往年一到國(guó)慶，酒店老板們的心態(tài)就像坐在收銀機(jī)前等點(diǎn)鈔。

訂單嘩嘩進(jìn)后臺(tái)，價(jià)格一調(diào)再調(diào)，哪怕臨時(shí)漲個(gè)三五百，也能輕輕松松賣(mài)掉。

黃金周，本該是酒店業(yè)最穩(wěn)妥的收割季。

可今年，氣氛變了。

一些城市的老牌五星酒店，后臺(tái)空房一大半，原本精心設(shè)計(jì)的漲價(jià)策略，在現(xiàn)實(shí)面前顯得蒼白無(wú)力。

價(jià)格表剛掛出去沒(méi)多久，就不得不悄悄撤回，甚至有酒店把價(jià)格調(diào)回平日的周末水平，再額外加上一些團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)一送一的噱頭，只為了把房間填滿(mǎn)。

這在過(guò)去幾乎是不可想象的。

五星酒店，從城市地標(biāo)到不敢漲價(jià)的尷尬角色，這個(gè)落差背后，藏著整個(gè)行業(yè)的焦慮。

01

今年的國(guó)慶假期，酒店業(yè)呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的冰火兩重天。

在熱門(mén)景區(qū)，酒店房?jī)r(jià)漲得離譜，平日只要百來(lái)塊的小旅館，一夜之間翻到上千，輿論罵歸罵，可還是有人搶單。

每年都會(huì)上熱搜的天價(jià)民宿，今年也沒(méi)缺席。

但另一邊，星級(jí)酒店卻在求著客人來(lái)，廣州瑞士酒店打出不漲價(jià)口號(hào)，799元還能住兩晚；紹興尊藍(lán)山居、上海虹橋索菲特更是干脆把不加價(jià)政策延續(xù)到春節(jié)。

同一個(gè)黃金周，有人靠漲價(jià)熱得發(fā)燙，有人卻靠打折冷得發(fā)抖，而最狼狽的，正是那些曾經(jīng)高高在上的老牌五星。

要知道，十幾二十年前，能住上五星，那是身份的象征。

婚宴要擺五星，出差要住五星，帶家人旅游更是要在大堂拍張照發(fā)朋友圈。

可如今，風(fēng)向徹底變了。

過(guò)去，五星酒店最重要的客源是商務(wù)差旅。

公司開(kāi)會(huì)、團(tuán)建、宴請(qǐng)，習(xí)慣性訂五星，可近幾年，差旅預(yù)算一路緊縮。

很多公司明文規(guī)定：能視頻不開(kāi)會(huì)，能總部不開(kāi)分會(huì)；非要出差，也要降級(jí)住宿標(biāo)準(zhǔn)。

家庭出行也一樣，以前咬咬牙，三口之家在三亞住五星，一晚兩千，算是給孩子留個(gè)好回憶。

可現(xiàn)在一算賬，光房費(fèi)三天就小一萬(wàn)，不如換成高品質(zhì)民宿，省下的錢(qián)還能多玩幾個(gè)項(xiàng)目。

錢(qián)袋子收緊了，五星自然首當(dāng)其沖。

新一代旅行者更愿意為獨(dú)特體驗(yàn)掏錢(qián)，有人住山野民宿，只為推窗見(jiàn)云海；

有人去露營(yíng)酒店，條件簡(jiǎn)陋但能篝火夜話(huà)。

相比之下，五星的千篇一律反倒失去了吸引力。

在他們眼里，水晶吊燈、大理石地板并不等于高級(jí)，反而像上一代的審美，朋友圈里，去有設(shè)計(jì)感的精品民宿打卡，比住五星更體面。

更扎心的是，不少老牌五星的設(shè)施已經(jīng)掉隊(duì)。

大堂再亮，客房卻問(wèn)題不斷：地毯有霉味，浴缸斑駁，燈控失靈，甚至還有酒店被曝一次性拖鞋循環(huán)使用，頓時(shí)把所謂的五星標(biāo)準(zhǔn)拉下神壇。

02

五星酒店在中國(guó)的黃金時(shí)代，其實(shí)是地產(chǎn)商一手推起來(lái)的，當(dāng)年房企蓋五星，并不是為了靠酒店賺錢(qián)，而是為了拿地、賣(mài)房。

酒店虧的錢(qián)，幾套房子就補(bǔ)回來(lái)了。

如今地產(chǎn)寒冬，輸血沒(méi)了，五星酒店就成了沉重的負(fù)擔(dān)，數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)五星酒店還有850家，到2024年只剩736家。

短短五年，消失了114家。

五星酒店的身份光環(huán)，正在被現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)剝落。

那么，老牌五星酒店們是怎么熬的？一個(gè)字：撐。

“國(guó)慶不漲價(jià)”“買(mǎi)一送一”“團(tuán)購(gòu)券”……這些原本屬于中檔酒店的促銷(xiāo)手段，如今成了五星的救命稻草。
有人調(diào)侃：“五星酒店降價(jià)，終于讓我這種打工人也能住得起了。”

可從業(yè)者心里都清楚，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，折扣可以拉一波客，但一旦消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，想再漲回去就難了。

你可能很難想象：五星酒店門(mén)口支攤賣(mài)包子、烤串，可這已經(jīng)發(fā)生在西安、天津的幾家酒店里。

還有酒店干脆在會(huì)議室里搭起直播間，賣(mài)掛耳咖啡、賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品。

老白也在酒店外場(chǎng)擺過(guò)燒烤攤，周末確實(shí)熱鬧，但一個(gè)月下來(lái)也就多賺四五萬(wàn)，連房租都不夠。

有錢(qián)的酒店開(kāi)始大手筆翻新：上海國(guó)際貴都大飯店砸8億做升級(jí)，懸空泳池、藝術(shù)大堂統(tǒng)統(tǒng)上馬；上海佘山世茂艾美酒店則搞寵物友好房間、湖面滑索。

老白也試過(guò)，花了全部積蓄改造房間，換掉金碧輝煌的壁畫(huà)和吊燈，換成現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，還加了智能窗簾和送餐機(jī)器人。

結(jié)果入住率沒(méi)見(jiàn)漲，反而欠下一屁股債。

“裝修是個(gè)無(wú)底洞，客人最后比的還是性?xún)r(jià)比?！崩习讎@氣。

國(guó)際大牌早就明白了這一點(diǎn)，開(kāi)始推更便宜的子品牌：

萬(wàn)豪的萬(wàn)怡、洲際的智選假日。相比重資產(chǎn)的老五星，這類(lèi)酒店成本低、回報(bào)快，更符合市場(chǎng)需求。

03

事實(shí)是，市場(chǎng)正在加速淘汰那些“撐不下去”的五星。

2025年上半年，全國(guó)千萬(wàn)級(jí)酒店拍賣(mài)259家，但成交率不足7%。

北京三里屯的瑜舍酒店徹底關(guān)門(mén)，上海寶格麗尋求買(mǎi)家，北京金茂威斯汀也在資產(chǎn)重組。

這些名字，曾經(jīng)是城市的驕傲，如今卻成了負(fù)資產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)有人說(shuō)得直白：“很多五星酒店，本來(lái)就不是市場(chǎng)需要的，而是當(dāng)年的地產(chǎn)產(chǎn)物。它們的出清，并不是壞事?！?/p>

雖然現(xiàn)在處境艱難，但五星酒店未必沒(méi)有未來(lái)，關(guān)鍵在于，它們必須找到新的角色。

光靠吊燈和水晶，留不住年輕人。

未來(lái)的五星，必須有自己的主題和故事。

比如做成“文化體驗(yàn)酒店”“藝術(shù)酒店”“親子酒店”，讓住客帶走的不只是一個(gè)房間，而是一段記憶。

別再執(zhí)迷于重金裝修，而是通過(guò)加盟、品牌輸出、AI運(yùn)營(yíng)降低成本，智能入住、數(shù)字化后臺(tái)，都能幫酒店節(jié)省真金白銀。

酒店可以是展覽館，可以是城市書(shū)房，可以是小眾演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，未來(lái)的五星，或許不止是一個(gè)睡覺(jué)的地方，而是一個(gè)融合社交、消費(fèi)、文化的復(fù)合場(chǎng)所。

當(dāng)年靠房地產(chǎn)輸血、靠身份標(biāo)簽撐起的輝煌，已經(jīng)一去不復(fù)返。

國(guó)慶不敢漲價(jià)，并不是沒(méi)落的終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

當(dāng)城市的旋轉(zhuǎn)門(mén)不再是財(cái)富炫耀的舞臺(tái)，而是重新變成讓人停下腳步、享受旅途的空間，或許，那些真正懂得自救的老牌五星，才能在喧囂散去后，迎來(lái)新的光亮。

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