圖源：花瓣

如今，全球酒店業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)品牌泛濫、業(yè)績(jī)下降的時(shí)代。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球酒店品牌數(shù)量已超過(guò)1000個(gè)，但市場(chǎng)上仍在不斷涌現(xiàn)新的酒店品牌。

近日，CBRE發(fā)布的《2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告》中就警示全球酒店行業(yè)面臨三大風(fēng)險(xiǎn)：品牌溢價(jià)已經(jīng)收窄至12.7%、新品牌存活率低于35%、中高端品牌供給過(guò)剩概率激增。

報(bào)告中指出，全球酒店品牌以每年7%的速度瘋狂擴(kuò)張，換來(lái)的卻是實(shí)際收入較疫情前下降10.9%的殘酷現(xiàn)實(shí)，全球酒店業(yè)正站在從規(guī)模泡沫到價(jià)值深耕的十字路口。

內(nèi)卷、倒閉，洗牌，在供給持續(xù)膨脹、消費(fèi)分化明顯的大背景下，酒店行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一輪深度洗牌期，效率與品質(zhì)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

01酒店品牌越來(lái)越多了生意卻變差了

當(dāng)下，酒店業(yè)正酒店業(yè)正陷入一個(gè)怪圈：品牌越來(lái)越多，業(yè)績(jī)卻越來(lái)越低。

CBRE在《2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告》中指出，自2014年以來(lái)，各大品牌系列的產(chǎn)品組合已翻倍增長(zhǎng)，到2024年平均每個(gè)品牌系列擁有24個(gè)品牌。同期內(nèi)，忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員數(shù)以15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

然而，自2019年以來(lái)，品牌數(shù)量增長(zhǎng)最快的品牌家族（復(fù)合年增長(zhǎng)率為15%）卻錄得最慢的中位數(shù)每間可用客房收入復(fù)合年增長(zhǎng)率，僅為0.3%。

圖源：CBRE2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告

其中，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艱難。

這意味著每推出三個(gè)新酒店品牌，就有一個(gè)可能面臨失敗結(jié)局。

尚處于起步階段的新銳酒店品牌，往往因缺乏資金支持，在資源、效益、人才等日益集中的當(dāng)下步履維艱。

此外，酒店的業(yè)績(jī)斷層也在持續(xù)擴(kuò)大，2019年前52%的酒店品牌可超越行業(yè)平均增速（1.6%），2024年該比例驟降至28%。

在2019至2024年間，奢華品牌中表現(xiàn)最佳與最差者之間的差距從2014至2019年的5%擴(kuò)大至近7%。

對(duì)此，報(bào)告中指出，如今酒店品牌似乎成了一種“符號(hào)的傳銷(xiāo)產(chǎn)品”，而非真正價(jià)值創(chuàng)造者。這種盲目擴(kuò)張的結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利能力下降。

在整體低迷的市場(chǎng)中，中高端品牌板塊成為唯一亮點(diǎn)。憑借價(jià)格彈性優(yōu)勢(shì)，其RevPAR增速以2.1%年復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全行業(yè)。

圖源：CBRE2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告

與之形成鮮明對(duì)比的是，經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌則陷入萎縮周期，2019—2024年RevPAR持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)同樣明顯。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年華住、錦江、首旅的中高端酒店市場(chǎng)份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華住、錦江、首旅、亞朵四巨頭2024年關(guān)閉近1900家門(mén)店，主要針對(duì)老舊物業(yè)或入住率低的經(jīng)濟(jì)型酒店。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始向上升級(jí)，高端酒店不斷下沉搶占市場(chǎng)，而中高端酒店也逐漸成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中的“夾心層”。

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全年超過(guò)1000家中檔及以上酒店停業(yè)，共1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個(gè)酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。

關(guān)閉的酒店中，68%屬于中檔層級(jí)，與中高檔層級(jí)酒店合計(jì)高達(dá)95%。

可以說(shuō)，酒店市場(chǎng)的新舊更迭，酒店人的焦慮和迷惘、掙扎和韌性，在今年被體現(xiàn)得淋漓盡致。

02國(guó)內(nèi)酒店迎來(lái)高飽和強(qiáng)內(nèi)卷時(shí)代

近兩年，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，尤其是今年上半年，幾乎所有國(guó)內(nèi)酒店從業(yè)者都感覺(jué)到了生存壓力，以至于很多同行來(lái)私信問(wèn)我，這樣的內(nèi)卷什么時(shí)候是個(gè)頭？

我的答案是：內(nèi)卷才剛剛開(kāi)始！從供給側(cè)來(lái)看，酒店開(kāi)店擴(kuò)張勢(shì)頭極猛。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)酒店約25.24萬(wàn)家，1347萬(wàn)間客房，到2024年底已經(jīng)漲到34.87萬(wàn)家、1764萬(wàn)間客房，3年凈增近10萬(wàn)家。

再來(lái)看看民宿，企查查數(shù)據(jù)顯示，近兩年新增的民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量近19萬(wàn)家。其中，2024年全年注冊(cè)9.96萬(wàn)家民宿相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高。

圖源：企查查

截至3月17日，國(guó)內(nèi)民宿相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)33.1萬(wàn)家，其中超六成企業(yè)于3年內(nèi)成立，是19年的4倍多。

隨著時(shí)代紅利的消退，酒店業(yè)過(guò)度規(guī)模化的副作用也開(kāi)始顯現(xiàn)：同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)攤薄。

據(jù)酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國(guó)內(nèi)酒店的平均房?jī)r(jià)與2024年同期相比，再次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

整體RevPAR（每間可售房收入）較去年同期減少了11.2%。部分經(jīng)濟(jì)型酒店在2025年第一季度更是大幅下調(diào)房?jī)r(jià)，降幅達(dá)到18%-22%。

去年上半年，北京住宿業(yè)的利潤(rùn)是10.5億，這已經(jīng)大幅下滑32%，誰(shuí)知道今年更慘，直接下滑92%，只剩個(gè)零頭。

圖源：北京統(tǒng)計(jì)局

今年上半年，北京1600多家住宿業(yè)單位總共只賺了5980萬(wàn)，平均下來(lái)每家只賺3.7萬(wàn)。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)闀r(shí)代變了。

一句話總結(jié)就是，便宜又好住的酒店越來(lái)越少了。

“今年十一年輕人拋棄酒店轉(zhuǎn)而住進(jìn)帳篷”的話題一度沖上熱搜，不為了詩(shī)和遠(yuǎn)方只為了防止背刺。

越來(lái)越多年輕人出游選擇搭建帳篷，確實(shí)把國(guó)內(nèi)不少酒店給干懵了。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，他們不再盲目跟風(fēng)追捧大牌時(shí)尚，也不再炫耀消費(fèi)而是更注重體驗(yàn)感和質(zhì)價(jià)比，省錢(qián)但不降品位，成為最主要特征。
傳統(tǒng)酒店所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、雷同的空間設(shè)計(jì)，與年輕人追求獨(dú)特性、情感連接和即時(shí)滿足的新消費(fèi)心態(tài)已嚴(yán)重脫節(jié)。

當(dāng)年輕人寧選帳篷也不住酒店時(shí)，酒店業(yè)是時(shí)候反思產(chǎn)品邏輯和服務(wù)創(chuàng)新了。

沒(méi)辦法，在這個(gè)得年輕人就得天下的消費(fèi)時(shí)代，討好他們就是生存王道。

誰(shuí)先做好，誰(shuí)就“拿捏”住了他們。

03酒店業(yè)需要長(zhǎng)期主義者

酒店品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松，而非百米沖刺。

但現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的酒店品牌卻在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量?jī)?nèi)卷、傳播錯(cuò)配、定力不足的困局中。

德魯克曾說(shuō)，企業(yè)有兩個(gè)關(guān)鍵功能：一是創(chuàng)新，做出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為消費(fèi)者心目中的首選。

但現(xiàn)在很多酒店把大部分精力都放在短期的流量和促銷(xiāo)上，導(dǎo)致生意越來(lái)越難做。

這種做法忽略了對(duì)潛在用戶的長(zhǎng)期培養(yǎng)，使得信息繭房效應(yīng)更加嚴(yán)重，品牌建設(shè)需要統(tǒng)一的心智和長(zhǎng)期的沉淀。

隨著眾多酒店品牌持續(xù)多年的跑馬圈地，酒店業(yè)主也開(kāi)始覺(jué)醒。

《2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告》中指出，業(yè)主戰(zhàn)略已迎來(lái)根本轉(zhuǎn)向，年增速達(dá)42%的軟品牌成新寵；績(jī)效對(duì)賭條款加速普及；品牌篩選聚焦會(huì)員計(jì)劃強(qiáng)度（貢獻(xiàn)率超31%）及酒店項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量。

時(shí)至今日，不少酒店業(yè)主已不是“被動(dòng)接受者”或者“淺嘗輒止的小白”。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，全年共有1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約15.8萬(wàn)間，較2023年（11.1萬(wàn)間）增長(zhǎng)顯著。

圖源：厚海

不難看出，目前國(guó)內(nèi)酒店存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)表現(xiàn)形式會(huì)是酒店翻牌，業(yè)主會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、業(yè)績(jī)更好的品牌靠攏。

酒店最終的需求方是消費(fèi)者，但是對(duì)于連鎖酒店品牌來(lái)說(shuō)，服務(wù)好業(yè)主加盟商，加盟商才能更好的服務(wù)消費(fèi)者，酒店品牌的品牌影響力、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)才會(huì)提升。

長(zhǎng)期主義不是什么高深的理論，本質(zhì)上，是以慢制快的生存革命。

用品牌價(jià)值對(duì)抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，用時(shí)間深度稀釋風(fēng)險(xiǎn)濃度。

當(dāng)短視者在大環(huán)境中隨波逐流時(shí)，深耕者正悄然成為環(huán)境本身。

誠(chéng)如一句商業(yè)箴言所說(shuō)：舊地圖找不到新大陸。

酒店業(yè)的未來(lái)屬于那些既能抓住新一代消費(fèi)者品質(zhì)需求，又能駕馭數(shù)智化，同時(shí)保留服務(wù)溫度的企業(yè)。

正如《2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告》所總結(jié)的那樣，隨著市場(chǎng)供大于求格局的形成，消費(fèi)者不斷尋求“平替”，行業(yè)共識(shí)已然形成：

在百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，精準(zhǔn)確認(rèn)性能指標(biāo)比盲目追求品牌數(shù)量更能守護(hù)資產(chǎn)價(jià)值。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。

真正的酒店品牌，從不依賴于速成的喧囂，而是成就于經(jīng)年累月的校準(zhǔn)與沉淀。