外繳納80萬(wàn)元市場(chǎng)費(fèi)用，遠(yuǎn)高于老娃哈哈的50萬(wàn)元保證金標(biāo)準(zhǔn)。這種“胡蘿卜加大棒”的強(qiáng)硬策略，引發(fā)了渠道的強(qiáng)烈震蕩：華東、華南地區(qū)46%的大商選擇“先觀望，不簽約”。

經(jīng)銷(xiāo)商的直言“你給我娃小宗，我賣(mài)不掉怎么辦？” 并非情緒發(fā)泄，而是利潤(rùn)底氣被抽走的現(xiàn)實(shí)困境。他們必須承擔(dān)新品牌從零開(kāi)始的市場(chǎng)教育成本、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，而娃哈哈本身微薄的利潤(rùn)，根本無(wú)法覆蓋這種“二次創(chuàng)業(yè)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

硬件捆綁渠道真空的風(fēng)險(xiǎn)

宏勝計(jì)劃投入18億元向60萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)投放冰柜，本質(zhì)上是用資本實(shí)力“硬件捆綁”經(jīng)銷(xiāo)商站隊(duì)。這像是一場(chǎng)不計(jì)成本的賭博。

在品牌認(rèn)知度為負(fù)的情況下，這種策略看似解決了陳列問(wèn)題，卻無(wú)法解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。如果“娃小宗”無(wú)法快速形成指名購(gòu)買(mǎi)，冰柜里的貨品就會(huì)滯銷(xiāo)，高門(mén)檻的合同只會(huì)加速渠道的觀望和離心。若宏勝堅(jiān)持高門(mén)檻，2026年極有可能出現(xiàn)15%的渠道真空，這對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，是災(zāi)難性的。

三、股權(quán)困局下的戰(zhàn)略撤退辭職重構(gòu)控制權(quán)

“娃小宗”誕生的核心驅(qū)動(dòng)力，一直都是娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)與治理困局。

娃哈哈集團(tuán)當(dāng)前的股權(quán)架構(gòu)（上城國(guó)資46%、宗馥莉29.4%、職工持股會(huì)24.6%）使得“娃哈哈”商標(biāo)的使用和轉(zhuǎn)讓需要全體股東同意，國(guó)資擁有實(shí)質(zhì)否決權(quán)。更嚴(yán)重的是，國(guó)資股東近年來(lái)提出宏勝集團(tuán)長(zhǎng)期使用“娃哈哈”商標(biāo)應(yīng)支付使用費(fèi)，使得宗馥莉面臨巨大的商標(biāo)使用合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在這種商標(biāo)使用受限、股東矛盾激化的僵局下，宗馥莉的戰(zhàn)略步驟是清晰且決絕的：

1.體外布局（2025年5月）：通過(guò)其100%控股的宏勝集團(tuán)，閃電注冊(cè)“娃小宗”全品類(lèi)商標(biāo)，并在宏勝系整合供應(yīng)鏈（承擔(dān)娃哈哈約30%代工）。

2.戰(zhàn)略切割（2025年9月12日）：辭去娃哈哈集團(tuán)所有職務(wù)，完成與集團(tuán)的組織切割。此舉的本質(zhì)是規(guī)避法律和治理風(fēng)險(xiǎn)，為“娃小宗”的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)鋪平道路。

3.重構(gòu)邊界：既然無(wú)法繼承帶有歷史包袱的“娃哈哈”品牌資產(chǎn)，那就創(chuàng)造一個(gè)完全屬于自己的“娃小宗”，并通過(guò)宏勝系的獨(dú)立造血能力（2024年宏勝系收入104億元，凈利潤(rùn)率9.2%）和資本規(guī)劃（擬2026年P(guān)re-IPO），來(lái)重構(gòu)商業(yè)控制權(quán)的邊界，將未來(lái)重心徹底轉(zhuǎn)移到宏勝系。

宗馥莉的辭職，是以退為進(jìn)，是她為繞開(kāi)集團(tuán)股權(quán)泥潭、確保自己商業(yè)版圖的獨(dú)立發(fā)展，所采取的最具決斷性的戰(zhàn)略行動(dòng)。

四、過(guò)于昂貴的不得不為

宗馥莉主導(dǎo)的這次品牌切換和組織切割，是代際傳承、股權(quán)博弈和品牌戰(zhàn)略三方壓力下的復(fù)雜終局。

她用辭職完成了與舊體系的法律和組織隔離，試圖用強(qiáng)大的資本和精密的戰(zhàn)術(shù)，在股權(quán)和商標(biāo)的困局中殺出一條血路。但她低估了放棄近千億“娃哈哈”品牌資產(chǎn)的沉沒(méi)成本。在快消行業(yè)，品牌不是法律文件上的一個(gè)名字，它是消費(fèi)者心智中不可撼動(dòng)的信任、是渠道商賴以生存的利潤(rùn)底氣。

“娃小宗”的誕生和宗馥莉的戰(zhàn)略撤退，冒著切斷娃哈哈國(guó)民品牌大動(dòng)脈的巨大風(fēng)險(xiǎn)。這種“自廢武功”式的創(chuàng)新，是“過(guò)于昂貴的不得不為”。

只能拭目以待，是強(qiáng)大的資本和戰(zhàn)術(shù)能彌補(bǔ)品牌資產(chǎn)的損失，讓“娃小宗”快速成長(zhǎng)為新一代國(guó)民品牌；還是快消品最殘酷的“心智壟斷”規(guī)則，給這位雄心勃勃的接班人上一堂關(guān)于“品牌不可撕裂”的昂貴戰(zhàn)略課。

——完——