「核心提示」
比亞迪降價(jià)后，吉利等車企推出產(chǎn)品力更強(qiáng)的對(duì)標(biāo)車型，“價(jià)格戰(zhàn)”失效了？

作者 |陳法善

劉楊

能卷到比亞迪的，或許只有比亞迪自己。

近日，比亞迪秦宣布官降1萬元，起售價(jià)低至6.98萬元。今年初，當(dāng)比亞迪秦把價(jià)格降至7萬元區(qū)間時(shí)，就已被網(wǎng)友冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。如今，比亞迪首次把混動(dòng)A級(jí)車價(jià)格卷到7萬元以下。

然而，這一次降價(jià)的效果似乎并不如預(yù)期。從埃安、吉利、長(zhǎng)安等平價(jià)品牌，到蔚來、理想等高端新勢(shì)力，都已卷入價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪曾經(jīng)屢試不爽的降價(jià)策略正在失去威力。今年9月，比亞迪全系銷量39.63萬輛，同比下滑5.5%。

當(dāng)行業(yè)龍頭的降價(jià)策略都開始失效，意味著整個(gè)行業(yè)可能正陷入惡性循環(huán)。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮利潤(rùn)空間，還讓消費(fèi)者陷入“再等等，說不定還會(huì)降價(jià)”的觀望心理，進(jìn)一步抑制需求釋放。

這場(chǎng)殺敵一千自損八百的價(jià)格戰(zhàn)，究竟該如何收?qǐng)觯?/p>

1、比亞迪再探價(jià)格底線

6.98萬元，比亞迪刷新了自己定的價(jià)格下限。

近期，比亞迪第二代秦Plus換新上市，多個(gè)版本車型限時(shí)優(yōu)惠1萬元，其中的秦Plus DM-i55公里領(lǐng)先版起售價(jià)跌破7萬元大關(guān)。相比之下，純電續(xù)航達(dá)420公里和510公里的第二代秦Plus EV進(jìn)取型起售價(jià)分別為8.98萬元、9.98萬元。對(duì)于預(yù)算敏感的用戶來說，多出的3萬元，夠插混好幾年的油費(fèi)了。

浙江溫州一位90后寶媽丁潔（化名）兩年前購(gòu)置了一輛插混比亞迪秦，由于沒有家充樁，常年當(dāng)油車開。對(duì)她而言，每年開三四千公里，每公里油費(fèi)四毛，主打一個(gè)“不心疼”。

然而今年，車市呈現(xiàn)出純電走俏、插混失寵的新趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，純電車銷量60.7萬輛，同比增長(zhǎng)24.5%，是新能源三大細(xì)分賽道中唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的市場(chǎng)。相比之下，插混銷量27.8萬輛，同比下滑0.2%；增程銷量10.2萬輛，同比下滑11.4%。

但比亞迪一度很依賴插混車型的銷量。2024年8月，比亞迪插混、純電車型銷量分別為22.24萬輛和14.85萬輛，插混銷量約為純電的1.5倍。根據(jù)汽車之家的統(tǒng)計(jì)，在今年8月比亞迪秦銷量中，插混車型占比仍有約74%。

通過降價(jià)消耗插混庫(kù)存、轉(zhuǎn)而發(fā)力純電，這一策略在過去幾輪降價(jià)中已經(jīng)被驗(yàn)證有效。今年以來，比亞迪開啟多輪降價(jià)，插混車型成為重點(diǎn)。3月底，比亞迪針對(duì)王朝網(wǎng)部分車型非智駕版本推出限時(shí)一口價(jià)活動(dòng)，秦L DM-i、宋L DM-i降價(jià)1萬-1.6萬元。到了5月，比亞迪再次出手，以置換補(bǔ)貼、限時(shí)一口價(jià)等形式推出覆蓋面更廣的降價(jià)潮：海豹07 DM-i智駕版降價(jià)超5萬元，起售價(jià)下探至10萬元出頭；漢EV、唐DM-i等車型降價(jià)幅度也超過3萬元。

降價(jià)清庫(kù)存的效果也很明顯。產(chǎn)銷快報(bào)顯示，3月比亞迪插混、純電車型銷量分別為20.53萬輛、16.61萬輛，而到了4月，純電銷量達(dá)19.57萬輛，比插混多出1.89萬輛，純電銷量反超插混的局面自此定型。到了8月，比亞迪純電、插混銷量分別為19.96萬輛和17.19萬輛，純電銷量反超插混16%。

進(jìn)入9月，形勢(shì)開始發(fā)生變化。老對(duì)手吉利汽車當(dāng)月銷量27.3萬輛，同比增長(zhǎng)35%，奇瑞、長(zhǎng)安等車企也保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，不斷縮小與比亞迪的差距。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“宜商宜家”的秦再次被推到降價(jià)沖量的最前線。

8月熱門車型銷量

汽車之家的統(tǒng)計(jì)顯示，今年8月，比亞迪秦全系銷量3.58萬輛，超過了日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等經(jīng)典暢銷車型。降價(jià)不僅有助于比亞迪清理庫(kù)存、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也為整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加碼。

2、老招數(shù)不靈了？

回顧比亞迪今年的降價(jià)歷程，可以明顯看出一個(gè)從“有效”到“失效”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

年初的幾輪降價(jià)確實(shí)達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，但進(jìn)入下半年后，隨著各大車企紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪降價(jià)收割訂單的效力開始減弱，9月銷量同比下滑5.5%便是證明。

價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代汽車工業(yè)100多年來繞不開的話題。早在1913年，福特汽車就通過流水線規(guī)?；a(chǎn)，使T型車單輛生產(chǎn)成本降低約70%，售價(jià)從850美元降至260美元，汽車加速進(jìn)入尋常百姓家。

近年來，中國(guó)的電動(dòng)車價(jià)格一路走低。2014年，特斯拉Model S車型以進(jìn)口形式在國(guó)內(nèi)銷售，起售價(jià)超過70萬元。如今，國(guó)內(nèi)主銷的Model 3和Model Y起售價(jià)分別僅為23萬元、26萬多元。預(yù)計(jì)即將上市的“廉價(jià)版”Model Y售價(jià)將比標(biāo)準(zhǔn)版下探約3萬元。這同樣得益于生產(chǎn)效率的提升，以及電池等核心零部件的降價(jià)。

例如，高盛曾在一份研究報(bào)告中預(yù)估，2025年汽車動(dòng)力電池的成本將顯著下降，降至每千瓦時(shí)（kWh）99美元。這一價(jià)格較2022年降幅高達(dá)40%，大大超過此前33%的預(yù)測(cè)。

9月底上市的蔚來ES8車型，起售價(jià)40.68萬元，就比上一代100度電池版本便宜了約13萬元。9月21日，在NIO Day期間，蔚來創(chuàng)始人李斌表示，這得益于規(guī)模化生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、管理提升帶來的成本降低，為新款ES8提供了降價(jià)空間，整車仍有一定的毛利空間。

“自研的車規(guī)級(jí)芯片，性能提升的同時(shí)，成本降低了1萬元，在售價(jià)端可以降價(jià)更多，從而讓利給用戶?！崩畋笳f。

但如今的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的成本下降紅利釋放，而是各家車企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“貼身肉搏”。如果說蔚來這樣的豪車降價(jià)對(duì)比亞迪沖擊不大，“老對(duì)手”吉利貼著比亞迪打，則在不斷弱化比亞迪降價(jià)的效果。8月，吉利星愿以4.6萬輛的月銷量，蟬聯(lián)全行業(yè)銷冠，銷量比3萬多元一輛的五菱宏光MINIEV還高出約8000輛。

吉利“摸著比亞迪過河”，看似處于被動(dòng)，實(shí)則充滿侵略性。每當(dāng)比亞迪推出一款熱門車型、新技術(shù)時(shí)，吉利就快速跟進(jìn)，用更大的尺寸、更低的價(jià)格、更高的配置，去瓜分比亞迪的蛋糕。星愿的走俏，正是以比亞迪海鷗的價(jià)格提供了海豚的產(chǎn)品力，售價(jià)還比相似續(xù)航的海豚便宜約1.4萬元。

除了星愿，吉利銀河L6對(duì)標(biāo)秦PLUS、銀河E5對(duì)標(biāo)元PLUS，都是對(duì)標(biāo)策略的后手棋。這種“規(guī)格更高、價(jià)格更低”的策略，讓比亞迪即使降價(jià)也難以拉開差距。

與此同時(shí)，頻繁降價(jià)、減配讓不少用戶在選購(gòu)比亞迪時(shí)，感覺到背刺。2022年中，浙江的尹先生在購(gòu)車時(shí)，一度首選比亞迪海豹EV，700公里長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)超過26萬元，等車周期近半年。但經(jīng)過近些年多輪降價(jià)后，如今，650公里續(xù)航版售價(jià)僅不到19萬元。這讓不少消費(fèi)者在購(gòu)買比亞迪時(shí)，常陷入“再等一等”的怪圈，說不定價(jià)格就降了。

更嚴(yán)重的是，降價(jià)帶來的品牌形象下沉，正在侵蝕比亞迪的品牌價(jià)值。海豹、漢一度是比亞迪沖擊高端市場(chǎng)的主力車型，售價(jià)站上20萬元區(qū)間，但如今已經(jīng)成為網(wǎng)約車熱門車型，讓不少潛在用戶望而卻步。8月，漢全系銷量7758輛，同比下降49.38%，而巔峰期，漢月銷量站上過3萬+。

比亞迪漢銷量走勢(shì)

這種惡性循環(huán)正在形成：降價(jià)→品牌形象受損→高端車型銷量下滑→不得不繼續(xù)降價(jià)維持銷量。而老對(duì)手們的快速跟進(jìn)，則讓比亞迪的降價(jià)策略從“降維打擊”變成了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

3、除了價(jià)格，還比什么？

面對(duì)降價(jià)策略的失效和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，比亞迪和整個(gè)行業(yè)都在尋找新的突破口。而答案可能就在價(jià)格之外的維度——智能駕駛。而在這一關(guān)鍵賽道上，比亞迪的表現(xiàn)并不突出。

這種劣勢(shì)并非偶然。長(zhǎng)期以來，比亞迪對(duì)智能駕駛持相對(duì)保守態(tài)度。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，早在2023年3月一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，王傳福曾直言自動(dòng)駕駛是被資本裹挾的概念炒作。與造車新勢(shì)力相比，比亞迪更像是個(gè)倔強(qiáng)的“技術(shù)宅”，把更多精力放在“三電”上，在智駕領(lǐng)域顯得相對(duì)低調(diào)。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)智駕功能的需求從可有可無轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾剂恳蛩?。無論新車發(fā)布會(huì)還是專業(yè)評(píng)測(cè)，城市NOA、代客泊車等智駕功能都成為重點(diǎn)展示環(huán)節(jié)和核心賣點(diǎn)。相比之下，比亞迪在智駕領(lǐng)域的相對(duì)沉默，讓其在競(jìng)爭(zhēng)中失去了重要籌碼。

在這樣的局面下，比亞迪開始改變策略。今年2月，比亞迪發(fā)布了基于“天神之眼”的全民智戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之，即便是售價(jià)7萬元的海鷗，也將搭載天神之眼C-高階智駕。但這也引來不小的爭(zhēng)議，華為終端BG董事長(zhǎng)余承東便在微博發(fā)布“湊合能用和好用安全是兩碼事”，疑似影射比亞迪的“高階智駕”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作更加直接。9月底，華為與上汽聯(lián)合打造的尚界H5車型上市，搭載華為乾崑智駕ADS 4系統(tǒng)，起售價(jià)15.98萬元，成為華為鴻蒙智行家族中首款20萬元以下車型。從市場(chǎng)反饋看，華為智駕方案在業(yè)內(nèi)有一定認(rèn)知度，疊加上汽的整車制造功底和親民的價(jià)格，將與比亞迪的智駕平權(quán)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

不過，比亞迪也并非沒有優(yōu)勢(shì)。憑借龐大的銷量基礎(chǔ)，比亞迪能夠有效攤薄激光雷達(dá)、高算力芯片等硬件成本，同時(shí)通過海量實(shí)際道路數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化智駕體驗(yàn)。

兩條路線的較量已經(jīng)開始。比亞迪主打“夠用就行”的智駕平權(quán)，華為堅(jiān)持“高端精品”路線，究竟哪種策略更能獲得用戶認(rèn)可，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但可以確定的是，隨著智駕成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)代正在終結(jié)。誰能在智駕賽道上率先突破，誰就有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。