哈藥能否走出困局

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

上個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代，各大產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從單純外來加工到自主產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)型。媒體廣告與企業(yè)發(fā)展是伴生關(guān)系，隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和品牌的重視，中國廣告行業(yè)迎來了重要的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，從粗糙展示轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)化內(nèi)容傳播。

隨著廣告形式和傳播渠道的完善提升，廣告造就了一批明星企業(yè)，這些廣告和企業(yè)也成了那個(gè)時(shí)代的記憶。

其中，“哈藥”“三精”“蓋中蓋”“護(hù)彤”“瀉利?！薄梢哉f是當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”品牌，這些品牌廣告曾經(jīng)一度鋪天蓋地，背后的哈藥股份是全國醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司?，同時(shí)也是?黑龍江省首家上市公司?。然而這家曾經(jīng)的“補(bǔ)鈣專業(yè)戶”遭遇海外收購GNC的敗局之后，營收利潤出現(xiàn)不同程度的下滑，不知能否走出發(fā)展困境。

“廣告轟炸”打開市場(chǎng)

作為黑龍江省老牌醫(yī)藥企業(yè),哈藥集團(tuán)的歷史可以追溯到1947年，可以說哈藥是一個(gè)與新中國共同成長的老品牌。作為黑龍江省支柱企業(yè)，1993年6月公司在上海證券交易所上市，既是黑龍江省首家上市公司，也是全國醫(yī)藥行業(yè)的首家上市公司。

世紀(jì)之交，市場(chǎng)上“缺醫(yī)少藥”的問題并沒有完全解決，當(dāng)時(shí)藥企對(duì)研發(fā)也不是很看重，主要還是比誰能夠以更快的速度搶下更大的市場(chǎng)。而搶市場(chǎng)最快的手段，莫過于“廣告轟炸”。據(jù)測(cè)算，2000年前5個(gè)月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴(yán)迪兩個(gè)產(chǎn)品的電視廣告費(fèi)用總額就達(dá)5.7億元。算下來，哈藥六廠全年投入的電視廣告費(fèi)估計(jì)在7億-10億元之間。

這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字。一代標(biāo)王“秦池”的投標(biāo)額也不過才3.2億元，并且僅投中央電視臺(tái)一家。而蓋中蓋、嚴(yán)迪、瀉利停等，不光上了央視，還在各省級(jí)地方臺(tái)輪番上陣，勢(shì)頭兇猛，短時(shí)間內(nèi)就全國皆知。

該戰(zhàn)術(shù)的直觀結(jié)果就是業(yè)績躥升：1999年，哈藥六廠的營業(yè)額放大了4倍多，達(dá)到10.7億元。不過稅后利潤僅2483萬元，增幅為46%，就是因?yàn)閺V告費(fèi)用占比太高了。由于利潤增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上營收，彼時(shí)很多人對(duì)哈藥的前景并不看好：花大價(jià)錢打出個(gè)知名度，然后到資本市場(chǎng)上去兌現(xiàn)，是一種不可持續(xù)的短期行為。

讓人沒想到的是，廣告效應(yīng)帶來的收入和利潤持續(xù)拉升了十年之久。2005年，哈藥集團(tuán)旗下的哈藥股份凈利潤達(dá)到了4.56億元，后續(xù)更是不斷增長，2007-2010年凈利潤增速分別為27%、46%、8%和21%。2010年，哈藥股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.35億元，凈利潤首次突破兩位數(shù)，達(dá)到了11.3億元。哈藥管理層用最為直白粗暴的方式爭(zhēng)搶“標(biāo)王”，將哈藥打造成家喻戶曉的品牌，無疑是一種洞悉時(shí)代的戰(zhàn)略。

只不過隨著新時(shí)代的到來，老戰(zhàn)略漸漸失效，哈藥的短板便慢慢暴露了出來。

2010年后，哈藥股份漸漸步入下行周期。

2011年開始，為了應(yīng)對(duì)抗生素過度使用造成的細(xì)菌耐藥性日益加重問題，相關(guān)部門開始了一系列專項(xiàng)整治活動(dòng)，導(dǎo)致抗生素產(chǎn)品量價(jià)齊跌，哈藥股份作為國內(nèi)抗生素原料藥和制劑的龍頭企業(yè)，自然受到了嚴(yán)重沖擊。

收入下降，廣告費(fèi)用卻不斷上漲，原有模式自然難以維系。再加上集采、兩票制等新政策的推行，更是難上加難。“強(qiáng)撐”到2013年達(dá)到收入高峰（當(dāng)年全年?duì)I收181億元）后，哈藥的業(yè)績就進(jìn)入了下行通道。

2014-2018年間，哈藥的業(yè)績一路下降，降幅從個(gè)位數(shù)逐漸到了兩位數(shù)。2018年，哈藥股份全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入108.14億元，同比下降10.02%，歸母凈利潤3.46億元，同比下滑14.95%，哈藥的經(jīng)營變得愈發(fā)困難。

海外收購失誤造成重大損失

在業(yè)績頹勢(shì)之下，哈藥開始了“自救”之路。收購GNC股權(quán)，是其緩解自身困境的重要舉措之一。

GNC是一家擁有近百年歷史的專業(yè)保健品零售商，也是美國最知名的保健品品牌之一。GNC最早可以追溯到1935年，前身是一家小型保健品商店Lackzoom，1960年更名為General Nutrition Centers。2003年，GNC的全球門店增至近5000家；2015年，GNC門店數(shù)量達(dá)到了9000家，是名副其實(shí)的保健品零售巨頭。

不過，當(dāng)GNC在全世界開疆拓土的時(shí)候，保健品行業(yè)的渠道模式越來越趨向多樣化。一方面，沃爾瑪、CVS和Costco等零售連鎖店搶走了GNC的市場(chǎng)份額；另一方面，電商的興起的也削弱了GNC的地位，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向亞馬遜或其他折暴網(wǎng)站買保健品，不再只是去GNC的直營店或加盟店。

近年來GNC的經(jīng)營狀況并不好，2016年-2017年公司分別虧損19.86億元和9.73億元。在這種情況下，2018年哈藥集團(tuán)還是與GNC簽訂了《證券購買協(xié)議》，認(rèn)為GNC可以豐富公司產(chǎn)品線，帶來協(xié)同效應(yīng)。截至2019年2月，哈藥共分三次斥資3億美元收購GNC 40.1%股權(quán)，成為其最大單一股東。對(duì)于為何會(huì)選擇購買GNC的優(yōu)先股，哈藥表示由于優(yōu)先股股息穩(wěn)定，公司可以在參與GNC經(jīng)營的同時(shí)獲取固定收益。

成為GNC的單一最大股東后，為加快開展GNC在中國大陸的業(yè)務(wù)，哈藥股份與GNC在上海及香港成立合資公司。哈藥股份對(duì)GNC在上海新設(shè)立的外商獨(dú)資企業(yè)PRCJV進(jìn)行增資，投資金額為等值于2000萬美元的人民幣，取得PRCJV65%的股權(quán)。此外，對(duì)GNC在香港已注冊(cè)的獨(dú)資公司GNCHK進(jìn)行增資，投資金額為1港幣，取得GNCHK65%的股權(quán)。哈藥股份期望借此快速成為中國膳食補(bǔ)充劑及保健品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

實(shí)際上，在2020年之前，GNC就已經(jīng)面臨銷售增長乏力的困境。2019年6月時(shí)，GNC就關(guān)閉了旗下約900家店面。由于GNC多數(shù)的門店都是在購物中心與街邊，因此在2020年之后，更是被迫面臨客流量下滑、銷售進(jìn)一步減少的情況。2020年第一季度的銷售額下降了10.1%，第一季度的凈虧損為2.001億美元，比上年同期的凈虧損的12倍，疫情直接導(dǎo)致GNC 1.575億美元的資產(chǎn)減值。

簽約收購僅僅兩年之后，2020年6月24日，GNC表示，已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，稱計(jì)劃關(guān)閉7300家門店中的1200家。這導(dǎo)致哈藥因該項(xiàng)并購帶來的累計(jì)損失超過20億元，2020年凈利潤虧損10.78億元。

單季度利潤同比大幅下跌7成

經(jīng)歷了這樣的收購敗局之后，在越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中，哈藥股份更是難以擺脫發(fā)展困境。2025年半年報(bào)的發(fā)布，讓哈藥股份的業(yè)績問題暴露無遺，曾經(jīng)的輝煌逐漸遠(yuǎn)去，投資者和消費(fèi)者都對(duì)其未來充滿擔(dān)憂。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，哈藥股份的營收和利潤表現(xiàn)令人擔(dān)憂。2025年上半年，公司營業(yè)收入為81.25億元，同比下降0.21%。雖然降幅看似不大，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，哪怕是微小的下滑，也可能意味著失去大量市場(chǎng)份額。利潤總額同比大幅下降22.92%，這樣的利潤下滑幅度，無疑給公司的發(fā)展蒙上了一層陰影。

（圖片來源：2025年上半年財(cái)報(bào)）

如果說上半年的數(shù)據(jù)只是讓人警惕，那么第二季度的數(shù)據(jù)則令人震驚。第二季度，哈藥股份歸母凈利潤僅為4678萬元，同比下降71.9%；扣非歸母凈利潤為4017萬元，同比下降73.7%。利潤下滑超7成，如此大幅的下跌，使得投資者對(duì)哈藥股份的信心受到嚴(yán)重打擊。

經(jīng)營現(xiàn)金流凈額也不容樂觀，為-1.41億元，同比下降291.84%。一家企業(yè)的現(xiàn)金流就如同人體的血液，現(xiàn)金流凈額大幅下降，表明企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨著資金周轉(zhuǎn)的困境。哈藥股份對(duì)此解釋稱，一是醫(yī)藥工業(yè)板塊營業(yè)收入減少影響經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入減少；二是本報(bào)告期應(yīng)付票據(jù)到期解付，影響經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流出增加。然而，這樣的解釋并不能完全消除投資者和市場(chǎng)的疑慮。在行業(yè)整體向前發(fā)展的大背景下，為何哈藥股份卻在營收和現(xiàn)金流上雙雙受挫？

面對(duì)業(yè)績下滑，哈藥股份將原因歸結(jié)于醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型深化期影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。不可否認(rèn)，醫(yī)藥行業(yè)正處于變革之中，帶量采購范圍的持續(xù)擴(kuò)大，在降低社會(huì)醫(yī)療成本的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的利潤空間形成一定程度的擠壓。創(chuàng)新藥研發(fā)周期長、投入大的特性使得短期效益難以顯現(xiàn)。但這并非哈藥股份一家企業(yè)面臨的問題，眾多同行都在積極應(yīng)對(duì)，努力尋找新的發(fā)展機(jī)遇，而哈藥股份卻未能及時(shí)跟上步伐。

除了業(yè)績問題，哈藥股份還面臨著產(chǎn)品宣傳的質(zhì)疑。旗下產(chǎn)品“山楂雞內(nèi)金益生菌咀嚼片”因宣傳功效被媒體質(zhì)疑。市場(chǎng)部分熱賣的雞內(nèi)金產(chǎn)品，實(shí)際上只是壓片糖果或凝膠糖果，其中一款山楂雞內(nèi)金益生菌咀嚼片指向了哈藥股份。哈藥股份回應(yīng)稱，該產(chǎn)品屬于普通食品，不是保健食品；商品介紹中提及的“不愛吃飯”“挑食厭食”等描述僅為產(chǎn)品原料的科普內(nèi)容，不代表產(chǎn)品實(shí)際功效。

然而，這樣的回應(yīng)并沒有平息消費(fèi)者的質(zhì)疑。在信息傳播迅速的今天，產(chǎn)品宣傳一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，很大程度上是基于對(duì)品牌的信任和產(chǎn)品宣傳的引導(dǎo)。哈藥股份的這一事件，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度大打折扣。

結(jié)語：哈藥能否破局？

曾經(jīng)，哈藥股份憑借著眾多知名產(chǎn)品，在醫(yī)藥市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。但如今，在業(yè)績和品牌形象的雙重打擊下，哈藥股份未來的路充滿挑戰(zhàn)。

回顧歷史，哈藥股份如今的困境既有特殊性，也蘊(yùn)含著某種普遍性。

普遍性在于，早年相當(dāng)一批藥企都賺慣了快錢，重渠道輕研發(fā)，靠著廣告轟炸贏取了市場(chǎng)份額。與眾多同行相比，哈藥多年的廣告投入至少沉淀下了巨大的品牌資產(chǎn)，不算完全失策。雖然利潤下跌，但哈藥的經(jīng)營基本盤還在。

然而哈藥的研發(fā)投入一直是短板，低研發(fā)投入，使得哈藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直未出現(xiàn)明顯變化，只能鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力OTC保健品。但是，如今的醫(yī)藥市場(chǎng)與媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，傳播媒介正變得分散化、碎片化，早已不是當(dāng)初僅靠在央視爭(zhēng)搶“標(biāo)王”就能全國出名的年代。這意味著只要哈藥不從研發(fā)角度破局，再怎么優(yōu)化營銷模式，發(fā)展天花板都定住了。

哈藥需要在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展、品牌維護(hù)等多個(gè)方面做出努力，才能重新找回昔日的輝煌。如果不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，哈藥股份或許將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化。

從哈藥說開去，如果一個(gè)藥企不專注研發(fā)自己的創(chuàng)新藥，而是靠保健品營銷發(fā)展壯大，其實(shí)是這個(gè)行業(yè)的悲哀……

THE END

出品人：曉東

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重

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