西貝開(kāi)始改頭換面

痛定思痛后，西貝在門(mén)店形象與定位上展開(kāi)了新嘗試。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，北京石景山萬(wàn)達(dá)店悄悄更換了門(mén)頭——Logo從原來(lái)的紅白配色，改成了更顯清新的白綠配色，宣傳口號(hào)也從“莜面村”換成了“我從草原來(lái)”。

圖源：微博

對(duì)于這次門(mén)店調(diào)整，西貝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍表示：“這只是小范圍的嘗試，不會(huì)在全國(guó)門(mén)店普及。未來(lái)或許會(huì)在中心城市保留一兩家使用新標(biāo)語(yǔ)和Logo的門(mén)店，就像星巴克有黑標(biāo)店、工廠店那樣，做一些差異化探索?！?/strong>

可以看出，“我從草原來(lái)”的新口號(hào)，是西貝在強(qiáng)調(diào)食材的地域?qū)傩浴岛皟?nèi)蒙牛羊肉等特色食材，必須通過(guò)冷凍冷鏈運(yùn)輸，當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)很難買(mǎi)到”的意思，委婉回應(yīng)了此前關(guān)于供應(yīng)鏈的爭(zhēng)議。

不過(guò)，西貝的改頭換面卻遭到了網(wǎng)友們的調(diào)侃——

有的網(wǎng)友用歌曲填詞來(lái)調(diào)侃，“我從工廠來(lái)，帶著預(yù)制菜。店中無(wú)廚師，全靠剪刀拆。（蘭花草bgm）”

圖源：微博

也有的網(wǎng)友直言表示，“從哪來(lái)也不能騙人啊?！薄罢?jīng)事一點(diǎn)沒(méi)干，不是應(yīng)該把菜品弄好嗎？”

圖源：微博

還有的網(wǎng)友好奇發(fā)問(wèn)，“又是華與華給出的主意嗎？”

圖源：微博

更有網(wǎng)友表示，“我從2年前來(lái)。”

圖源：微博

不難看出，西貝因?yàn)榇饲暗念A(yù)制菜事件，已經(jīng)在網(wǎng)友心中留下了不太好的印象，因此，西貝此次改頭換面未能獲得網(wǎng)友們的支持。

值得注意的是，西貝門(mén)店的情況卻與網(wǎng)友們的態(tài)度大相徑庭——

國(guó)慶期間，從多地網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，假期期間不少西貝門(mén)店重新出現(xiàn)排隊(duì)等位的場(chǎng)景，即便在假期最后一天及節(jié)后首日，部分門(mén)店的排隊(duì)現(xiàn)象仍未消退，甚至有網(wǎng)友感慨：“西貝沒(méi)出風(fēng)波前，都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么旺的人氣?！?/strong>

圖源：小紅書(shū)

據(jù)悉，國(guó)慶最后一天的中午12點(diǎn)半，某西貝門(mén)店已停止發(fā)號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)需等待3小時(shí)，店員直言：“來(lái)的大多是為了參加活動(dòng)領(lǐng)券，而非單純來(lái)吃飯?！?/strong>

據(jù)店員介紹，自推出消費(fèi)贈(zèng)券活動(dòng)后，到店客流就明顯上漲，疊加國(guó)慶假期的帶動(dòng)，每日到店客人能達(dá)到700-800人。

圖源：微博

要說(shuō)這番熱鬧景象的核心原因，在于10月8日是“消費(fèi)即領(lǐng)100元代金券”活動(dòng)的截止日——為了“薅羊毛”，不少消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)到店，甚至有人只買(mǎi)一份3.9元的饅頭，只為拿到這張代金券。

圖源：微博

而隨著100元大額代金券活動(dòng)結(jié)束，西貝并未暫停優(yōu)惠，而是迅速推出新的福利：消費(fèi)滿(mǎn)50元送50元代金券，實(shí)付滿(mǎn)100元送2張、滿(mǎn)150元送3張……

圖源：微博

盡管優(yōu)惠力度較100元券呈階梯式下降，但仍有不小吸引力。

可見(jiàn)，西貝這種“不突然停券、逐步遞減”的策略，不僅是為了穩(wěn)住到店客流，更是希望通過(guò)優(yōu)惠緩沖，搭配門(mén)店的實(shí)際改進(jìn)，慢慢挽回此前因風(fēng)波流失的消費(fèi)者信任。

西貝為何人人喊打？

回顧西貝的風(fēng)波，不得不說(shuō)，西貝是自作自受——

一開(kāi)始，羅永浩在微博發(fā)文稱(chēng)，發(fā)現(xiàn)西貝菜品“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了，”

對(duì)此，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍強(qiáng)勢(shì)開(kāi)麥稱(chēng)，“按國(guó)家規(guī)定，我們沒(méi)有一道是預(yù)制菜，而且100%不是預(yù)制菜?！?/strong>同時(shí)，他也表示，羅永浩的言論嚴(yán)重?fù)p害了西貝的名譽(yù)，因而要起訴羅永浩，“我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他，他對(duì)我們的傷害是很大的?！?/strong>

并且，為了進(jìn)一步證明清白，西貝還開(kāi)放了全國(guó)后廚直播，但卻意外曝光了其使用冷凍食材，比如保質(zhì)期18個(gè)月的海鱸魚(yú)、保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花、能使用三餐的隔夜羊排等等。同時(shí)，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)西貝廚師存在使用漏勺掏下水道、無(wú)證上崗等行為。

對(duì)于西貝的這一系列“自曝”行為，直接引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抵制。

當(dāng)然了，網(wǎng)友并非是全盤(pán)反對(duì)預(yù)制菜，而是希望預(yù)制菜能透明化，共同維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。

隨后，西貝終于道歉，結(jié)果在道歉中的態(tài)度卻依舊“高高在上”，“做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說(shuō)咋好就咋辦。顧客‘虐’我干百遍，我待顧客如初戀。”

圖源：西貝微博

這讓人不禁質(zhì)疑，顧客哪里虐西貝了？

而后，為挽回因預(yù)制菜事件受損的口碑，西貝發(fā)布《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》一文。文章以7歲兒童毛毛視角，講述其從2歲起吃西貝，因媽媽受負(fù)面消息影響不讓光顧，他哭鬧抗拒玩具誘惑、堅(jiān)守與西貝的“約定”，最終媽媽轉(zhuǎn)變態(tài)度的故事，試圖借孩童情感敘事塑造“長(zhǎng)期陪伴”的品牌聯(lián)結(jié)、化解信任危機(jī)，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。

此后，西貝答應(yīng)的整改又引發(fā)了關(guān)注——

據(jù)媒體消息，河南鄭州某西貝門(mén)店將西貝椒麻雞改為“門(mén)店鹵制”。西貝廚師稱(chēng)早晨加工了生雞，并先后稱(chēng)生雞內(nèi)臟“丟到了垃圾桶里”“隨著下水道沖走了”。

圖源：微博

矛盾的說(shuō)辭瞬間將西貝再次推上熱搜，網(wǎng)友的調(diào)侃與質(zhì)疑接踵而至：“本以為都要大結(jié)局了 沒(méi)想到還有花絮”。更有甚者，對(duì)西貝到底有沒(méi)有在整改提出了質(zhì)疑。

而后，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍似乎意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，清空了多個(gè)社交賬號(hào)，像抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等均已不見(jiàn)其過(guò)往作品。其微博賬號(hào)雖未完全清空內(nèi)容，但最新動(dòng)態(tài)停留在了今年元旦發(fā)布的祝福信息。

圖源：賈國(guó)龍抖音

圖源：賈國(guó)龍視頻號(hào)

圖源：賈國(guó)龍小紅書(shū)

再到如今，西貝繼續(xù)改頭換面和持續(xù)優(yōu)惠促銷(xiāo)，換來(lái)的是許多“薅羊毛”的消費(fèi)者和網(wǎng)友的戲謔。

不難看出，西貝的整改和重振旗鼓，還任重而道遠(yuǎn)。

西貝積極布局

為了自救，西貝有在積極布局。

天眼查信息顯示，近日深圳市玉華美好餐飲管理有限公司正式成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲管理、預(yù)包裝食品銷(xiāo)售（含互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售），由內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)與深圳市本康美好餐飲管理合伙企業(yè)共同持股。

這一動(dòng)態(tài)被外界解讀為，西貝計(jì)劃進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù)，或是完善預(yù)包裝食品供應(yīng)鏈，為品牌發(fā)展增加新的支撐點(diǎn)。

綜合來(lái)看，西貝的一系列舉措更像是一場(chǎng)“餐飲行業(yè)生存試驗(yàn)”：面對(duì)“預(yù)制菜爭(zhēng)議”，就把多個(gè)菜品改成現(xiàn)炒；針對(duì)“價(jià)格偏高”的質(zhì)疑，就對(duì)多款菜品調(diào)價(jià)；遇到“客流下滑”，就用優(yōu)惠活動(dòng)維持到店熱度。

這些行動(dòng)也間接印證了一個(gè)核心結(jié)論：消費(fèi)者并非抵觸預(yù)制菜本身，真正反感的是“高價(jià)預(yù)制菜”和信息透明度——相比預(yù)制菜，價(jià)格高低與優(yōu)惠力度，對(duì)消費(fèi)決策的影響要直接得多。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：當(dāng)“薅羊毛”活動(dòng)徹底結(jié)束，西貝還能留住客人嗎？

從餐飲行業(yè)過(guò)往的危機(jī)案例來(lái)看，消費(fèi)者信任的完全恢復(fù)，通常需要1-2年時(shí)間，這意味著西貝需要足夠的耐心和長(zhǎng)期規(guī)劃。

有分析認(rèn)為，西貝要想重建信任，或許還需在這些方面持續(xù)發(fā)力：保持會(huì)員體系的活躍度，用差異化權(quán)益留住高價(jià)值客戶(hù)；讓“現(xiàn)炒菜品”“價(jià)格調(diào)整”落到實(shí)處，避免流于表面；加強(qiáng)與消費(fèi)者的透明溝通，減少信息差；同時(shí)強(qiáng)化“兒童友好服務(wù)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就像對(duì)于100元券引發(fā)大量“薅羊毛”的現(xiàn)象，賈國(guó)龍的回應(yīng)一樣，“這些消費(fèi)者都很善良，我們其實(shí)就相當(dāng)于請(qǐng)客。既然是請(qǐng)客，就要大大方方的，來(lái)的都是客，我們肯定一視同仁?！?/strong>言語(yǔ)之間，不難看出賈國(guó)龍有放低姿態(tài)來(lái)哄著捧著消費(fèi)者的意思，與此前的態(tài)度有些判若兩人了。

而這樣的態(tài)度變化或許也暗示著，西貝正以更平和的心態(tài)面對(duì)爭(zhēng)議，在“持續(xù)改進(jìn)”與“堅(jiān)守特色”中尋找平衡——畢竟，信任的重建沒(méi)有捷徑，唯有在時(shí)間維度上，用扎實(shí)的行動(dòng)逐步積累，才能慢慢贏回消費(fèi)者的認(rèn)可。

作者 | 李新