——基于產(chǎn)業(yè)融合與政策創(chuàng)新的雙重視角

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商作為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，正受到廣泛關(guān)注。江蘇省作為我國的農(nóng)業(yè)大省和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，其農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展?fàn)顩r不僅對本省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民增收具有重要意義，也為全國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。本報(bào)告結(jié)合最新行業(yè)數(shù)據(jù)、典型案例及政策背景，對江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，旨在為相關(guān)政策制定和企業(yè)決策提供參考依據(jù)。

二、核心發(fā)展現(xiàn)狀：規(guī)模領(lǐng)跑與模式創(chuàng)新

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與全國地位

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電商在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，在全國占據(jù)重要地位。2022年，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品直播電商零售額達(dá)到62.8億元，零售量為1.98億件。其中，淘寶平臺農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)量占全國的11.5%，位居全國第二；抖音/快手平臺零售額均位列全國第四。全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售總額持續(xù)攀升，2018年為460億元，同比增長29.7%；2019年突破610億元。沭陽縣（花卉）、昆山市（陽澄湖大閘蟹）入選全國農(nóng)產(chǎn)品電商十強(qiáng)縣。

（二）區(qū)域特色化發(fā)展格局

江蘇省不同地區(qū)形成了各具特色的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展格局。連云港市的海鮮水產(chǎn)依托抖音/快手短視頻進(jìn)行引流，直播銷售額居全國前列，2022年抖音平臺海鮮類銷量領(lǐng)先。宿遷市的花卉綠植以淘寶直播為主導(dǎo)，形成了“線上直播 + 線下基地”的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動就業(yè)超過25萬人。南通市2021年農(nóng)產(chǎn)品電商交易額突破50億元，“一村一品一店”覆蓋率達(dá)76%，但品牌化程度不足，如狼山雞、如皋蘿卜等未形成溢價(jià)。

（三）消費(fèi)行為與渠道偏好

消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)中表現(xiàn)出一定的行為特征和渠道偏好。價(jià)格敏感度較高，直播間70%的消費(fèi)者偏好100元以下的農(nóng)產(chǎn)品，而300元以上的高端品類（如有機(jī)食品）更依賴淘寶平臺，因其具有售后保障優(yōu)勢。熱銷品類主要包括生鮮食品（占35%）、休閑食品（28%）、糧油調(diào)味（18%）。

三、核心挑戰(zhàn)：結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯

（一）供應(yīng)鏈短板制約品質(zhì)升級

供應(yīng)鏈方面存在的短板嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的升級。冷鏈物流覆蓋率較低，以南通市為例，僅30%的生鮮產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了冷鏈配送，損耗率超過15%。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化缺失問題較為突出，分散化生產(chǎn)導(dǎo)致品控困難，如南通農(nóng)產(chǎn)品僅20%通過質(zhì)量認(rèn)證。

（二）品牌與人才瓶頸

品牌與人才方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，全省僅15%的農(nóng)產(chǎn)品擁有自主品牌，雖然“飄零大叔”肉脯依托網(wǎng)紅帶貨取得了一定的突破，但中小農(nóng)戶普遍缺乏品牌運(yùn)營能力。專業(yè)人才缺口較大，農(nóng)村電商從業(yè)者中90后占比不足40%，技術(shù)型人才流失率超過25%。

（三）融資與基礎(chǔ)設(shè)施不足

融資與基礎(chǔ)設(shè)施方面存在明顯不足。縣域網(wǎng)絡(luò)滲透率低于60%，蘇北部分地區(qū)寬帶速率未達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)融資困難，由于抵押物不足，銀行貸款通過率僅為35%。

四、前瞻性建議：政策驅(qū)動與模式迭代

（一）構(gòu)建“三鏈融合”政策體系

為了推動江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)構(gòu)建“三鏈融合”的政策體系。在供應(yīng)鏈強(qiáng)化方面，設(shè)立省級冷鏈物流專項(xiàng)基金，參考泰州“農(nóng)牧旺”平臺溯源技術(shù)，到2026年前實(shí)現(xiàn)縣域冷鏈覆蓋率80%以上；推行“地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工程”，建立產(chǎn)地編碼制度。在價(jià)值鏈提升方面，打造省級農(nóng)產(chǎn)品公共品牌（如“蘇品優(yōu)選”），設(shè)立電商孵化園吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐，如靖江“飄零大叔”聯(lián)名頭部主播的案例。在人才鏈補(bǔ)強(qiáng)方面，試點(diǎn)“新農(nóng)人培育計(jì)劃”，聯(lián)合高校開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商微專業(yè)，提供縣域就業(yè)補(bǔ)貼。

（二）創(chuàng)新“直播電商 +”融合模式

創(chuàng)新“直播電商 +”融合模式，拓展農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展空間?！拔穆?+ 直播”場景拓展方面，復(fù)制南通“千畝梨花園直播捕魚節(jié)”模式，將鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場景。“社區(qū)團(tuán)購 + 產(chǎn)地直供”方面，推動蘇寧、京東等平臺與合作社共建社區(qū)前置倉，縮短配送鏈路，參考蘇州休閑食品48小時(shí)達(dá)模式。

（三）金融科技賦能小微主體

利用金融科技為小微主體提供支持。推廣“益農(nóng)貸”金融產(chǎn)品（累計(jì)放貸9.7億元），探索“電商數(shù)據(jù)質(zhì)押”融資模式。設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償池，降低金融機(jī)構(gòu)放貸門檻。

五、實(shí)踐案例：標(biāo)桿項(xiàng)目的啟示

（一）沭陽花木產(chǎn)業(yè)帶

沭陽花木產(chǎn)業(yè)帶通過56個(gè)淘寶村聯(lián)動，形成了“種植 - 直播 - 物流”的閉環(huán)，2022年銷售額突破百億元。其成功經(jīng)驗(yàn)為其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了借鑒，即通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同和模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)升級。

（二）連云港海鮮直播基地

連云港海鮮直播基地在政府的牽頭下建立了質(zhì)檢中心，統(tǒng)一包裝/物流標(biāo)準(zhǔn)，使得抖音平臺復(fù)購率提升至40%。這表明政府的引導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)對于提升農(nóng)產(chǎn)品電商的品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度具有重要作用。

六、結(jié)論與展望

綜上所述，江蘇農(nóng)產(chǎn)品電商已從“規(guī)模擴(kuò)張”階段轉(zhuǎn)向“質(zhì)量攻堅(jiān)”階段。為了實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)銷對接”到“價(jià)值創(chuàng)造”的躍遷，需要通過政策精準(zhǔn)施策，在冷鏈、品牌、人才等方面加大投入；促進(jìn)技術(shù)深度融合，包括直播、溯源、金融等技術(shù)的應(yīng)用；加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展，補(bǔ)齊蘇北地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施短板，強(qiáng)化蘇南地區(qū)的創(chuàng)新能力。

未來的研究方向可以進(jìn)一步聚焦于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，如如何在保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用和環(huán)境保護(hù)；深入研究消費(fèi)者需求的動態(tài)變化，以便更好地進(jìn)行市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷；探索跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商合作模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的全國乃至全球流通。