■作者 八個橙

■來源 營銷頭版

國慶期間，西貝又火了。北京一西貝門店外，手持等位號碼牌的消費者再次排起蜿蜒長隊，這一場景與一個月前門店“半數(shù)餐桌空置”的冷清形成鮮明反差。

這場被餐飲行業(yè)觀察者稱為“應(yīng)急式復(fù)蘇”的轉(zhuǎn)變，源于西貝在國慶前夕推出的多重市場策略：全國范圍內(nèi)近百道菜品價格下調(diào)，降幅區(qū)間覆蓋20%至40%。

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不過，短暫的客流反彈背后，西貝的經(jīng)營策略暗藏三重風(fēng)險。

首當(dāng)其沖的是“羊毛黨主導(dǎo)流量”的尷尬局面：濟南某門店出現(xiàn)消費者僅花費5元購買一份黃饃饃，卻成功領(lǐng)取百元代金券的情況。

關(guān)鍵的是，這種以低價為核心吸引力的客流結(jié)構(gòu)，正在逐漸消解西貝多年積累的“中高端西北菜”品牌定位，讓目標(biāo)客群對品牌價值產(chǎn)生認(rèn)知混亂。

菜品降價的“誠意度”也引發(fā)消費者普遍質(zhì)疑。不少食客發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的“最高降價40%”存在夸大成分。

這一現(xiàn)象與西貝創(chuàng)始人賈國龍此前公開表示“餐飲行業(yè)平均利潤僅5%”的言論形成矛盾。若利潤僅5%，如何支撐20%的菜品降價”成為高頻追問，進(jìn)一步加劇了消費者對品牌的信任裂痕。

更值得關(guān)注的是，消費者對品牌的信任赤字并未因降價而填補。盡管西貝此前承諾將羊肉串、鹵肉等9類菜品改為門店現(xiàn)制，包括實現(xiàn)羊肉串“現(xiàn)切現(xiàn)串”、鹵肉“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣”，但不少網(wǎng)友直言“雖然價格降了，但心里對食品安全的顧慮仍未消除”。

可以說，西貝當(dāng)前面臨的困境，本質(zhì)上是一場信任危機。縱觀餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)的核心競爭力從來不是短期價格戰(zhàn)，而是“讓消費者吃得清楚、吃得安心”的底層邏輯。

事實上，消費者對預(yù)制菜的態(tài)度并非全盤否定，消費者真正反感的，是“用預(yù)制菜冒充現(xiàn)制菜，卻收取現(xiàn)制菜價格”的信息不透明行為。

對于西貝而言，推進(jìn)“透明化改革”需落實到具體經(jīng)營環(huán)節(jié)。

參考頭部餐飲品牌的實踐經(jīng)驗，西貝可構(gòu)建“雙軌制菜品標(biāo)注體系”：在紙質(zhì)菜單和電子點餐系統(tǒng)中，明確區(qū)分“中央廚房預(yù)制”與“門店現(xiàn)制”兩類菜品；

同時，通過門店明檔設(shè)計，將羊肉串現(xiàn)串、鹵肉現(xiàn)鹵等現(xiàn)制過程直觀展示給消費者，讓整改措施可視化，這種實際行動比此前“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的爭議性公關(guān)話術(shù)更具說服力。

價格體系的重新定位同樣關(guān)鍵。此次降價暴露的“定價虛高”問題，要求西貝重新梳理成本結(jié)構(gòu)，明確品牌定位方向：是繼續(xù)維持中高端路線，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、嚴(yán)控成本來降低溢價空間，還是轉(zhuǎn)向大眾市場，走親民化價格路線？

而模糊的定位只會導(dǎo)致“高端客群流失、低端客群不穩(wěn)定”的雙重困境。

值得注意的是，10月9日西貝續(xù)發(fā)代金券的舉動，表明其短期市場刺激策略仍將延續(xù)。

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但餐飲行業(yè)的發(fā)展規(guī)律早已證明，優(yōu)惠券能帶來一時的客流增長，卻無法形成長期的顧客復(fù)購。

當(dāng)優(yōu)惠活動結(jié)束、補貼力度減弱，那些僅為“薅羊毛”而來的消費者會迅速流失，真正能支撐品牌長期發(fā)展的，是認(rèn)可品牌價值、對品質(zhì)與體驗有穩(wěn)定期待的核心客群。

西貝的自救之路，最終仍需回歸餐飲本質(zhì)，回到品牌創(chuàng)立初期“以扎實產(chǎn)品力立足”的初心——從曾經(jīng)營收突破62億元的行業(yè)標(biāo)桿，到如今深陷爭議漩渦，這場危機或許也是西貝重構(gòu)品牌價值的契機。

當(dāng)西貝能夠坦然展示中央廚房與門店現(xiàn)制的邊界，讓消費者清晰了解每一道菜的制作流程；當(dāng)菜品價格與實際價值真正匹配，不再依賴營銷噱頭吸引客流，品牌信任的重建才能真正落地。

畢竟，餐飲行業(yè)的邏輯從來簡單：把每一道菜做好，把每一個經(jīng)營細(xì)節(jié)說透，才能贏得消費者的長期認(rèn)可。

參考消息：

極目新聞：《西貝再發(fā)代金券“滿50送50”：僅限堂食使用，不可轉(zhuǎn)贈》

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