從投訴處理看保險企業(yè)戰(zhàn)略：以信任生態(tài)筑牢長期根基

作者︱?qū)O樹恒

最近，知名餐飲的經(jīng)營爭議持續(xù)發(fā)酵，造成企業(yè)經(jīng)營困局為各行業(yè)敲響了戰(zhàn)略警鐘。對于以“信用”為核心經(jīng)營基礎(chǔ)的保險行業(yè)而言，這些問題絕非隔行之鑒。保險產(chǎn)品的無形性與承諾性特質(zhì)，決定了客戶投訴處理本質(zhì)上是信任資產(chǎn)的管理過程。中國保險保障基金有限責(zé)任公司數(shù)據(jù)顯示，2024年保險行業(yè)投訴量達(dá)7903件，同比暴漲210.65%，有效解決率僅36.26%，這組數(shù)據(jù)背后折射的正是部分保險企業(yè)的戰(zhàn)略失焦。從戰(zhàn)略視角審視，保險企業(yè)在投訴處理中暴露出的同類問題，本質(zhì)上是深層的戰(zhàn)略危機(jī)，其破壞力較實體行業(yè)更為劇烈。

一

投訴處理中最致命的戰(zhàn)略失誤，在于將“國標(biāo)合規(guī)”作為品質(zhì)管理的上限而非底線，這種投機(jī)心態(tài)直接暴露了企業(yè)價值觀的缺失。這一問題在保險行業(yè)同樣存在，且因保險產(chǎn)品的專業(yè)性壁壘更具隱蔽性。保險企業(yè)的“國標(biāo)盾牌”往往表現(xiàn)為利用條款復(fù)雜性、信息不對稱性規(guī)避責(zé)任，將“合同未約定”“未達(dá)條款字面標(biāo)準(zhǔn)”作為拒賠借口，而非以客戶合理預(yù)期為服務(wù)標(biāo)尺。

某壽險公司的銷售誤導(dǎo)糾紛集中體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略偏差。2024年多起投訴顯示，其代理人以“收益遠(yuǎn)超銀行存款”“復(fù)利計息保底2.75%”“可享候鳥式養(yǎng)老服務(wù)”等承諾誘導(dǎo)客戶投保，卻刻意隱瞞退保損失風(fēng)險與分紅不確定性 。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)實際收益與承諾嚴(yán)重不符要求退保時，企業(yè)以“合同已簽署”“條款已載明”為由拒絕全額退款，將合規(guī)形式作為推卸責(zé)任的盾牌。這種行為實質(zhì)是將“法律不禁止”當(dāng)作戰(zhàn)略路徑，而非以“如實告知、充分保障”的良知作為經(jīng)營底線。更值得警惕的是，該壽險公司某分公司因此類問題多次受到行政處罰，卻仍未根治，反映出其“重業(yè)績、輕誠信”的戰(zhàn)略導(dǎo)向已深入經(jīng)營骨髓。

與之形成鮮明對比的是某壽險公司某地中支的實踐。宋氏夫婦為女兒投保健康險后，孩子確診不可逆心臟損傷，理賠過程持續(xù)五年。該壽險公司代理人建立“一案一檔”追蹤機(jī)制，16次精準(zhǔn)遞交理賠申請，最終完成40萬元重疾理賠金給付 。在此過程中，企業(yè)未以“病情復(fù)雜、材料繁瑣”為由推諉，而是主動契合客戶對“風(fēng)險保障”的核心預(yù)期。這種將內(nèi)部服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升至合同條款之上的做法，正是對“敬畏心管理”的踐行，也印證了偉大企業(yè)“良知紅線高于合規(guī)底線”的戰(zhàn)略共識。

某財險公司在信用保證保險業(yè)務(wù)中的折戟更具警示意義。該公司為追求保費規(guī)模，與金融公司合作推出“保險增信+服務(wù)費分成”模式，明知條款設(shè)計可能推高借款人融資成本，卻以“符合行業(yè)慣例”為由持續(xù)擴(kuò)張，最終因賠付率失控陷入訴訟，單筆賠付超5000萬元，占其2024年凈利潤的25%。這種以合規(guī)之名行投機(jī)之實的戰(zhàn)略選擇，最終導(dǎo)致其償付能力承壓，本質(zhì)上是企業(yè)品格缺失在戰(zhàn)略層面的必然結(jié)果。

二

投訴處理的第二個誤區(qū)是對抗性回應(yīng)，導(dǎo)致公眾信任瞬間崩塌，這一教訓(xùn)在保險行業(yè)有著更慘痛的現(xiàn)實印證。保險糾紛的核心是“承諾兌現(xiàn)”的信任博弈，危機(jī)來臨時的應(yīng)對姿態(tài)直接決定信任資產(chǎn)的存續(xù)。部分保險企業(yè)將客戶投訴視為“風(fēng)險挑戰(zhàn)”而非“信任修復(fù)契機(jī)”，選擇以對抗姿態(tài)應(yīng)對，最終陷入“投訴—對抗—聲譽受損”的惡性循環(huán)。

某財險公司的新冠險理賠糾紛堪稱危機(jī)應(yīng)對失敗的典型。2022年底疫情管控調(diào)整后，大量客戶確診新冠申請理賠，該公司不僅拖延處理，更在法庭上以“理賠將導(dǎo)致系統(tǒng)性金融風(fēng)險”“國有資產(chǎn)流失”為由拒賠，其律師甚至脫口而出“難道要對保險公司屠之而后快嗎” 。這種將客戶置于對立面的對抗策略，徹底背離了危機(jī)處理的核心邏輯——共情與擔(dān)當(dāng)。即便法院已有同類勝訴判例，該公司仍拒絕公開道歉，導(dǎo)致“新冠險不賠”話題沖上熱搜，品牌聲譽嚴(yán)重受損。更值得反思的是，查勘員電話空號、理賠資料簽收后無回應(yīng)等細(xì)節(jié)，顯示其對抗姿態(tài)并非應(yīng)急失誤，而是“重風(fēng)險控制、輕客戶體驗”戰(zhàn)略導(dǎo)向的必然表現(xiàn)。

某財險公司某地分公司的理賠拖延同樣反映出對抗性思維。某農(nóng)業(yè)合作社因大風(fēng)天氣導(dǎo)致棚體及作物受損，依據(jù)《設(shè)施農(nóng)業(yè)(含棚內(nèi)作物)》保單申請理賠，該公司不僅未在監(jiān)管要求的20日內(nèi)完成損失核定，更在客戶投訴后消極應(yīng)對，最終被當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管分局出具《監(jiān)管意見書》。這種“拖字訣”本質(zhì)上是被動對抗的延伸，看似規(guī)避了短期賠付壓力，實則消耗了長期積累的行業(yè)信任。消費保數(shù)據(jù)顯示，2024年保險行業(yè)理賠糾紛占投訴總量的13.70%，有效解決率不足四成，這種現(xiàn)狀與部分企業(yè)的對抗性應(yīng)對策略直接相關(guān)。

某財險公司的“楓橋經(jīng)驗”試點則提供了正面范本。面對投訴糾紛，該公司未選擇被動應(yīng)對，而是主動構(gòu)建“預(yù)防—調(diào)解—化解”的全鏈條機(jī)制：設(shè)立“楓橋經(jīng)驗”調(diào)解室、配置投訴受理專機(jī)、成立專家?guī)?，更通過“仲裁委駐點”“共享法庭”等創(chuàng)新模式實現(xiàn)糾紛就地化解 。浙江紹興中支162件糾紛100%化解，河南南陽內(nèi)鄉(xiāng)支公司實現(xiàn)全渠道0投訴，印證了“擔(dān)當(dāng)式應(yīng)對”的戰(zhàn)略價值。這種將投訴處理從“末端補救”升級為“前端治理”的做法，本質(zhì)上是將客戶訴求視為戰(zhàn)略改進(jìn)信號，而非對抗對象。正如新加坡酒店“顧客有錯仍免單”的邏輯，保險企業(yè)的危機(jī)道歉并非承認(rèn)法律過錯，而是對客戶保障預(yù)期的尊重，這種戰(zhàn)略格局決定了信任資產(chǎn)的存續(xù)能力。

三

投訴處理揭示的第三個戰(zhàn)略誤區(qū)，是混淆了企業(yè)與消費者的契約本質(zhì)，試圖以“情感共同體”掩飾服務(wù)缺失。對于保險行業(yè)而言，這種認(rèn)知錯位更為危險——保險的核心價值正是“契約承諾”，一旦背離這一本質(zhì)，整個經(jīng)營邏輯將徹底崩塌。部分保險企業(yè)將“客戶忠誠度”等同于“情感依附”，忽視契約履行的剛性要求，最終導(dǎo)致信任關(guān)系異化。

付先生的27年投保經(jīng)歷堪稱契約精神缺失的沉痛案例。他連續(xù)繳納保費27年，確診心肌梗塞后申請理賠，符合保單“投保3年以上患重疾可獲賠80%保險金”的明確約定，卻遭遇保險公司“踢皮球”式對待：來回奔波10次無果，工作人員拒絕解釋拒賠理由，甚至在記者介入后僅以“上級正在研究”拖延。這種對長期契約的漠視，暴露了企業(yè)將客戶關(guān)系異化為“繳費義務(wù)”而非“保障承諾”的戰(zhàn)略認(rèn)知。當(dāng)保險企業(yè)只強(qiáng)調(diào)客戶的繳費責(zé)任，卻回避自身的賠付義務(wù)時，契約信任便會蕩然無存。

某壽險公司的“承諾與合同脫節(jié)”同樣反映了契約關(guān)系的異化。代理人以“每年返還2萬元傭金”“保本高收益”等口頭承諾誘導(dǎo)投保，實際合同中卻無相關(guān)約定，導(dǎo)致客戶退保時40萬元保費僅退回19萬元 。這種“銷售時構(gòu)建情感認(rèn)同，履約時強(qiáng)調(diào)契約剛性”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是對契約精神的踐踏。中國電子商會數(shù)據(jù)顯示，2024年保險行業(yè)虛假宣傳、銷售誤導(dǎo)投訴占比超29%，退保訴求占比達(dá)24.89%，這正是契約信任破裂后的直接后果。

某壽險公司某地中支的“五年守護(hù)”則詮釋了契約精神的戰(zhàn)略價值。從2020年客戶女兒確診疾病到2025年完成理賠，企業(yè)代理人持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，精準(zhǔn)對接理賠需求，最終不僅兌現(xiàn)了40萬元賠付，更贏得了客戶“快速理賠顯誠信”的錦旗致謝。這種超越“一次性賠付”的契約履行，將法律約定升華為情感認(rèn)同，印證了“契約為本、情感為橋”的戰(zhàn)略邏輯。某財險公司新疆分公司的“未訴先辦”機(jī)制同樣體現(xiàn)了契約敬畏——通過排查潛在訴源、提前介入調(diào)解，將契約履行從“被動響應(yīng)”轉(zhuǎn)為“主動保障”，實現(xiàn)了糾紛從“末端治理”到“源頭控制”的轉(zhuǎn)變 。

四

專家對646家亞洲獨角獸企業(yè)的研究表明，其最核心的資產(chǎn)不是技術(shù)或流量，而是由內(nèi)而外搭建的信任生態(tài) 。這一結(jié)論在保險行業(yè)尤為適用：保險企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)是“銷售信任、管理承諾”，信任生態(tài)的厚度直接決定其戰(zhàn)略縱深。2024年保險消費信心指數(shù)達(dá)72.5的歷史新高，其中人身險信心指數(shù)連續(xù)九個季度處于較強(qiáng)區(qū)間，這一數(shù)據(jù)印證了信任生態(tài)對行業(yè)發(fā)展的支撐作用。從戰(zhàn)略層面看，保險企業(yè)需從三個維度重構(gòu)信任生態(tài)。

（一）價值觀重塑：將品格嵌入戰(zhàn)略基因

保險企業(yè)的信任生態(tài)始于“人的品格”向“公司品格”的轉(zhuǎn)化。某財險公司的實踐表明，通過“黨建引領(lǐng)促消?！蹦Ｊ?，將高管接訪、帶案下訪等機(jī)制常態(tài)化，能有效將“誠信擔(dān)當(dāng)”植入戰(zhàn)略執(zhí)行層面 。企業(yè)需建立高于監(jiān)管要求的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)避免“條款陷阱”，如明確分紅險收益不確定性、簡化理賠申請材料；銷售環(huán)節(jié)推行“雙錄”全流程規(guī)范，杜絕口頭承諾與合同脫節(jié)；理賠環(huán)節(jié)設(shè)立“合理性原則”，對條款模糊地帶傾向于客戶解讀。某壽險公司的教訓(xùn)警示我們，當(dāng)營銷員考核導(dǎo)向從“保費規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“客戶留存率”，銷售誤導(dǎo)問題才能從根源上緩解。

（二）危機(jī)管理升級：構(gòu)建“共情—解決—改進(jìn)”閉環(huán)

危機(jī)處理能力是信任生態(tài)的“試金石”。保險企業(yè)需摒棄“對抗思維”，建立“投訴即機(jī)遇”的戰(zhàn)略認(rèn)知：第一時間響應(yīng)客戶情緒，如某財險公司的“總經(jīng)理信訪接待日”機(jī)制，實現(xiàn)情緒共情的即時化；第二時間落實問題解決，借助“共享法庭”“仲裁駐點”等多元渠道，確保糾紛化解的高效性，如金華中支通過“云處理”提升訴訟化解效率；第三時間推動系統(tǒng)改進(jìn)，將投訴案例轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)升級的依據(jù)，如新疆分公司將潛在糾紛排查結(jié)果用于條款完善。某財險公司的教訓(xùn)證明，危機(jī)中的擔(dān)當(dāng)成本遠(yuǎn)低于信任重建成本。

（三）契約履行深化：從“合規(guī)履約”到“價值超預(yù)期”

契約信任的最高境界是“承諾兌現(xiàn)+價值增值”。某壽險公司某地中支的“五年理賠服務(wù)”超越了單純的條款履行，通過持續(xù)跟進(jìn)、精準(zhǔn)對接創(chuàng)造了額外價值；某財險公司河南分公司的“和諧共享六部曲”，將契約保障延伸至法律咨詢、特殊群體綠色通道等增值服務(wù)，實現(xiàn)了“保險保障+社會服務(wù)”的融合 。企業(yè)需建立“契約履行評價體系”，將客戶理賠滿意度、投訴解決率等指標(biāo)納入高管考核，與保費規(guī)模指標(biāo)同等權(quán)重；同時借助科技手段提升履約透明度，如開發(fā)理賠進(jìn)度實時查詢系統(tǒng)、條款智能解讀工具，消除信息不對稱帶來的信任損耗。

五

知名餐飲的爭議為所有企業(yè)敲響了戰(zhàn)略警鐘：當(dāng)合規(guī)底線替代良知紅線、對抗思維替代擔(dān)當(dāng)精神、情感綁架替代契約本質(zhì)，信任生態(tài)的崩塌便不可避免。對于保險行業(yè)而言，這一警示更具現(xiàn)實意義，在金融監(jiān)管趨嚴(yán)、客戶需求升級的雙重背景下，“重規(guī)模、輕信任”的粗放模式已走到盡頭。某財險公司的“楓橋經(jīng)驗”、某壽險公司的“契約堅守”等實踐表明，當(dāng)保險企業(yè)將信任生態(tài)視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，以品格為根、以擔(dān)當(dāng)為橋、以契約為基，就能實現(xiàn)“投訴量下降與信心指數(shù)上升”的良性循環(huán)。

保險行業(yè)的終極競爭力，在于讓客戶相信“承諾終將兌現(xiàn)”。這種信任的積累，始于每一次投訴的妥善處理，源于每一份保單的誠信履行，最終沉淀為企業(yè)最深厚的戰(zhàn)略資產(chǎn)。在信任經(jīng)濟(jì)時代，保險企業(yè)的戰(zhàn)略高度，終究取決于其信任生態(tài)的厚度。

（作者檔案：孫樹恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫專家。第一期魯迅文學(xué)院省級作協(xié)會員線上培訓(xùn)班學(xué)員，中國金融作家協(xié)會會員，中國散文家協(xié)會會員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會會員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會副會長，內(nèi)蒙古詩書畫研究會高級研究員兼副秘書長）