作者 | 嘉月 來(lái)源 | 廣告案例精選

一代人有一代人要領(lǐng)的雞蛋。

小時(shí)候我奶趕早排隊(duì)，就為了菜市場(chǎng)門口那兩枚免費(fèi)雞蛋，順帶抱回一盒“溶栓通脈素”，吃完血壓沒(méi)降，錢包先癟。

我媽那輩升級(jí)成“健康一日游”，大巴拉到郊區(qū)山莊，聽(tīng)穿白大褂的“院長(zhǎng)”講了一上午，抱回一箱“量子磁化水”，喝完血糖沒(méi)動(dòng)，感情被磁化得服服帖帖。

輪到我，95后，刷小某書看見(jiàn)“防猝死套餐”，白大褂換成濾鏡臉，直播間里“營(yíng)養(yǎng)師”一口一個(gè)寶子，我邊熬夜邊下單，魚油、奶薊草、蝦青素，三百多塊，吃完照樣兩點(diǎn)睡，心跳一百二。

雞蛋還在，只是換了殼，保健品這玩意兒，像打地鼠，砸下去一錘，換個(gè)名頭又冒頭。

去年成都一個(gè)哥們，天天加班到半夜，被“逆生長(zhǎng)肽片”種草，主播說(shuō)連續(xù)吃九個(gè)月，結(jié)節(jié)消除率98%，他一口氣囤半年量，五千多，吃到第四個(gè)月，體檢報(bào)告原封不動(dòng)，結(jié)節(jié)還胖了一圈。

醫(yī)生一句話懟回去：這就是普通食品加維生素，成本不到一頓外賣。

你以為年輕人不信？信得可邪乎。

23歲的北京白領(lǐng)張女士床頭擺滿了維生素B、葡萄籽、褪黑素，她坦言：“每天吃就是圖個(gè)安心。”

34歲的丁先生應(yīng)對(duì)加班熬夜的方案是褪黑素配護(hù)肝片，發(fā)際線后移后又火速下單含激素的生發(fā)丸。

這屆年輕人一邊熬最深的夜，一邊嗑最貴的保健品，像極了當(dāng)年父母一邊勸你別熬夜，一邊自己偷偷買降壓床墊。

保健品這套劇本，內(nèi)核二十年沒(méi)換。

先給你造焦慮，再給你遞解藥。

對(duì)老頭老太，話術(shù)是“三高、腫瘤、一夜猝死”。

對(duì)打工人，關(guān)鍵詞換成“熬夜、禿頭、社畜猝死”。

反正總有一款恐懼對(duì)上你的脈。

恐懼有了，下一步就是“專家”降世。

大爺大媽遇見(jiàn)的是“中科院研究員”，年輕人遇見(jiàn)的是“哈佛博士后”，背景一個(gè)比一個(gè)唬人，其實(shí)證件全是淘寶定制，P個(gè)圖，連公章都帶防偽。

直播間更卷，背景一墻書，燈光一打，金邊眼鏡一戴，彈幕齊刷“老師好”，儀式感拉滿，誰(shuí)還記得查他論文？

有了“專家”，還得有數(shù)據(jù)。

“吸收率95%”“臨床驗(yàn)證98%有效率”，數(shù)字隨口蹦，聽(tīng)著比高數(shù)還嚴(yán)謹(jǐn)。

最絕的是情感捆綁。

大爺大媽被業(yè)務(wù)員喊干爸干媽，年輕人被主播喊寶子家人，一樣的配方，一樣的味道。

你看那些直播間，主播動(dòng)不動(dòng)就是富婆人設(shè)，嘴里蹦著英文縮寫，把尿毒癥說(shuō)成某毒癥，癌癥用“CA”代替，療效全靠“立竿見(jiàn)某影”這種黑話。

他們給產(chǎn)品披上“量子科技”“古法秘方”這些閃閃發(fā)光的外衣，別說(shuō)老年人，很多受過(guò)高等教育的年輕人都容易發(fā)懵。

有個(gè)案例我記得特別清楚，江蘇有個(gè)團(tuán)伙，專門從網(wǎng)上買來(lái)快遞單號(hào)信息，分析出誰(shuí)家老人買過(guò)保健品，然后打電話冒充“健康指導(dǎo)老師”，一套組合拳下來(lái)，騙了十四萬(wàn)余人，金額大到嚇人。

圖源：中國(guó)食品安全網(wǎng)

這說(shuō)明啥？

說(shuō)明你的個(gè)人信息，早就成了人家精準(zhǔn)詐騙的導(dǎo)航地圖了。

那我們?yōu)槭裁催@么容易上當(dāng)呢？

前面也說(shuō)了，人家拿捏的是咱們的命根子——對(duì)健康的渴望，對(duì)疾病的恐懼。

北京大學(xué)有項(xiàng)研究點(diǎn)破了，買保健品的人里頭，百分之六十五都有明顯的健康焦慮。

老年人怕生病給兒女添麻煩，怕看不到孫輩長(zhǎng)大；年輕人呢，怕禿頭，怕熬夜猝死，怕體檢報(bào)告飄紅。

這種恐懼，成了騙子最好的幫手。

我記得有個(gè)案子，一位得了胃癌的老人，在醫(yī)院排隊(duì)時(shí)拿到一張?zhí)摷傩麄鲌?bào)紙，居然把看病的三千塊錢拿去買了一個(gè)療程的“抗癌新藥”，指望著它能救命。

這種心情，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的人可能很難真正體會(huì)。

蘇格拉底老早就說(shuō)過(guò)：“我唯一知道的就是我一無(wú)所知?！?/p>

面對(duì)健康這個(gè)復(fù)雜命題，我們其實(shí)都很無(wú)知，都希望能有個(gè)簡(jiǎn)單輕松的解決方案。

保健品商家就利用了這種心理，把他們的產(chǎn)品包裝成那個(gè)“簡(jiǎn)單的答案”。

但問(wèn)題是，健康哪有捷徑??？

它需要的是好好吃飯、好好睡覺(jué)、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)這些笨功夫。

這些道理我們都懂，可偏偏就愿意相信直播間里那句“七天見(jiàn)效”的承諾。

那為啥這些騙局就像野草，燒都燒不盡呢？

根子還是來(lái)錢太快，罰得卻太輕。

一款成本十一塊五的產(chǎn)品，敢賣到五千塊，這里頭的利潤(rùn)，足以讓多少人鋌而走險(xiǎn)。

圖注：保健品店鋪賣2000元一盒的生命素，在電商平臺(tái)上標(biāo)價(jià)500-700元

可一旦被抓，現(xiàn)有的法律罰款和他們的暴利比起來(lái)，很多時(shí)候就像撓癢癢。

雖然國(guó)家也在不斷加大打擊力度，比如搞專項(xiàng)整治行動(dòng)，甚至有的地方嘗試引入“七天冷靜期”讓消費(fèi)者反悔，但總有心存僥幸的人換個(gè)馬甲繼續(xù)干。

說(shuō)這么多，并不是一棍子打死所有保健品。

正規(guī)的、有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健食品，對(duì)特定人群確實(shí)能起到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的作用。

但我們心里得有根弦，得明白它永遠(yuǎn)是食品，不是藥品，永遠(yuǎn)不能替代正規(guī)治療。

下次再看到那些吹得天花亂墜的宣傳，先冷靜下來(lái)，去官方渠道查查資質(zhì)，或者問(wèn)問(wèn)身邊靠譜的醫(yī)生朋友。

最重要的是，多給自己和家人一點(diǎn)真正的陪伴和關(guān)心。

那份實(shí)實(shí)在在的溫暖，比任何號(hào)稱能“包治百病”的神藥都更能讓人安心。

也許，我們每個(gè)人要領(lǐng)的那份“雞蛋”，從來(lái)就不是什么實(shí)物，而是那份被看見(jiàn)、被理解、被關(guān)懷的需求。

當(dāng)這份需求在現(xiàn)實(shí)生活里得不到滿足，我們就容易轉(zhuǎn)向那些看似美好的承諾，哪怕心里知道，那可能只是個(gè)漂亮的泡泡。