作者| 方喬

編輯| 劉漁

國慶假期，紐約法拉盛街頭出現(xiàn)了一道特別的風(fēng)景線。

10月3日，奈雪的茶美國首店開業(yè)，門外排起百米長隊(duì)，不少人等了超過2小時(shí)。開業(yè)3天，這家店?duì)I業(yè)額達(dá)到8.7萬美元，約合62萬元人民幣，賣出近1.3萬份產(chǎn)品，創(chuàng)下奈雪海外門店開業(yè)紀(jì)錄。

這場“開門紅”來得正是時(shí)候。作為2021年上市的“新茶飲第一股”，奈雪過去7年累計(jì)虧損超60億元，市值從300多億港元跌到20多億，縮水超九成。今年8月披露的半年報(bào)顯示，虧損收窄到1.18億元，降幅達(dá)73.1%，但依然沒有盈利。

國內(nèi)市場競爭激烈，門店賺錢越來越難，奈雪把寶押在了“健康戰(zhàn)略？和海外擴(kuò)張上。美國首店的火爆讓市場看到了希望，但能否從短期熱度轉(zhuǎn)化為長期立足，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

奈雪這次出海準(zhǔn)備充分，首店開在紐約法拉盛，這里是全美最大的華人聚集區(qū)之一，每天人流量超10萬。美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在美華人已超700萬，這些“種子用戶”對(duì)品牌認(rèn)知度高，傳播速度快。

并且法拉盛本身就是“奶茶一條街”，聚集了30多家茶飲店，來這里的人本就是沖著喝奶茶來的。

產(chǎn)品上，奈雪做了減法。美國首店只上了11款茶飲和8款烘焙，主打“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“抹茶香水椰”三款健康飲品，定價(jià)3.9到8.9美元，既符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，又和高甜高糖的美式奶茶區(qū)別開來。

這個(gè)策略不是拍腦袋想出來的，“小綠瓶”在國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過市場，截至9月銷量突破2000萬杯，是奈雪的拳頭產(chǎn)品。

開業(yè)前的預(yù)熱也下了功夫，快閃活動(dòng)把話題“#奈雪快閃紐約排長龍#”送上微博熱搜，正式開業(yè)時(shí)自然人氣爆棚。店面延續(xù)“茶飲+烘焙+第三空間”模式，上下兩層120平方米，現(xiàn)代東方設(shè)計(jì)風(fēng)格，想營造“高端茶飲生活方式”。這套組合拳在一個(gè)外賣主導(dǎo)的市場里，確實(shí)能打出差異化。

時(shí)機(jī)也選得不錯(cuò)，美國茶飲市場年增速9.1%，預(yù)計(jì)2030年規(guī)模將突破80億美元，增長空間還有5到10倍?，F(xiàn)在市場上獨(dú)立小店居多，缺少強(qiáng)勢品牌，給了中國茶飲機(jī)會(huì)。

美國2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.54萬億美元，人均年消費(fèi)約2.5萬美元，是國內(nèi)的7倍，消費(fèi)能力擺在那里。

不過，華人社區(qū)的成功只是第一步。國慶假期的“思鄉(xiāng)消費(fèi)”和外國人的“新鮮感”能帶來短期熱度，但要真正打入美國主流市場，奈雪還需要跨過更多門檻。

不過，美國首店再火，也蓋不住奈雪在國內(nèi)的困境。2018年到2024年，累計(jì)虧損超60億元，是茶飲上市公司里唯一持續(xù)虧的。

問題出在商業(yè)模式上，奈雪長期堅(jiān)持直營和大店，標(biāo)準(zhǔn)門店200到300平方米，今年上半年人力成本占24.6%，租金占17.1%，門店經(jīng)營利潤率只有7.8%。

更尷尬的是，花大價(jià)錢打造的“第三空間”沒派上用場。今年上半年，外賣訂單占48.1%，自提占41.3%，真正在店里坐下來消費(fèi)的只占10.6%。精心設(shè)計(jì)的空間大部分時(shí)間都在空轉(zhuǎn)，反而成了成本負(fù)擔(dān)。

去年開始，奈雪推動(dòng)轉(zhuǎn)型。2023年放開加盟，雖然初期門檻高達(dá)百萬，但今年已降到58萬元起。門店也在瘦身，從200平方米的大店轉(zhuǎn)向80到100平方米的小店，核心商圈保留大店撐場面，下沉市場和寫字樓周邊開小店降成本。

今年上半年，奈雪關(guān)了160家不賺錢的店，但單店數(shù)據(jù)在漲，平均單店日銷7600元，漲了4.1%；日均訂單296.3單，漲了11.4%。

健康戰(zhàn)略是奈雪的翻身牌，今年聯(lián)合新華網(wǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所發(fā)起“不加糖天然營養(yǎng)+”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”。

9月底奈雪推出的升級(jí)版“瘦瘦小綠瓶”用了D-阿洛酮糖這種“完美代糖”，GI值只有37，拿到茶飲行業(yè)第一個(gè)低GI認(rèn)證。3月推出的“奈雪green”輕食店，賣能量碗、谷物貝果，想把生意從“一茶一包”擴(kuò)到全天健康飲食。

調(diào)整有了點(diǎn)效果，半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收21.78億元，雖然降了14.4%，但虧損從去年同期的4.38億元收窄到1.18億元。國慶期間，多地門店環(huán)比節(jié)前漲了超700%。知情人士透露，4月到9月，門店已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)訂單量和營收雙增長。

但行業(yè)大環(huán)境不太樂觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年新式茶飲市場規(guī)模3547.2億元，增速明顯放緩，從增量市場變成存量廝殺。窄門餐眼數(shù)據(jù)更直接——截至今年7月，全國奶茶店42.6萬家，近一年凈減少3.9萬家。

對(duì)比同行，差距明顯。蜜雪冰城上半年?duì)I收148.7億元、凈利潤27.2億元，古茗凈利潤16.25億元同比翻倍，霸王茶姬第一季度凈利率20.27%，只有奈雪還在虧。

海外擴(kuò)張是另一條出路。奈雪透露，美國第二家店已定在紐約長島核心商業(yè)區(qū)，快開業(yè)了。目前全球10家店，雖然不多，但布局在加速。公司賬上還有27.93億元現(xiàn)金，調(diào)整業(yè)務(wù)的彈藥充足。

問題是，健康化這條路能不能建立起真正的壁壘？在茶飲這個(gè)容易被模仿的行業(yè)，產(chǎn)品差異化能維持多久？從華人社區(qū)走向美國主流市場，需要的不只是產(chǎn)品，還有本地化運(yùn)營能力。奈雪能否最終扭虧為盈，投資者還在觀望。

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