近兩年，音樂節(jié)、演唱會(huì)等演出形式成為當(dāng)下最火熱的娛樂項(xiàng)目之一，而音樂營(yíng)銷也開始成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年國(guó)慶中秋，音樂節(jié)成為當(dāng)仁不讓的大贏家之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每天有超過36場(chǎng)各類音樂節(jié)。其中，10月6日，在大熱景區(qū)敦煌鳴沙山月牙泉開唱的“九牧全球音樂季”實(shí)現(xiàn)線下線上超五百萬(wàn)人集體歡歌，成為雙節(jié)期間具有代表性的音樂營(yíng)銷案例之一。

作為科技衛(wèi)浴品牌，九牧為何要辦這樣一場(chǎng)全球音樂季？答案是：這不止是一場(chǎng)音樂營(yíng)銷，更是這家衛(wèi)浴頭部品牌演繹了“從情感連接，到情感品牌，再到品牌價(jià)值觀共振”的品牌價(jià)值三重奏。

大漠音樂季

科技九牧打造獨(dú)特情感連接

于衛(wèi)浴產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕人，在功能之外，越來(lái)越看重其中的科技含量與情緒價(jià)值。據(jù)貝殼調(diào)研，超過60%的消費(fèi)者，更偏好能提供情感連接和情緒價(jià)值的品牌。

音樂，作為大眾抒發(fā)情感、彼此情感溝通的重要方式之一，具有高共鳴性和互動(dòng)性。這讓舉辦或者贊助冠名各類音樂演出，成為品牌與用戶進(jìn)行情感連接的絕佳選擇。而衛(wèi)浴作為家中療愈身心的一個(gè)重要場(chǎng)景，專注這個(gè)空間的九牧選擇做這樣一場(chǎng)音樂季，其中深意便可見一斑。

在音樂節(jié)的操盤策略上，不同于元?dú)馍侄嘣曈X路線、歐派娛樂種草為主，以及其他衛(wèi)浴品牌鎖定室內(nèi)高雅音樂會(huì)，九牧選擇跨界冠名“抖音落日合唱派對(duì)”敦煌中秋場(chǎng)，通過場(chǎng)景與設(shè)計(jì)，進(jìn)行獨(dú)特的情感連接。

獨(dú)特的場(chǎng)景，跨越時(shí)空、地域的情感連接。在敦煌沙漠之中唱響九牧全球音樂季，不僅打破了衛(wèi)浴產(chǎn)品通常在家庭場(chǎng)景中連接用戶的固有模式，而且在敦煌的千年歷史文化背景中，用戶聆聽莫文蔚帶來(lái)《忽然之間》、《如果沒有你》、《電臺(tái)情歌》、《豹變》等當(dāng)代流行音樂，產(chǎn)生音樂與文化跨時(shí)空對(duì)話的別致感受。而中秋夜的特殊性質(zhì)，也讓這場(chǎng)音樂季跨越地域，實(shí)現(xiàn)與海內(nèi)外大眾的情感連接，并增添了團(tuán)圓共慶的儀式感。

在獨(dú)特的場(chǎng)景中，九牧還通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，與用戶進(jìn)行貼合主題的情感交互。例如現(xiàn)場(chǎng)“月滿敦煌 風(fēng)生水起”藝術(shù)裝置，以如夢(mèng)似幻的視覺空間成為打卡焦點(diǎn)，旁側(cè)的巨大信封形的心愿墻互動(dòng)區(qū)，則化身游客訴說心情、遙寄相思的情感窗口。

以場(chǎng)景和主題的互動(dòng)藝術(shù)，再加上節(jié)慶與景區(qū)的天然氛圍，九牧借一場(chǎng)活動(dòng)與用戶進(jìn)行了超越音樂本身的情感連接。

音樂+科技+文化

品牌情感滲透之術(shù)

值得稱道的是，九牧并沒有停留于情感連接的表層，音樂與互動(dòng)作為媒介，最終通過“音樂+科技+文化”，進(jìn)行品牌情感滲透，讓用戶從情感連接，漸進(jìn)到情感品牌認(rèn)同。

首先是，音樂為媒，進(jìn)行廣度與深度的品牌情感滲透。

敦煌鳴沙山變成了人群的海洋，這是網(wǎng)友和媒體對(duì)國(guó)慶期間鳴沙山最形象的評(píng)價(jià)。面對(duì)上萬(wàn)名觀眾，九牧通過全場(chǎng)布景、簽到打卡關(guān)注分享領(lǐng)熒光棒、萬(wàn)人揮舞九牧定制熒光棒、舞臺(tái)與直播大屏露出九牧、無(wú)人機(jī)九牧小牧logo秀等，讓鳴沙山變成了“九牧主場(chǎng)”，讓觀眾在沉浸式的品牌主場(chǎng)氛圍中，自然而然建立起對(duì)九牧的認(rèn)同與好感。

線上，則通過九牧官方直播互動(dòng)，以創(chuàng)新云游敦煌的方式，打破地域限制，讓用戶直觀感受現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景。同時(shí)，通過抖音官方live直播及共唱的形式，讓全球數(shù)百萬(wàn)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友，同步參與到這場(chǎng)音樂盛宴中來(lái)，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上過億曝光廣度觸達(dá)。

除了廣度，九牧邀請(qǐng)百名老用戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，并貼心準(zhǔn)備了專屬定制的“愛心裝備包”，打造獨(dú)屬于九牧用戶的儀式感。現(xiàn)場(chǎng)，多位老用戶表示：“看到九牧的LOGO出現(xiàn)在敦煌，仿佛看到了自己生活的一部分”，這份情感認(rèn)同，成為品牌最真實(shí)的溫度。

再次是，科技為體，通過“凈享”體驗(yàn)，進(jìn)行品牌情感滲透。

音樂打開的是情感窗口，而接下來(lái)一系列“科技衛(wèi)浴”的親身體驗(yàn)，則讓用戶的情感感受，自然轉(zhuǎn)化為對(duì)九牧“科技衛(wèi)浴”的情感信任。

比如現(xiàn)場(chǎng)，九牧小牧“多巴胺能量補(bǔ)給站”打卡點(diǎn)，用能唱歌的音樂花灑跟用戶一起上演了一場(chǎng)“沒有天花板”的現(xiàn)場(chǎng)K歌音樂節(jié)，讓原本的聽、看音樂節(jié)變成了全民合唱的狂歡現(xiàn)場(chǎng)，在這樣的互動(dòng)中，將九牧的科技衛(wèi)浴產(chǎn)品種草到用戶心智中。

在沙漠腹地舉辦的音樂季現(xiàn)場(chǎng)，九牧首次帶來(lái)便捷式應(yīng)急移動(dòng)廁所，及時(shí)解決了大型音樂節(jié)活動(dòng)中“一廁難尋”的真實(shí)痛點(diǎn)，讓游客親身感受到九牧智能衛(wèi)浴的人文關(guān)懷，不少游客主動(dòng)拍照上傳社交平臺(tái)。便捷、潔凈、健康的如廁體驗(yàn)，讓九牧的品牌溫度在真實(shí)場(chǎng)景中自然傳遞，也在潛移默化中將用戶心智從“品質(zhì)信賴”升級(jí)重塑為“情感信任”。這種情感共鳴，更讓九牧不僅是“領(lǐng)先的科技衛(wèi)浴品牌”，也是“有溫度、有擔(dān)當(dāng)、可信賴的情感品牌”。

最后是，文化為魂，在文旅文化觸摸中，烙印品牌的情感價(jià)值。

音樂、科技的情感滲透之外，九牧，還精心設(shè)計(jì)了一條“敦煌莫高窟游覽 - 鳴沙山打卡 - 沙州夜市游覽 -[敦煌凈界]體驗(yàn)” 的完整文旅動(dòng)線，敦煌文化觸點(diǎn)真正轉(zhuǎn)化為可觀測(cè)的品牌價(jià)值提升。

在莫高窟體驗(yàn)九牧小牧主題衛(wèi)生間，在鳴沙山欣賞完九牧全球音樂季，當(dāng)用戶來(lái)到沙州夜市，步入充滿敦煌美學(xué)的文化地標(biāo)“網(wǎng)紅廁所”——九牧“敦煌凈界”衛(wèi)生間，從敦煌莫高窟壁畫元素，到雅丹地貌元素，還有九牧智能馬桶等科技衛(wèi)浴，用戶延伸感知到的是品牌的文化印象，一整套文旅動(dòng)線，在用戶心中烙印九牧“科技賦能敦煌文化煥彩、守護(hù)古建文明”的品牌價(jià)值。

九牧全球音樂季的成功，也更深層次地映射了品牌從“科技衛(wèi)浴”產(chǎn)品供應(yīng)商向“場(chǎng)景品牌”締造者的戰(zhàn)略升級(jí)。無(wú)論是敦煌沙漠中的音樂盛宴，還是家中搭載AI無(wú)感識(shí)別技術(shù)的智慧浴室，都顯示了這家企業(yè)正致力于在各種場(chǎng)景下與用戶建立深度連接，讓品牌成為一種新生活方式的倡導(dǎo)者。

以“音樂+科技+文化”，九牧進(jìn)行了三位一體的品牌情感滲透，而三者之間又是層層深入的，音樂打開情感之窗、科技體驗(yàn)建立信任、文化升維品牌之魂。

音樂為橋

品牌與用戶價(jià)值觀共振

回望，九牧全球音樂季的終極意義，遠(yuǎn)超一場(chǎng)音樂營(yíng)銷，它以音樂為橋梁營(yíng)造共鳴氛圍，以敦煌文化為紐帶提升品牌格調(diào)，更以實(shí)實(shí)在在的科技產(chǎn)品為觸點(diǎn)，完成了一次品牌戰(zhàn)略與用戶心智的價(jià)值觀共振。

品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，是音樂季的價(jià)值觀基石。

這場(chǎng)音樂季的成功，并非一次孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，而是九牧“以科技改善生活，以創(chuàng)新守護(hù)文明”品牌價(jià)值觀的集中呈現(xiàn)。

從莫高窟、故宮、長(zhǎng)城的古建保護(hù)，到“絲路夢(mèng)享號(hào)”的現(xiàn)代傳承，再到沙州夜市網(wǎng)紅廁所的打造，正是九牧持續(xù)的戰(zhàn)略堅(jiān)持與文化定力，為本次音樂營(yíng)銷注入了價(jià)值觀底蘊(yùn)。

敦煌沙漠音樂營(yíng)銷為橋，承載品牌價(jià)值觀。

九牧的高明之處在于，將宏大的品牌價(jià)值觀，通過大眾可感知的音樂營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)性轉(zhuǎn)譯：它將“科技體驗(yàn)”轉(zhuǎn)譯為沙漠中可K歌的花灑；它將“文化賦能”轉(zhuǎn)譯為“敦煌凈界”的沉浸式體驗(yàn)；它將“品牌情感”轉(zhuǎn)譯為藝術(shù)裝置的互動(dòng)傳情與萬(wàn)人合唱。

這種轉(zhuǎn)譯，讓“科技賦能與守護(hù)文明”從口號(hào)理念，變?yōu)橛脩艨捎|摸、可參與的音樂盛會(huì)，完成了品牌價(jià)值觀的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

用戶在音樂營(yíng)銷的參與中，與品牌價(jià)值觀共振。

當(dāng)用戶在沙漠中合唱、與裝置互動(dòng)、在文旅動(dòng)線中打卡，實(shí)際上是在主動(dòng)融入和傳播九牧“科技賦能千年文化、守護(hù)古建文明”的品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的生動(dòng)呈現(xiàn)。最終，這場(chǎng)音樂節(jié)通過精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)、參與、體驗(yàn)，將用戶從“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。這種深度參與，讓品牌價(jià)值觀的傳遞不再是單向灌輸，而是形成品牌與用戶的雙向價(jià)值觀共振。

當(dāng)品牌，音樂營(yíng)銷，用戶，三者形成閉環(huán)，一場(chǎng)音樂營(yíng)銷便超越流量本身，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶在價(jià)值觀層面的深度共振。

結(jié) 語(yǔ)

于行業(yè)而言，九牧敦煌一役，其回響遠(yuǎn)不止于沙漠。它清晰地展示了一個(gè)領(lǐng)軍品牌如何以科技創(chuàng)新為內(nèi)核，以場(chǎng)景化為手段，最終實(shí)現(xiàn)與用戶的價(jià)值觀共鳴。這條從“情感連接”到“價(jià)值觀共振”的路徑，背后正是品牌對(duì)研發(fā)的長(zhǎng)期投入和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，為“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了生動(dòng)注腳。

從情感連接到情感品牌，再到品牌價(jià)值觀共振，是營(yíng)銷成功之術(shù)，更是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略和價(jià)值觀道之所在。

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