近幾年，“每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人”這一理念已普遍滲透至大眾認(rèn)知中，消費(fèi)者從追求“吃得好”進(jìn)階到“吃得健康”，既催生了更大量、更精細(xì)化的健康消費(fèi)需求，也推動(dòng)了大健康行業(yè)的加速發(fā)展。

隨著消費(fèi)者意識(shí)的改變，健康行業(yè)品牌與消費(fèi)者的溝通語境也發(fā)生了變化。過去，品牌一句洗腦的廣告語就能讓消費(fèi)者買單，而現(xiàn)在的消費(fèi)者則變得更加理性，他們更關(guān)心吃下去的東西究竟有什么成分、能對(duì)健康產(chǎn)生什么作用、背后是什么科學(xué)原理、成分是否安全有效。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年以來抖音平臺(tái)上「成分」相關(guān)搜索熱度持續(xù)走高，同比增加了77.24%。越來越多消費(fèi)者正在成為“成分黨”——新手媽媽為寶寶甄選奶粉時(shí)，反復(fù)比對(duì)益生菌、鈣鐵鋅等成分含量；脆皮養(yǎng)生職場(chǎng)人對(duì)維D、鐵元素、膠原蛋白等成分如數(shù)家珍；長輩們也通過短視頻知道了鈣鎂要同時(shí)補(bǔ)、氨糖對(duì)關(guān)節(jié)好、吃蛋黃能補(bǔ)充膽堿……健康消費(fèi)的邏輯已從“盲目選擇”轉(zhuǎn)向“科學(xué)溯源”，健康消費(fèi)正在變得越來越專業(yè)化，消費(fèi)者的搜索和購買都逐漸趨向于更專業(yè)、更細(xì)分的成分。

在這一趨勢(shì)下，品牌如何更好地與消費(fèi)者溝通？答案就是說消費(fèi)者想聽的，在品牌營銷中拒絕自賣自夸，而是傳遞科學(xué)知識(shí)、展示專業(yè)性，滿足消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)和健康產(chǎn)品的雙重需求。然而，用戶的知識(shí)和消費(fèi)雙重需求、科普的專業(yè)中立客觀性、品牌的營銷需求，這三者似乎構(gòu)成了一個(gè)健康行業(yè)營銷的不可能三角，難以兼得。怎么辦？

平臺(tái)IP構(gòu)建溝通場(chǎng)域，「科普+種草」一站式解決

近期，巨量引擎推出的健康行業(yè)成分科普IP「健康成分實(shí)驗(yàn)室」就很好地解決了這個(gè)難題。

基于平臺(tái)的資源整合能力，巨量引擎以「健康成分實(shí)驗(yàn)室」IP為核心構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)域，將專業(yè)科普內(nèi)容和品牌營銷鏈路有機(jī)地整合在一起，既能保證用戶獲取到專業(yè)且中立客觀的科普內(nèi)容，又能幫助品牌鋪設(shè)合理的營銷鏈路，讓用戶在知識(shí)科普之后自然產(chǎn)生的消費(fèi)需求得到承接，實(shí)現(xiàn)從心智滲透到種草轉(zhuǎn)化的自然延伸。

首先由官方發(fā)起#健康成分實(shí)驗(yàn)室和#我的健康好搭子 雙話題，廣泛邀約專業(yè)科普作者以寶藏健康成分科普為主題創(chuàng)作科普內(nèi)容，并帶話題進(jìn)行造風(fēng)，共同打造站內(nèi)話題熱度。與日常生活健康息息相關(guān)的話題也吸引了眾多用戶參與分享，激發(fā)了UGC創(chuàng)作熱潮，讓這一股成分科普風(fēng)從“單向輸出”到“雙向奔赴”?；顒?dòng)期間，#健康成分實(shí)驗(yàn)室 & #我的健康好搭子 雙話題播放總計(jì)超4億次，投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容累計(jì)約9000多條。

從話題聚合頁跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，就來到了品牌的種草專區(qū)。在這里黃天鵝，元?dú)庹賳尽ineNutri斐萃，MoveFree益節(jié)等品牌，化身“成分探索家”，帶領(lǐng)用戶一起發(fā)現(xiàn)那些點(diǎn)亮健康的寶藏成分，也通過達(dá)人的創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更深度的用戶溝通和種草，向生意更進(jìn)一步。據(jù)悉「健康成分實(shí)驗(yàn)室」第一季共攜手 30多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，覆蓋了健康、食飲等6大行業(yè)，構(gòu)建起了豐富的成分科普生態(tài)。

專業(yè)作者科普，深化健康成分認(rèn)知

隨著公眾健康意識(shí)提升，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已成為大眾獲取健康知識(shí)的重要渠道?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示：全國10.74億網(wǎng)絡(luò)視聽觀眾中，92.1%曾通過短視頻接觸健康科普內(nèi)容，其中63%已養(yǎng)成定期關(guān)注健康科普賬號(hào)的習(xí)慣。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，過去一年抖音平臺(tái)上新增健康科普內(nèi)容超400萬條，累計(jì)觀看次數(shù)超5000億次，累計(jì)收獲點(diǎn)贊數(shù)超42億，收藏?cái)?shù)超24億、同比增長63%。

以用戶需求為導(dǎo)向，專業(yè)健康科普內(nèi)容也是「健康成分實(shí)驗(yàn)室」IP的核心和基石。在IP主話題頁可以看到創(chuàng)作者基于自身專業(yè)知識(shí)圍繞某個(gè)常見的健康問題和相應(yīng)成分進(jìn)行的純科普內(nèi)容，保證了科普內(nèi)容的客觀性、中立性，讓用戶看得放心、學(xué)得安心，同時(shí)足夠的專業(yè)性也充分滿足了用戶對(duì)于知識(shí)的需求，幫助用戶深化了對(duì)于各種健康成分的認(rèn)知，從而吃得更明白、活得更健康。

達(dá)人場(chǎng)景化種草，助力品牌聲量&生意雙提升

于是問題來了，純綠色無廣的科普內(nèi)容保證了專業(yè)客觀中立性，用戶學(xué)知識(shí)的需求得到了滿足，那么用戶的消費(fèi)需求和品牌的營銷需求如何解決呢？

事實(shí)上，科普內(nèi)容即使無廣也能夠天然起到一種“無心插柳柳成蔭”的種草效果，許多用戶都是“了解科學(xué)原理——尋求解決方案”的思路，在了解一種健康成分后很自然的下一步就是想知道我吃什么能補(bǔ)充這個(gè)成分。因此，品牌只要鋪設(shè)好鏈路承接住用戶從知識(shí)到消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化，就能帶來可觀的生意機(jī)會(huì)。

「健康成分實(shí)驗(yàn)室」IP的優(yōu)勢(shì)就在于幫助品牌更高效、絲滑地打通了從科普到種草、轉(zhuǎn)化的鏈路。讓“寶藏成分”作為串聯(lián)起科普內(nèi)容和達(dá)人內(nèi)容的隱性線索，圍繞核心成分話題，品牌通過多元的達(dá)人創(chuàng)意內(nèi)容，作為專家科普內(nèi)容的延展，承接用戶對(duì)成分的更多好奇心和探索欲，并圍繞成分進(jìn)行人群化、場(chǎng)景化種草，促進(jìn)生意增長。

在主話題頁，用戶可以看到相關(guān)聯(lián)的品牌子話題，話題下聚合了相關(guān)的成分科普內(nèi)容和品牌合作的達(dá)人內(nèi)容，讓從科普到種草的鏈路更短。

可生食雞蛋品牌黃天鵝通過話題頁的內(nèi)容聚合，實(shí)現(xiàn)了從科普話題#蛋黃吃錯(cuò)營養(yǎng)減半 到品牌話題#好雞蛋認(rèn)準(zhǔn)黃天鵝黃金蛋黃 的自然延伸。通過“IP話題x科普話題x品牌話題”層層疊加，圍繞“膽堿/黃金蛋黃/八分熟”等成分和概念，將 #好雞蛋認(rèn)準(zhǔn)黃天鵝黃金 的品牌主張傳遞給用戶，并借助挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)用戶深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌大曝光和強(qiáng)互動(dòng)，品牌話題累計(jì)播放量超過 1.6億、點(diǎn)贊量超160萬。此外，品牌還打通線上線下營銷鏈路，在線下投放一二線核心城市梯媒，轉(zhuǎn)化品牌TA人群反哺線上流量，助力品牌聲量引爆。

與此同時(shí)，品牌通過多元化的達(dá)人創(chuàng)意短視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)種草，例如@億點(diǎn)點(diǎn)不一樣 以趣味實(shí)驗(yàn)觀察雞蛋的孵化過程，人民網(wǎng)聯(lián)合品牌共同發(fā)起“守護(hù)蛋黃營養(yǎng)——2025健康科普行動(dòng)”，都讓黃天鵝的高標(biāo)準(zhǔn)孵化環(huán)境以及高營養(yǎng)成分更具說服力。在短視頻種草之后，品牌直播間承接流量轉(zhuǎn)化，短直聯(lián)動(dòng)、種收一體，高效促進(jìn)生意增長。活動(dòng)期間，品牌5A人群增長超2000萬，品牌搜索PV提升超20%，新客GMV增長約40%。

在「健康成分實(shí)驗(yàn)室」IP助力下，眾多品牌都通過各自的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了不同程度的品牌聲量和生意提升。養(yǎng)生膏品牌元?dú)庹賳?/strong>，圍繞#養(yǎng)生膏進(jìn)補(bǔ)指南 號(hào)召用戶一起科學(xué)養(yǎng)生，并與多個(gè)母嬰類達(dá)人合作，面向年輕人群打造新中式養(yǎng)生膏心智。

專注科學(xué)抗衰品牌FineNutri斐萃攜手李若彤、李小冉、宋軼等不同年齡層女明星分享最新抗衰保養(yǎng)秘訣，聯(lián)合科普達(dá)人溯源科普新一代高效抗衰成分麥角硫因，直觀展示分享研發(fā)生產(chǎn)過程，強(qiáng)化科普成分心智的同時(shí)種草產(chǎn)品?；顒?dòng)期間品牌人群資產(chǎn)增幅規(guī)模躍遷超100%，品牌NPS分值登頂行業(yè)TOP3。

氨糖品牌MoveFree益節(jié)將科普和種草深度結(jié)合，合作@主體人瑤淼 @主持人程皓 @儲(chǔ)殷教授 等社會(huì)名人進(jìn)行軟科普，全面?zhèn)鞑グ碧浅煞峙c關(guān)節(jié)健康知識(shí)，同時(shí)通過合作一些運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人以及中老年達(dá)人針對(duì)特定場(chǎng)景和人群的種草，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)積累?；顒?dòng)期間品牌人群資產(chǎn)增幅達(dá)10%以上，品牌目標(biāo)人群滲透率提升20%多。

小結(jié)

「健康成分實(shí)驗(yàn)室」第一季的創(chuàng)新探索讓我們看到了科普類內(nèi)容隱藏的商業(yè)價(jià)值，也證明了在不傷害科普內(nèi)容專業(yè)中立客觀性的同時(shí)，有方法可以借助其力實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這也給到大健康行業(yè)品牌營銷一個(gè)啟示：科普需無廣，但品牌要有心，在用戶需求中發(fā)掘更有效、更創(chuàng)新的營銷路徑，然而這個(gè)心絕不能是純粹的功利心，而需是一顆與用戶真誠溝通的心。

目前，新一季「健康成分實(shí)驗(yàn)室-溯源季」已上線，這一季在之前的「專家無廣科普+達(dá)人創(chuàng)意種草」基礎(chǔ)上重磅升級(jí)，新增了聯(lián)合央媒探廠溯源的新玩法，直擊企業(yè)生產(chǎn)線從成分到產(chǎn)品全過程，讓好成分看得見。目前「健康成分實(shí)驗(yàn)室-溯源季」正在招商中，期待更多真正有實(shí)力的品牌通過這種方式被更好地看見。