作者|祥子

國慶黃金周，戶外消費熱潮涌動。然而，一個多月前因深陷環(huán)保危機的始祖鳥，卻顯得異常安靜：沒有往年的微博營業(yè)，也沒有對風(fēng)波的繼續(xù)回應(yīng)，安踏集團旗下的其他品牌也按部就班地進行著自己的日常宣發(fā)，仿佛一切未曾發(fā)生。

但這片靜默之下，銷售的熱度并未冷卻。

始祖鳥淘寶官方旗艦店上線國慶狂歡秋季新品，包括整體均價在5000元左右的多件商品近7天實時銷售超30000+人逛過，9000+人加購，200+人購買，周銷量上漲約5倍。而反觀其他戶外品牌的新品，除薩洛蒙的鞋類依然堅挺外，其他品牌在部分指標(biāo)上則不在一個數(shù)量級。尤其在外層夾克方面，始祖鳥四項指標(biāo)均領(lǐng)跑同行，即使立足于更為龐大的大眾市場的駱駝，也很難在各項指標(biāo)上都對始祖鳥產(chǎn)生壓制。閑魚數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥成交均價已從年中的300+飆升至當(dāng)前的1000+，近7日仍有小幅上漲。

這場足以動搖品牌根基的輿論風(fēng)暴，一個月后，似乎只在輿論場留下漣漪。而在采訪過后，那些站在始祖鳥背后的城市中產(chǎn)們，態(tài)度也耐人尋味——“煙花很浪漫”“錯在營銷審批”“過去的事就過去吧”——他們鮮少提及曾被大眾批判的戶外精神內(nèi)核。

風(fēng)平浪靜的背后，是始祖鳥早已“移情別戀”的結(jié)果。

安踏多年持續(xù)的運營策略，已將始祖鳥從專業(yè)戶外品牌成功洗練為城市中產(chǎn)的身份象征，這甚至已經(jīng)成為始祖鳥重度消費者們的集體共識。對這群用戶而言，“鳥標(biāo)”帶來的社交辨識度與階層認同遠勝于雪山性能。炸山事件，與其說是品牌一時的道德失格，不如說反映出了始祖鳥定位轉(zhuǎn)向后難以回避的尷尬現(xiàn)實：

始祖鳥與它賴以生存的城市中產(chǎn)一道，將殘存的戶外精神翻譯成戶外審美。人們購買它和它的“山地課堂們”的戶外屬性沒有太大關(guān)系，只是因為這些活動看起來，挺有格調(diào)。

近年來，在始祖鳥增速放緩的陰影下，猛犸象、可隆等品牌憑借迅猛增長帶著中國戶外品牌們一路狂飆，試圖模仿并復(fù)制始祖鳥的運奢路徑，但面對增量逐漸見頂?shù)闹挟a(chǎn)市場，也不免陷入品牌力構(gòu)建非朝夕之功的困局。

在這場風(fēng)波之中，消費者究竟如何看待始祖鳥？競爭者們又做了些什么？以及，狂熱的中國戶外市場，真的還需要、還有必要再造下一個始祖鳥嗎？

始祖鳥全身而退，早就初顯端倪：危機爆發(fā)期，據(jù)每日經(jīng)濟新聞記者探訪北京部分始祖鳥門店，店內(nèi)客流如常，收銀臺前仍見交易。雖有店員透露“周末有少量消費者退貨”，但接近亞瑪芬體育的人士稱直接相關(guān)的影響“極其有限”。

為何罵聲一片，銷售基本盤卻近乎紋絲不動？

我們找到了幾位網(wǎng)絡(luò)上的激烈聲討者，本質(zhì)上他們對“專業(yè)戶外精神”和“環(huán)保倫理”抱有一定執(zhí)念，構(gòu)成上主要是部分正在使用始祖鳥的專業(yè)戶外愛好者，以及一些其實很少購買始祖鳥的吃瓜群眾。他們爭論的點在于，始祖鳥作為一個專業(yè)戶外出身的品牌，開始過于往泛戶外和奢侈化的方向發(fā)展，“沒那么強的認同感了，以前很少買、未來更不會買了。”許多人表示未來可能轉(zhuǎn)向其他專業(yè)或小眾品牌，尋求更高性價比。

盡管這些人構(gòu)成了輿論主力，但卻不是消費主力，購買始祖鳥的，早就換了另一群人。進一步采訪發(fā)現(xiàn)，仍然有不少人在替始祖鳥說話：

首先，并非所有專業(yè)用戶都選擇決裂。作為一名資深鳥粉，@含億飯?zhí)寡浴胺浅Ｊ?。”盡管情感上存在著強烈的抵觸，但對于他來說，行動上卻顯得極為猶豫，因為在他的心里還是很認可始祖鳥的硬殼性能的，令他猶豫的原因主要在于，他無法快速地去找到一個完全能在性能和熟悉程度上都替代掉始祖鳥的品牌。因此，以@含億飯為代表的部分專業(yè)用戶，忠誠度并未因這場事件而輕易瓦解。同時，也有受訪者強調(diào)始祖鳥在“山地課堂”等真正與戶外相關(guān)的項目上做得不錯，“炸山這個事件，本質(zhì)上還是和戶外無關(guān)，感覺反而是因為想多做點所以才翻車，這對于那么大的品牌來說也是無可厚非?！?/p>

而真正撐住始祖鳥基本盤的，是那些態(tài)度曖昧甚至反向辯護的城市中產(chǎn)們。他們的反應(yīng)與輿論形成鮮明對比：其中最典型的觀念在于，@武表示，在他剛看到這個宣傳活動的時候，其實完全沒有往環(huán)保那個角度去考慮，他反而覺得這甚至有點浪漫和高級。直至出現(xiàn)了輿情，才意識到背后存在的問題，但從本質(zhì)上來講，他仍覺得一切還都挺符合審美的。很多關(guān)注到此次輿情的受訪者中也有不少表示，“這是營銷的鍋?！?strong>“不應(yīng)一味咎責(zé)品牌方，應(yīng)秉持“誰審批、誰負責(zé)”的原則，這個活動能被搞出來，難道只是某一環(huán)的罪過嗎？”同時，在他們看來，環(huán)保議題的“道德權(quán)重”遠低于民族尊嚴(yán)，和部分奢侈品牌辱華事件不同，環(huán)保是人人有責(zé)的集體責(zé)任，而不是品牌的主觀惡意。

這些用戶中，鮮少有人提及或真正在意“戶外精神”這一核心爭議點。關(guān)于始祖鳥的討論，戶外精神已經(jīng)徹底缺席。這也恰恰從側(cè)面印證了，類似營銷活動的出現(xiàn)，或許正是品牌在不斷迎合這部分受眾“高級審美”需求的結(jié)果。

@武坦言，這場環(huán)保危機帶給他內(nèi)心觀念的變化，甚至比不上“撞衫”，“當(dāng)穿著始祖鳥的人多到像北面在學(xué)生群體中一樣普遍，那誰會把始祖鳥當(dāng)高端品牌呢？”城市中產(chǎn)購買始祖鳥和學(xué)生群體購買北面的驅(qū)動力或許是重疊的，都在于圈層認同、階層標(biāo)識和社交辨識度。對于中產(chǎn)們而言，衣服是穿給辦公室、社交場合同僚看的，而非應(yīng)對雪山風(fēng)雨。這種符號價值成為銷售基本盤依然穩(wěn)健的關(guān)鍵因素。

對于戶外人群和吃瓜群眾，始祖鳥落馬大家仍有很多可以選擇去替代的品牌，但對于始祖鳥原本的核心用戶群體來說，在“高端戶外=始祖鳥”的強符號共識下，尚未有后來者能撼動始祖鳥。雖然猛犸象、攀山鼠等品牌在專業(yè)圈層口碑不俗，但他們的受眾和始祖鳥的受眾早已被區(qū)分開，“穿象鼠，同事可能不認識”，而始祖鳥的“鳥標(biāo)”具有極高的辨識度。和它一樣價格的沒它出名，和它一樣出名的level不夠。中產(chǎn)們在沒有替代選擇的時候，自然不會輕易放棄。

因此，比起產(chǎn)品力來說，始祖鳥把自己的品牌故事講得很好，把用戶教育這個點做得很好。也證明運奢這個方向是對的，因為很大一部分為始祖鳥說話并繼續(xù)購買的仍然是這一部分中產(chǎn)人群。歸根結(jié)底，從專業(yè)戶外到奢侈品化的過程中，始祖鳥的核心消費群體早已轉(zhuǎn)向。城市中產(chǎn)以其龐大的數(shù)量和消費力，徹底淹沒了原有的硬核戶外群體。

但面向未來，始祖鳥不得不面對是維護現(xiàn)有用戶群體還是品牌繼續(xù)升級的問題了。選擇維護現(xiàn)有用戶群體，增速已然逐漸放緩，背后是中國戶外品牌們集體追擊；選擇品牌繼續(xù)升級，一方面， 始祖鳥在真正的奢侈品領(lǐng)域能否成功是未知數(shù)；另一方面，雖然中產(chǎn)階級是奢侈品尤其是入門級奢侈品的重要消費力量，但并非是奢侈品定義上的主要受眾或品牌價值的核心塑造者。始祖鳥本質(zhì)上來講，仍是中產(chǎn)人自己的奢侈品。如果始祖鳥真的進一步向“真奢”進發(fā)，那么它現(xiàn)在的核心用戶同樣會因為價格過高或品牌調(diào)性脫離其需求而流失。中產(chǎn)們也會隨之去尋找下一個始祖鳥，那時候或許才會興起新一波的造神行動。

風(fēng)波后的熱銷，更多是存量基本盤的慣性延續(xù)。國慶黃金周，當(dāng)競品都在努力分食增長紅利時，始祖鳥的靜默，與其說是自信，不如說是對當(dāng)前處境的一種策略性應(yīng)對——它最緊要的任務(wù)，已非借節(jié)日沖刺銷量，而是穩(wěn)固核心人群信心，并在同行廝殺中艱難尋找下一階段的增長引擎。

此前，始祖鳥的環(huán)保風(fēng)波，成為競爭對手們難得一遇的“價值觀營銷”良機。一批反應(yīng)迅速的國內(nèi)外品牌，敏銳地搶占“環(huán)保”與“戶外倫理”的制高點，發(fā)起了一場精準(zhǔn)的借勢圍攻：

國產(chǎn)品牌中，駱駝發(fā)布文案 “巔峰之下，萬物有靈。駱駝不點煙花，只燃燒對自然的熱愛！”；拓路者高調(diào)回顧自己近一年來發(fā)起的150多次凈山活動；奧索卡連發(fā)兩條，把自己23年前的珠穆朗瑪峰大清掃拿出來，表示要讓凈山行動成為一種跨越時間的深沉守護。

國際品牌中，瑞典北極狐強調(diào)“把帶進來的東西帶出去”，并call back了自己在曾經(jīng)的全球經(jīng)典徒步中為每一位徒步者分發(fā)垃圾袋，話題直接綁定“無痕山林”；攀山鼠也未直接點明，含蓄地表態(tài)“我們始終和自然在一起?！?；近期不斷發(fā)力的安德瑪戶外也表態(tài)發(fā)聲；MONTANE則“手滑”點贊相關(guān)詞條。

這些品牌通過快速搶占輿論高地，觸達大眾消費者和環(huán)保理念強的戶外愛好者，擴大自身影響力和好感度。同時，一定層面上，也在為自身的高端化路線提供有力的價值支撐和差異化故事。對于他們來說，與其說是直接搶奪動搖的始祖鳥用戶，不如說是借機表現(xiàn)。在價值觀之爭日益重要的當(dāng)下，這是不容錯過的表態(tài)機會。

但更多的品牌，特別是那些與始祖鳥定位接近或在同一集團體系內(nèi)的玩家，選擇了謹(jǐn)慎的沉默：

安踏集團及旗下的薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌均保持沉默，甚至沉默的詞條被網(wǎng)友送上了熱搜。安踏客服切割關(guān)系，對消費者稱只處理安踏及旗下品牌，暗示始祖鳥非“旗下”。集團層面保持沉默，顯然試圖將事件定性為單一品牌的營銷失誤，避免牽連旗下龐大的戶外品牌矩陣。然而，連帶著安踏和FILA，其越發(fā)高昂的售價伴隨產(chǎn)品質(zhì)量錯位的問題仍被網(wǎng)友集中開火，股價也隨之下跌。

圍繞危機的短期聲量之爭只是表象。對于始祖鳥而言，更深層的焦慮在于：在競品層面，尤其是中國本土，能否誕生在技術(shù)、品牌力，尤其是符號價值上足以匹敵、并撬動其核心中產(chǎn)用戶的對手？

這里面，猛犸象被視為最有可能的一個選擇。在這場危機中，其“燈光龍”案例被廣泛傳播，十年前，猛犸象的登山者以頭燈為筆，在馬特洪峰勾勒出巨龍燈帶，零物理接觸的“無痕”藝術(shù)，在對比中提升了品牌的專業(yè)和環(huán)保形象。過去一年，猛犸象在中國市場狂飆突進：新增門店26家，進駐天津、太原萬象城等重奢Mall，在北京國貿(mào)開設(shè)U級概念店，口號“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”在圈內(nèi)廣泛傳播。而李寧收購后的火柴棍，由于李寧和安踏的多年battle同樣被認為是始祖鳥的有力競爭者，近年來也開始在國內(nèi)多個城市設(shè)店，今年7月在上?；春Ｖ新烽_設(shè)其全球首家旗艦店。攀山鼠、老人頭等也正在逐步拓展中國市場。

而安踏旗下的其他中高端戶外品牌，例如薩洛蒙、可隆、迪桑特等等，則繼續(xù)做始祖鳥的影子學(xué)徒。尤其是可隆，是安踏集團內(nèi)部最直接模仿始祖鳥“運奢”路徑的品牌，主打泛戶外產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計偏向都市通勤與精致露營，并不局限于某一特定門類，弱化硬核專業(yè)性。價格策略上，主力產(chǎn)品線價格上探明顯，但尚未達到始祖鳥的絕對高度。剁椒在此前文章中提到，可隆的存在，完美銜接了始祖鳥與大眾市場之間的空白，提供了一個更為親民可及的專業(yè)戶外選擇。其目標(biāo)用戶與始祖鳥部分重疊但消費力訴求仍有差異。而迪桑特和薩洛蒙定位更依托特定運動標(biāo)簽起家，專業(yè)性是其壁壘。其高端化路徑是垂直品類的深耕，與始祖鳥的泛戶外運奢形成一定差異。

另一方面，一大批國產(chǎn)品牌也正在擺脫平替的標(biāo)簽。依托面向大眾市場與立足社交平臺的戰(zhàn)略，駱駝牢牢拴住了大眾市場，連續(xù)六年沖鋒衣銷量全球第一、十余年天貓雙十一沖鋒衣銷冠，超越始祖鳥、北面等品牌，成為年輕人首選。當(dāng)下，駱駝已經(jīng)明顯感受到來自同行的威脅，迪卡儂沖刺高端、伯希和啟動港股IPO，其業(yè)務(wù)也與李寧和安踏有部分重合，大家都在做泛戶外的東西，賽道越來越擁擠。2024年6月，駱駝集團推出喜馬拉雅品牌，搶占高端市場的份額。

總的來說，戶外品牌的高端化路徑呈現(xiàn)出一定的相似性：首先，渠道升級，扎堆高端商場，緊鄰奢侈品開店；其次，空間敘事，開設(shè)大型生活方式概念店；同時，產(chǎn)品線拉升，推出各種高階系列?？梢哉f處處可見始祖鳥影子，以求瞄準(zhǔn)更廣泛的消費群體。但有意思的是，由于消費群體的錯位，在部分品牌原有消費者看來，只有三個字——“變貴了”，或被嘲諷一句“又一個得了鳥病的品牌”。

該買的仍在買，但這份表面的穩(wěn)定，無法掩蓋其內(nèi)在的增長壓力。

從財報數(shù)據(jù)看，風(fēng)波發(fā)生前，始祖鳥所在部門的增速放緩趨勢就已確立。2023年，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門全年營收同比大漲45% 。而到了2024年，該部門全年營收同比增長36% 。從季度數(shù)據(jù)看，增速放緩趨勢已經(jīng)確立，以第二季度同店銷售數(shù)據(jù)為例，從2023年的80%，到2024年26%，跌到2025年的15%，季度營收也從34%降至23%。

正所謂，一鯨落，萬物生。

猛犸象2023年全年銷售額實現(xiàn)85%的高增長，2024年全年銷售額增幅攀升至97%。在2024年的“雙十一”大促中，開場僅20分鐘就完成了去年同周期4小時的銷量，同比增長超100%；在2025年“618”大促中，猛犸象的GMV很快便超越了去年同期的全周期成交額。其明星單品“小冰象”防曬衣銷量突破3000件，軟殼產(chǎn)品和越野跑系列均實現(xiàn)顯著增長。

而一直被稱為小始祖鳥的可隆，持續(xù)領(lǐng)跑安踏集團。其所在的“所有其他品牌”從2024年的53.7%到2025上半年同比增長61.1%，薩洛蒙、迪桑特等等品牌增速都呈現(xiàn)不同程度的積極信號。而駱駝，2024年線上同比增長57.6%，雙十一期間單日銷售額最高突破6000萬元，同比增長超374%，雖然當(dāng)前駱駝在大眾市場也已然面臨著和始祖鳥同樣的問題，駱駝也正在通過高端化的路徑去改善盈利質(zhì)量。

我們不可否定，中國戶外品牌正在集體向高端戶外品牌進發(fā)，并已經(jīng)取得了一定成效。但關(guān)鍵問題在于：這些競品，是否真的想成為下一個始祖鳥？

首先，我們必須明確一個概念：到底什么是“高端化”？是價格高端，還是覆蓋人群高端？是產(chǎn)品力高端，還是品牌力高端？許多品牌似乎將“高端化”等同于“向始祖鳥看齊”。但始祖鳥的核心用戶群早已與戶外脫鉤，成為下一個始祖鳥，就意味著品牌定位和核心消費人群的變動。無論是哪個品牌，他們與始祖鳥核心用戶仍不完全重疊。

要滿足資本對高增長、高回報的渴求，必須突破原有圈層，打入基數(shù)龐大、消費力強勁且對身份標(biāo)簽極度敏感的中產(chǎn)及新貴階層。這必然意味著，長期代價就是起點基因的稀釋和核心用戶的離心，而這沒有回頭的余地。對于猛犸象們，他們能否放棄專業(yè)戶外人群？對于駱駝們，他們能否放棄基礎(chǔ)戶外人群？對于可隆，可能它確實真的想成為下一個始祖鳥，但太過一致的打法，我們也只能再觀望觀望了。

其次，想不想是一方面，能不能就是另一方面了。

沒有品牌會在上升期愿意放棄做高端，品牌本身就意味著更輕松的、長久的賺錢。從某種程度上來說，讓戶外品牌們集體向上的增速是大家從始祖鳥中搶過來的，而并不意味著，高端化爭奪的那一部分人群市場的盤子變得更大了，只是變得更擁擠了而已。而當(dāng)前，高端化賴以崛起的城市中產(chǎn)們購買力也已漸顯疲態(tài)，存量市場的爭奪日益艱難。如果不是這樣，始祖鳥也不會出現(xiàn)這次環(huán)保危機，“向上致美”的背后，不過是源于其增長引擎的乏力。這也是給后來者的警示。

除此以外，無論數(shù)據(jù)如何增長，眾多品牌定位仍走在始祖鳥的影子里。對標(biāo)始祖鳥的價格和參數(shù)相對容易，但復(fù)制其強大的品牌故事和用戶教育，絕非朝夕之功。始祖鳥雖陷危機，但不至于垮臺的原因仍是其敘事優(yōu)勢構(gòu)建的巨大壁壘。當(dāng)前各個品牌對于提升品牌力、構(gòu)建場景化生態(tài)相關(guān)的策略仍處于起步階段，若一味地產(chǎn)出“山地課堂”“向上致美”，而沒有沉淀出自己的敘事，也終將會陷入“得鳥病”的大眾情緒中。

總的來說，這場取代始祖鳥的戰(zhàn)役遠未到終局，即便戶外品牌們戰(zhàn)略布局已初具雛形，但在品牌重塑、用戶教育仍要艱難爬坡，仍然卡在產(chǎn)品力與品牌力不匹配、目標(biāo)客群遷移困難、符號價值難以成型的瓶頸中。中國戶外市場巨大的潛力無需贅述，但戶外市場不代表只有高端中產(chǎn)一個市場，其未來發(fā)展路徑也不應(yīng)只有“成為下一個始祖鳥”這一座獨木橋。在未扎實自身品牌力之前，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗本身是合理的，但只有明確了自身的門類、定位、受眾人群，構(gòu)建差異化的價值主張和場景生態(tài)，才能在紅海中找到屬于自己的、可持續(xù)的航向。畢竟駱駝們可以走高端，但下一個始祖鳥們，到時候還能放下身段嗎？

“每個品牌都有自己的當(dāng)家花旦。”

從小眾邁向新神、從低端邁向高端的路道阻且長，但當(dāng)人們想起軟殼首先想到猛犸象們時、想起大眾化首先想到駱駝們時，也是一種品牌的勝利。