這個(gè)十一，車市一半是冰山，一半是火焰。有人趕補(bǔ)貼末班車，兩天內(nèi)完成了下單、提車，銷售開票開到手麻；有人被十三連拒，連客戶留資都成了大問題。更多人感受到的是，連年價(jià)格戰(zhàn)打下來，消費(fèi)情緒變冷靜了，一個(gè)信號(hào)是，已經(jīng)有人開始，比起價(jià)格，更在意價(jià)值。

文 |何欣欣 原雅坤

編輯 |李歡歡

運(yùn)營(yíng) |步鳥

追趕補(bǔ)貼末班車

趕在補(bǔ)貼政策結(jié)束前買車，成了不少人這個(gè)十一長(zhǎng)假的一件大事。

車企深諳這一點(diǎn)，趁著補(bǔ)貼熱度，忙不迭把一連串新車密集推向市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過去的9月，有接近80款新車上市，也就是說，過去一個(gè)月，平均每天都有兩款新車涌向消費(fèi)者眼前，任君挑選。其中新能源車型占比較高，并且大部分是SUV，比如理想i6、全新蔚來ES8、極氪9X、全新問界M7等，轎車有至境L7、享界S9T、新款領(lǐng)克07 EM-P等。

市場(chǎng)沒有辜負(fù)這份熱情。多家車企在9月迎來銷量爆發(fā)期：零跑交付量首次超6萬輛，創(chuàng)月交付新高；小米和小鵬也首次實(shí)現(xiàn)月交付超4萬輛；蔚來連續(xù)月交付超3萬輛，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮；智己、嵐圖、極狐等多個(gè)汽車品牌的銷量也來到歷史新高。

承接9月的熱銷，10月向來有“銀十”之稱。各車企搶在9月推出新車，也是想趕一把十一黃金周的消費(fèi)窗口。那么，今年的十一，汽車賣得怎么樣？

假期第一天，每人Auto走訪了天津、河北等地的多家新能源門店。雖然比不上熱門景點(diǎn)人聲鼎沸，但也算得上熱鬧，準(zhǔn)車主們來看車試駕，熱情高漲，許多消費(fèi)者已經(jīng)來到最后談價(jià)的階段。

一位比亞迪王朝網(wǎng)的銷售透露，河北省張家口市的市補(bǔ)在9月30日剛剛結(jié)束，并且只有三天補(bǔ)貼期限，所以相對(duì)來說國(guó)慶假期的客戶沒有那么多了，“30號(hào)晚上營(yíng)業(yè)到了12點(diǎn)，該開的票已經(jīng)開完了”。

▲比亞迪王朝網(wǎng)4S店內(nèi)的購(gòu)車補(bǔ)貼政策。圖 / 每人Auto攝

“市補(bǔ)那幾天賣得最好，店里僅一款車型就能賣八九臺(tái)?！币幻钏{(lán)汽車的銷售告訴每人Auto，現(xiàn)在是買車的最佳時(shí)機(jī)，有國(guó)家補(bǔ)貼、市補(bǔ)和廠補(bǔ)，4S店里也能談到更好的優(yōu)惠價(jià)格。

那些動(dòng)輒訂單破萬的熱門車型，也的確表現(xiàn)出應(yīng)有的熱度。比如剛剛上市的理想i6就吸引了不少人駐足，有的消費(fèi)者在車?yán)矬w驗(yàn)了片刻，便迫不及待想上路試駕。據(jù)銷售反饋，最近理想i6賣得不錯(cuò)，“現(xiàn)在鎖單要等到春節(jié)前才能交付，我剛剛還訂出去一臺(tái)”。

▲理想汽車門店。圖 / 每人Auto攝

距離張家口兩千多公里的廣州，一到節(jié)假日，熱門商圈便擠滿了人。一家極氪門店里，僅半小時(shí)內(nèi)，就有十幾組用戶進(jìn)入，其中有七組客戶主動(dòng)問起極氪9X。來看車的不乏年輕情侶和外國(guó)游客，不過，仍以30多歲的家庭用戶為主。

銷售阿偉切身感受到這款車的熱度，他從早上9點(diǎn)開始接待試駕，一直忙到凌晨2點(diǎn)。十一假期第二天凌晨1點(diǎn)，他把試駕車停在燒烤攤附近，打算來點(diǎn)宵夜。剛停穩(wěn)車，就有一位極氪009車主來敲他車窗，詢問9X何時(shí)能試駕。國(guó)慶期間，阿偉所在門店日均訂單能突破20單。

問界銷售更是忙瘋了。店里的銷售透露，全新問界M7賣得最好，他曬出工作群截圖，近八成訂單都來自問界M7增程中配版本?！疤焯旒影?，每天都賣這么多，今天（全河北省門店）已經(jīng)（賣了）快60臺(tái)了?！?/p>

▲問界銷售工作群截圖。圖 / 受訪者供圖

李欣在國(guó)慶期間買了一臺(tái)全新問界M7，增程四驅(qū)Max版本，選配了主駕零重力座椅和娛樂屏。李欣家里是三口之家，選擇M7主要是為了滿足家庭出行需求，“空間大，坐起來很舒服，丈夫喜歡智能輔助駕駛，孩子喜歡娛樂屏”。李欣說自己對(duì)汽車沒有太多要求，能代步就夠了，主要是滿足家人的使用需求。

10月5日，海南省汽車置換補(bǔ)貼政策進(jìn)入最后一天。晚上8點(diǎn)多，高松匆匆忙忙出門，開車去店里開發(fā)票。為了方便接送孩子上下學(xué)，他剛添置了一臺(tái)五菱宏光MINIEV。店里銷售忙到飛起，向他吐槽，“光是開發(fā)票，都得開到深夜12點(diǎn)”。

▲五菱宏光MINIEV。圖 / 視覺中國(guó)

令高松滿意的是，在地方補(bǔ)貼的支持下，他買車一共省了將近3萬元，最終只花了一萬多就把車買回家了。

李欣買車開票時(shí)間是9月28日，正好是江蘇置換補(bǔ)貼的最后一天，“我們是28日下午兩點(diǎn)開的票，那一天系統(tǒng)開票都開崩了”，她聽說有不少車友去杭州買車，就是為了能享受置換補(bǔ)貼，大家都在傳明年的補(bǔ)貼要減少，要買車得盡快。

已經(jīng)有一些省市，對(duì)汽車以舊換新政策進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。8月青海、貴州、內(nèi)蒙古自治區(qū)等地，宣布暫停汽車置換更新補(bǔ)貼，9月江蘇與廣西等也停止了這一政策。10月中旬寧波也即將叫停置換補(bǔ)貼。有些城市雖然還沒有明確的政策，但申請(qǐng)補(bǔ)貼時(shí)需要靠“搶”，如果實(shí)在搶不到，銷售只能去異地申請(qǐng)開票。

“（9月）27號(hào)交了定金，本打算29號(hào)再付全款，但晚上被銷售電話轟炸說補(bǔ)貼要結(jié)束了，28號(hào)就付款提車了，感覺像做夢(mèng)一樣?！币晃粍倓傎?gòu)入比亞迪海獅的車主，回憶起自己的光速買車過程。

那些沒能抓住補(bǔ)貼窗口的人，選擇再等一等?！疤焖耍瑖?guó)慶準(zhǔn)備買車，結(jié)果置換補(bǔ)貼沒有了，等明年再說吧?！备咚缮磉呉灿信笥褯]趕上補(bǔ)貼末班車，大家索性“不著急買車了”，既然趕不上福利，就多花點(diǎn)時(shí)間慢慢選。

有人的“銀十”并不如意

都是“銀十”，有些品牌的門店，卻要冷清許多。

10月4日，上海一家奧迪4S店里，“擺放的展車比來看車的人還多”。銷售張雪還打算趁國(guó)慶賣車高峰，沖一把業(yè)績(jī)，卻沒料到店里如此蕭條。

張雪看著店外，有顧客繞著奧迪A5L展車走了三圈，把大溜背和無框車門的細(xì)節(jié)處都仔細(xì)摸了一遍。她安慰自己，人少點(diǎn)也好，來看車的人能靜下心來好好看車。沒人催著她現(xiàn)場(chǎng)算價(jià)格，張雪甚至覺得，“這樣也挺輕松的”。

相比之下，領(lǐng)克門店的客流量還可以，但國(guó)慶假期至今，銷售張?jiān)形撮_出一張訂單。在他看來，各地省補(bǔ)政策暫停，讓大多數(shù)顧客選擇持幣觀望。

同樣難言樂觀的還有嵐圖汽車。店里精心準(zhǔn)備好的夾心餅干和糖果，只被零星取走幾包，壘得高高的紙杯幾乎無人動(dòng)過。到店的顧客，多是攜老帶幼的家庭，希望買一款空間寬敞的大車，當(dāng)聽到嵐圖夢(mèng)想家售價(jià)超過30萬時(shí)，便轉(zhuǎn)身離開了。

▲嵐圖汽車門店。圖 / 每人Auto攝

坐落于廣州熱門商圈的阿維塔門店，因月租金高達(dá)60萬元，被銷售稱為“全廣州最貴的店”。據(jù)銷售人員介紹，國(guó)慶期間，阿維塔12每天大約能成交三四臺(tái)，購(gòu)買者多為家庭用戶。

為了促成用戶盡早下單，銷售提到了購(gòu)置稅政策。他提醒客戶，免稅優(yōu)惠是以開具購(gòu)車發(fā)票的日期為準(zhǔn)，只要在今年12月31日前完成開票，就能享受最高3萬元的免稅；如果拖到2026年，免稅額度將減半，最高僅1.5萬元。

并且，從下單、排產(chǎn)到運(yùn)車交付，整個(gè)流程需要數(shù)周時(shí)間，如果遇到產(chǎn)能緊張，周期可能更長(zhǎng)。如果大家都擠在年底那幾周集中下單，就像“春運(yùn)搶票”，很可能排不上隊(duì)，無法在年內(nèi)完成開票。“這一拖，幾千甚至上萬的稅，可能就得自己承擔(dān)了?！庇锌蛻袈爠裣聠?，但也有不那么著急買車的，很難被說動(dòng)。

▲阿維塔汽車門店。圖 / 每人Auto攝

日子難熬的并不只有傳統(tǒng)車企，部分新勢(shì)力同樣面臨壓力。

在小鵬汽車的展廳里，前來看MONA M03和P7的人不少。銷售告訴每人Auto，國(guó)慶期間一個(gè)上午的客流量就有六百多人。然而，特意為洽談?lì)A(yù)留的桌子，始終空著，無人落座。顧客以二三十歲的年輕人為主，大多數(shù)人只是坐進(jìn)車內(nèi)體驗(yàn)一番，或是繞著展車打量幾圈，停留片刻便離開。多數(shù)人還在“了解產(chǎn)品”的階段，進(jìn)入價(jià)格談判環(huán)節(jié)的寥寥無幾。

就連一向被視為“老大哥”的特斯拉，這個(gè)十一也沒能延續(xù)往日的火熱。

入職剛滿三個(gè)月的程亮，滿懷期待地迎接他在特斯拉的第一個(gè)國(guó)慶黃金周。門店地處城市核心商圈，又逢小長(zhǎng)假，他原本信心十足。但假期第二天，他就被澆了一盆冷水，連續(xù)有十三位顧客婉拒留下聯(lián)系方式。假期五天過去，程亮只艱難地成交了兩單。只有長(zhǎng)假首日情況不錯(cuò)，店內(nèi)售出了近40臺(tái)車。

程亮坦言，商超店人流雖大，但多數(shù)只是隨意逛逛的游客，真正轉(zhuǎn)化為意向客戶的比例很低，多數(shù)成交仍依賴于銷售長(zhǎng)期維護(hù)的客戶關(guān)系。

從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”

盡管從流量來看，新能源車是市場(chǎng)上絕對(duì)的主角。但也有相當(dāng)一部分人，依然從內(nèi)心抗拒買新能源車。

胡璇便是堅(jiān)定的“油車黨”。一方面，她覺得電動(dòng)車不保值，另一方面，她住的老小區(qū)無法安裝充電樁，單位也沒有充電的地方。加上她只是上下班用車，一年也就跑5000公里左右，想想還是油車省心。

祝輝也算過這筆賬。他的核心需求也是城市通勤，每月行駛900公里左右。雖然電動(dòng)車用電便宜，但想到開幾年后，要花幾萬塊甚至更多來換電池，是一筆大開銷?！白屑?xì)算下來，還是油車更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?！?/p>

在汽車行業(yè)工作了十幾年的高松補(bǔ)充道，如今燃油車促銷力度更大，有的店能談下來三四萬元的優(yōu)惠，但電動(dòng)車就難了，能優(yōu)惠四五千已經(jīng)很不容易。有些只能用“積分”形式補(bǔ)貼，具體能給多少，還要看各家店的具體政策。

▲寶馬汽車4S店內(nèi)的中秋優(yōu)惠活動(dòng)。圖 / 每人Auto攝

經(jīng)過近幾年一輪又一輪的汽車價(jià)格戰(zhàn)“洗禮”，消費(fèi)者買車反而更謹(jǐn)慎了。高松認(rèn)為，與往年相比，今年消費(fèi)者的心態(tài)明顯更趨保守。他原本預(yù)估，購(gòu)置稅政策退坡等因素推動(dòng)，大家會(huì)更積極出手?？涩F(xiàn)實(shí)卻相反，消費(fèi)者變得更加理性。

有客戶向特斯拉銷售程亮直言，“反正都花二十多萬買車了，也不差這一兩萬的稅款”，寧愿再等等。如果價(jià)格不到位、優(yōu)惠不夠多，不會(huì)輕易下單。

柯宇便是這樣的想法。在他看來，國(guó)慶期間購(gòu)車，商家很可能先提價(jià)再打折，他不想被這種營(yíng)銷套路忽悠。

這份冷靜，可能并不是車企想看到的。

為了搶占份額，有不少車企拿出真金白銀“討好”車主。包括蔚來、理想、極氪、尊界、智己在內(nèi)，許多品牌針對(duì)部分車型推出了購(gòu)置稅兜底政策。

比如智己汽車就明確表示，10月15日前下單購(gòu)買新款LS6的客戶，如果因?yàn)樯a(chǎn)原因要等到明年才能提車，廠家會(huì)補(bǔ)上購(gòu)置稅的差價(jià)，最高能補(bǔ)1.5萬元。蔚來汽車也推出類似政策，承諾若因生產(chǎn)等原因?qū)е驴蛻裘髂瓴拍芴彳?，可以用補(bǔ)貼劵來抵扣車價(jià)。

▲新一代智己LS6。圖 / 智己汽車官方

硬幣的另一面是，市場(chǎng)降溫，讓認(rèn)真造車的企業(yè)有了展示的機(jī)會(huì)。

就像高松所說，“現(xiàn)在來看車的顧客，問的問題越來越專業(yè)，試駕時(shí)連底盤都要仔細(xì)看?！边@意味著，補(bǔ)貼政策退坡后，越來越多的消費(fèi)注意力不再聚焦于等補(bǔ)貼，而是挑好產(chǎn)品。消費(fèi)者手握預(yù)算，越來越清楚自己要什么。

車企需要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

（文中受訪者均為化名）

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