本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

越是變化，越需要長期主義。穿越周期的確定性從來都是老將和勇者的話題。

9月22日，在“錦江品牌90周年暨錦江行——錦江酒店華南行”活動中，錦江酒店（中國區(qū)）高級副總裁、華南區(qū)總經(jīng)理張中皓在分享會伊始對臺下的投資人表示，“安全感來自于確定性”；并從“做精總部、做強區(qū)域、做實省區(qū)”的視角介紹了錦江酒店（中國區(qū)）的管理方式及帶給投資人的價值。

同時，本次活動中，空間秘探聯(lián)合錦江酒店（中國區(qū)）華南區(qū)及一眾資深酒店投資人嘮起了“老炮”間的真心話。受邀參加圓桌討論的有錦江酒店（中國區(qū)）華南區(qū)副總經(jīng)理賀烜，以及資深投資人馬永紅，余曉明，袁建設(shè)。幾位行業(yè)“老將”，從精細化運營聊到投資策略，從時代背景下的行業(yè)沖擊聊到各自的破局之道；“干貨”滿滿，掌聲連連。

訪談嘉賓

錦江酒店（中國區(qū)）華南區(qū)副總經(jīng)理 賀烜

資深酒店投資人馬永紅

資深酒店投資人 余曉明

資深酒店投資人 袁建設(shè)

主持

空間秘探創(chuàng)始人高松元

Q&A

01敏銳把握市場重視流量和“留量”

高松元：投資人馬永紅投資的廣州喆啡銳品酒店在兩年半內(nèi)回本的成績讓整個行業(yè)都為之羨慕。有什么“心法”可以分享給剛?cè)雸龅耐顿Y人？

馬永紅：除選址以外，我們對運營也很花心思。例如9月3日的閱兵舉世矚目，省區(qū)就有意識地提前布局，安排所有帶會議室的門店，通過店長、中層、銷售、OTA直聯(lián)、散客等全渠道發(fā)出邀請——次日同步直播閱兵。儀式當天，不少住客聚到會議室觀看，當天門店的OCC就由約90%做到100%，并收獲大量好評。

再例如2024 年春交會，行業(yè)普遍“賣不動”，我們卻因提前三個月布局——細分境內(nèi)外客源、差異化包價、直播+社群裂變、每日動態(tài)復(fù)盤——全面刷新歷史峰值，出租率、均價、RevPAR 均超 2023 年水平。廣交會即將到來，而我們在三個月前已經(jīng)開始布局吸納廣交會帶來的的住客，這也為我們門店帶來了交易量的增長。

所以，接下來的酒店行業(yè)并不是不能做，而是需要在運營板塊有專業(yè)的人、用心的人來做這件事。

高松元：資深酒店投資人余曉明投資了20多家維也納酒店，并提出了“小城市做大酒店，大城市做小酒店”，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，你有怎樣的投資心得可以和大家分享？

余曉明：自創(chuàng)業(yè)以來，我們便把目光投向被大多數(shù)品牌忽略的下沉市場，篤信“農(nóng)村包圍城市”方能避開一線紅海。2015 年，當同行還在深圳高價搶物業(yè)時，我們驅(qū)車駛?cè)胂孚M一帶的縣城——街面上沒有一家連鎖酒店，招待所卻敢掛出 380 元的高價且告滿房。

盡管心里打鼓，我們?nèi)园炎饨?、客源和溢價空間一筆筆算清，最終說服維也納方面簽下合約；兩年零三個月回本的成績，第一次驗證了“小城可以托起大酒店”的逆向邏輯。

所謂“大”，并非體量，而是把高線城市的品質(zhì)感原封不動搬進縣城：大理石門頭、高端的大堂、不到三百元的房價，讓住客獲得心理滿足；品牌帶來的定價權(quán)，又把市場成交價從 280 元一路穩(wěn)抬到 330 元；再加上縣域節(jié)假日兩三倍的爆發(fā)式需求，現(xiàn)金流曲線比一線更陡峭，淡季不淡、旺季更旺。

反過來，在一線和強二線，我們主動縮小身段，選擇社區(qū)型物業(yè)植入經(jīng)濟型或中端產(chǎn)品，例如我們在深圳的核心商圈里布局7天連鎖酒店，用低造價和低運營成本對沖高昂租金，滿足 95 后、00 后“要地段、要個性、要性價比”的住宿偏好。

錦江酒店（中國區(qū)）華南區(qū)也給了我們的支持，管理人員到縣城來，能脫掉西裝，穿著短褲人字拖和我們一起干，這叫“接地氣”，所以說，在下沉市場也需要品牌方的大力支持加持。

02品質(zhì)運營提高產(chǎn)品生命力

高松元：對于一個擁有自持品牌，同時加盟多家酒店的投資人來說，我想請資深酒店投資人袁建設(shè)分享一下“做好酒店生意的根本”。

袁建設(shè)：客源穩(wěn)定的根本，歸根結(jié)底在于“一分錢一分貨”這一樸素而恒定的商業(yè)邏輯。我始終秉持這一理念：在酒店投資中，質(zhì)量必須置于價格之前。無論采購哪類產(chǎn)品，均以品質(zhì)為首要考量。

舉例來說，自2004年起，我投資的酒店（自有品牌）全面轉(zhuǎn)向佛山定制家具。佛山家具優(yōu)勢顯著：漆面工藝精湛，材質(zhì)多為實木，品質(zhì)可靠。我接手過的多家門店，原貌破舊，但經(jīng)重新裝修后煥然一新。以深圳香蜜湖某店為例，原建筑外立面老舊，常規(guī)粉刷無法改善。我采用玻璃幕墻整體覆蓋，徹底遮蔽原有破舊墻體。不僅顯著提升建筑外觀，更能有效維持物業(yè)的品質(zhì)與價格。

高松元：錦江的資深酒店投資人馬永紅經(jīng)歷了酒店行業(yè)近10年的周期，你對市場上的“老店“有什么建議？

馬永紅：消費者始終存在“喜新”的心理傾向，無論當前酒店品質(zhì)多么優(yōu)越，隨著時間推移，未來必然會有更新的酒店產(chǎn)品取而代之，或在某些方面形成競爭優(yōu)勢。

在此背景下，部分投資人所持有的酒店作為重資產(chǎn)，既不能輕言放棄，也無法簡單置換，唯一的路徑便是持續(xù)優(yōu)化運營、提升服務(wù)品質(zhì)。唯有通過精細化、差異化的運營策略，方能延續(xù)項目生命力。酒店經(jīng)營必須緊密貼合宏觀趨勢與客觀市場環(huán)境，同時依托優(yōu)質(zhì)品牌與專業(yè)運營團隊的持續(xù)賦能。

任何優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)終將面臨老化問題，唯有持續(xù)引入新鮮元素與創(chuàng)新技能，方能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們亦需關(guān)注成本合理化與產(chǎn)品迭代升級，例如，原先麗楓酒店的洗漱產(chǎn)品采用小瓶裝，現(xiàn)已升級為更節(jié)能、更便捷的大包裝，顯著降低物流與運營成本，這正是典型的迭代升級案例。此類優(yōu)化往往依賴于品牌方與區(qū)域團隊的共同推動，投資人自身或難以獨立實現(xiàn)。

03當好“經(jīng)營者+顧問”給足確定性

高松元：對投資人而言，錦江酒店（中國區(qū)）的角色是什么？

賀烜：一些合作關(guān)系需要時間來建立，一些項目需要時間去磨合與發(fā)展。錦江酒店（中國區(qū)）既是品牌的運營方，也是投資方的合作伙伴。

在項目啟動階段，我們的開發(fā)團隊（BD）主要承擔顧問職能，協(xié)助投資人完成品牌選擇與項目評估。而在品牌確定之后，錦江作為運營管理方，將以專業(yè)的運營能力和對市場的敏銳反應(yīng)，持續(xù)為投資人提供服務(wù)與支持。

高松元：從錦江酒店（中國區(qū)）的角度出發(fā)，如何為投資人提供精準的服務(wù)？

賀烜：酒店行業(yè)不是個暴利行業(yè)，利潤基本都是從管理中來的，酒店管理雖不復(fù)雜，管理內(nèi)容卻很“雜”，管理得當，酒店的盈利能力將得到有效提升；而若管理不到位，在市場行情較好的時期，問題可能尚不明顯，但一旦市場環(huán)境趨于平穩(wěn)或下行，管理上的短板便會迅速暴露，進而影響整體經(jīng)營表現(xiàn)。

因此，作為酒店管理方，我們的首要職責之一是在項目前期協(xié)助投資人進行科學研判。盡管許多投資人已具備自身的投資邏輯與判斷標準，但仍希望借助我們的專業(yè)經(jīng)驗進行補充與驗證。同時，我們以不斷完善的管理系統(tǒng)與工具，以及對市場的快速反應(yīng)能力，提升投資人的抗風險能力，獲得穩(wěn)定的盈利。

#秘探點評

穿越周期的確定性是“行業(yè)老兵”恒久堅持的勛章，更是突圍者、開創(chuàng)者勇氣的見證。

在投資人和門店主動貼近消費者需求升級門店產(chǎn)品和運營策略的同時，大區(qū)和品牌的賦能也為投資人的經(jīng)營和“安全感”不斷“加碼”。

錦江酒店（中國區(qū)）高級副總裁兼華南區(qū)總經(jīng)理張中皓經(jīng)歷了7天酒店蓬勃發(fā)展的時代，也在2013年中端酒店崛起的周期，用兩年時間帶領(lǐng)麗楓酒店進入中國中端酒店行業(yè)前三。在如今的經(jīng)濟周期，他基于“做強區(qū)域”的邏輯，提出“華南區(qū)聚焦于營銷驅(qū)動和人力驅(qū)動，提高會員貢獻率，培養(yǎng)并發(fā)展人才”的區(qū)域策略，同時，也提出通過“賓客體驗守護計劃”，回歸對于一線的關(guān)注，為市場提供更高品質(zhì)服務(wù)體驗，同時培養(yǎng)優(yōu)秀人才儲備的商業(yè)邏輯。

華南區(qū)副總經(jīng)理賀烜從事酒店行業(yè)已有二十多年，早期服務(wù)于高星級酒店，之后轉(zhuǎn)入連鎖酒店領(lǐng)域。在這二十多年的實踐中，她深刻體會到，酒店行業(yè)是一個需要通過精細化管理實現(xiàn)效益的行業(yè)，對投資人來說，“如何走、與誰同行”更為重要。

在投資人與錦江“同行”層面，錦江全球采購平臺(GPP)就是最好的例證。目前，平臺上入駐供應(yīng)商超3000家，以酒店業(yè)的淘寶商城模式開放供應(yīng)鏈資源，為3000+籌建店、15000+在營店提供“省、好、快、多”的供應(yīng)鏈服務(wù)。

另一方面，在服務(wù)層面，廣州省區(qū)總經(jīng)理方小霞口中的“省區(qū)高效自閉環(huán)管理”并不是新造的概念，而是省區(qū)把簽約、設(shè)計、施工、開業(yè)、運營等全生命周期的服務(wù)做到閉環(huán)和賦能，把產(chǎn)品優(yōu)化，服務(wù)做到極致，堅持直銷最大化，讓管理更敏捷，讓經(jīng)營更高效。

華南區(qū)營銷部則是擲出一份“全域營銷的增長護航方案，其渠道負責人袁鋒表示，華南區(qū)圍繞“筑信任、拓新客、喚沉睡、抓在住”不斷優(yōu)化會員直銷；同時，深耕拓客渠道：通過覆蓋超千店的現(xiàn)場門店幫扶、渠道分層分類管理、商圈賦能培訓，再加上營銷模式創(chuàng)新——各類渠道拓展和新媒體引流，實現(xiàn)全周期的營銷管理等，為門店增長護航。

據(jù)了解，該部門統(tǒng)籌省區(qū)，做有質(zhì)量的地推活動，聯(lián)手移動、百事走進中大、星海音樂學院舉辦線下地推活動；華南區(qū)把“投流”玩成了精細活：2025年累計投放1300萬元，ROI從年初的3.4一路抬升至8，帶動商圈流量高于均值門店占比69.9%、轉(zhuǎn)化高于均值門店占比56.9%。

分享過程中，袁鋒以錦江酒店（中國區(qū)）旗下的一家店為例，在經(jīng)過診斷后，營銷部得出其“展示偏商務(wù)、渠道長期缺乏精細化運營”的結(jié)論，針對這一情況，營銷部協(xié)助調(diào)整運營策略，使得其在一周后訂單量同比增長8%，轉(zhuǎn)化率提升19.6%，出租率提升13.2%。

針對營銷模式創(chuàng)新，以維也納酒店5.0深圳福華路店（房量463間）為例，華南區(qū)搭建“圖文+短視頻+直播”三位一體素材庫，頭部達人引爆聲量、云剪長線鋪量，實現(xiàn)了開業(yè)一個季度內(nèi)GMV達到306萬、核銷GMV達到132萬，RP從295元提升至410元。

酒店不斷求變，品牌不斷賦能，使得錦江旗下的酒店在這個“流量為王”的時代實現(xiàn)“留量”增長，這是投資人和品牌方的“雙向奔赴”，也是頭部品牌酒店在穿越周期時如何為投資人帶來“安全感”的打樣。

當代的酒店生意正圍繞消費者的消費習慣產(chǎn)生變遷，對此，空間秘探創(chuàng)始人高松元表示，當“后Z世代”的年輕人成為文旅消費的主力軍，“非遺文創(chuàng)”“IP經(jīng)濟”“新中式養(yǎng)生經(jīng)濟”“山系社交”等新消費關(guān)鍵詞不斷涌現(xiàn)的當下，酒店行業(yè)也需要適時做出改變，如何緊抓熱點、緊跟消費時尚、捕捉住戶需求，是時代留給酒店投資人們的“選題”。

越是變化，越需要長期主義。投資人日復(fù)一日的精細化管理，加之品牌方的持續(xù)賦能，是一個品牌得以在困難的經(jīng)濟周期“穿越風浪”“行穩(wěn)致遠”的關(guān)鍵。正如賀烜所說，“未來，錦江將繼續(xù)秉持專業(yè)精神，持續(xù)優(yōu)化顧問與運營管理的雙重角色，努力成為投資人更為稱職、可靠的合作伙伴?！?/p>