后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

這個(gè)世界很魔幻。

一邊是奶茶店卷到30元一杯喝出奢侈品的感覺(jué)，一邊是蜜雪冰城4塊錢的檸檬水喝出開(kāi)盲盒的刺激。

最近蜜雪冰城的老鼠在抖音上C位出道，跑出了馬拉松的氣勢(shì)，店員的反應(yīng)更是史詩(shī)級(jí)拉胯——不喊打不喊殺，直接開(kāi)啟圍觀模式。

? 圖源：網(wǎng)傳視頻截圖

更騷的是事后回應(yīng)：“它想進(jìn)來(lái)我也沒(méi)有辦法”。

好家伙，這年頭老鼠都成主動(dòng)方了，餐飲衛(wèi)生直接甩鍋給嚙齒類動(dòng)物的自由意志。

但最魔幻的還是評(píng)論區(qū)，一片“它不嫌我窮，我不嫌它臟”的感人氛圍。

這場(chǎng)鼠患背后的黑色幽默，藏著4塊錢奶茶里的殘酷經(jīng)濟(jì)學(xué)。

老鼠闖門店，公關(guān)秀下限

最近，在蜜雪冰城的老家河南鄭州，有網(wǎng)友拍到，一只老鼠正在門店里上演《速度與激情》，店員們的反應(yīng)堪稱災(zāi)難片——不是抄家伙干它，而是呼朋引伴來(lái)圍觀。

這操作，直接把食品安全事故變成了動(dòng)物園參觀現(xiàn)場(chǎng)。

事后涉事門店的回應(yīng)更是典中典：“旁邊都是飯店，它想進(jìn)來(lái)我也沒(méi)有辦法?！?/p>

? 圖源：九派新聞

翻譯一下：老鼠是個(gè)體戶，享有自由擇業(yè)權(quán)，本店尊重生物多樣性。

更絕的是還要補(bǔ)一句“每月抽查都通過(guò)驗(yàn)收”，好家伙，這抽查怕不是薛定諤的抽查？

直到輿論壓不住了，店長(zhǎng)才勉強(qiáng)承認(rèn)：“工作做得不到位?！?/p>

要我說(shuō)這哪是不到位，這根本是反向到位——把危機(jī)公關(guān)做成了二次事故現(xiàn)場(chǎng)。

蜜雪冰城這波操作，完美詮釋了什么叫“用最硬的語(yǔ)氣，說(shuō)最軟的話”。

事件發(fā)酵后，蜜雪冰城開(kāi)啟了標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)救三連：閉店、消殺、發(fā)聲明。

門店老板強(qiáng)調(diào)每日消殺、24小時(shí)監(jiān)控、規(guī)范放置粘鼠板。

? 圖源：鳳凰網(wǎng)科技

但視頻里奔跑的老鼠就像一記響亮的耳光——在事實(shí)面前，所有解釋都是蒼白的。

而網(wǎng)友們的態(tài)度更藝術(shù)：“雪王都這個(gè)價(jià)了，還要什么自行車？”

甚至有人替品牌喊冤：“餐飲街鼠患是共性問(wèn)題，蜜雪冰城躺槍了?！?/p>

要我說(shuō)，這哪是躺槍，這分明是躺平。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)把“存在即合理”當(dāng)遮羞布，食品安全就成了一場(chǎng)俄羅斯輪盤賭。

“窮鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”下的畸形寬容

這次事件最值得玩味的是輿論場(chǎng)的反應(yīng)。

在別的品牌早就被噴成篩子的食品安全問(wèn)題，到了蜜雪冰城這里畫風(fēng)突變：

“5塊錢要什么大肥貓”。

這些?？此朴哪?，背后卻藏著心照不宣的共謀——消費(fèi)者用寬容換取低價(jià)的特權(quán)。

這種心態(tài)在今年3月就初現(xiàn)端倪。

當(dāng)時(shí)蜜雪冰城某門店被曝使用隔夜水果、飛蟲亂爬，結(jié)果評(píng)論區(qū)成了大型護(hù)短現(xiàn)場(chǎng)：

“4塊錢的檸檬水用真檸檬，說(shuō)明還是把我當(dāng)兄弟”。

“不是檸檬隔夜了，而是我去晚了”。

這屆年輕人已經(jīng)學(xué)會(huì)了在價(jià)格與質(zhì)量之間做痛苦的心算，最后得出“不干不凈喝了沒(méi)病”的黑色結(jié)論。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

但這種寬容，何嘗不是一種悲哀？

當(dāng)消費(fèi)者不得不接受“便宜沒(méi)好貨”的潛規(guī)則，實(shí)際上是在用自己的健康為企業(yè)的粗放管理買單。

雪王帝國(guó)：

27億利潤(rùn)背后的危險(xiǎn)游戲

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，蜜雪冰城半年狂賺27億，堪稱奶茶界的拼多多。

但高速擴(kuò)張的背面，是食品安全問(wèn)題的頻發(fā)。從過(guò)期食材到操作不規(guī)范，再到現(xiàn)在的老鼠門，每一次都在試探消費(fèi)者的底線。

有廣告圈的朋友分析得很到位：“雪王早已不是個(gè)logo，而是年輕人解構(gòu)消費(fèi)主義的符號(hào)?！?/p>

這句話翻譯成人話就是：當(dāng)年輕人買不起30塊的奶茶時(shí)，4塊的蜜雪冰城就成了他們對(duì)高物價(jià)時(shí)代的溫柔反抗。

?圖源：蜜雪冰城官方微博

但品牌的危險(xiǎn)在于，容易把消費(fèi)者的寬容誤當(dāng)作免死金牌。

要知道，信任這東西，透支起來(lái)快，積累起來(lái)慢。今天大家還能笑著玩梗，明天可能就默默用腳投票。

畢竟再鐵的“窮鬼聯(lián)盟”，也架不住在奶茶里喝出“蛋白質(zhì)加餐”的驚喜。

很多人其實(shí)搞錯(cuò)了一個(gè)基本邏輯：平價(jià)不等于可以降低安全標(biāo)準(zhǔn)。

麥當(dāng)勞、肯德基也是平價(jià)快餐，但沒(méi)人會(huì)覺(jué)得后廚有老鼠是理所當(dāng)然。

蜜雪冰城真正的護(hù)城河，不是價(jià)格，而是消費(fèi)者那種“自己人”的認(rèn)同感。

但這種認(rèn)同感正在被消耗。

當(dāng)“明廚亮灶”成了擺設(shè)，當(dāng)每月抽查流于形式，當(dāng)危機(jī)回應(yīng)充滿甩鍋文學(xué)，再牢固的情懷也會(huì)崩塌。

特別諷刺的是，之前網(wǎng)友玩?！把┩醣氖笸酢?，如今竟一語(yǔ)成讖。

? 圖源：小紅書截圖

要知道，那3億自稱“窮鬼”的消費(fèi)者，才是雪王真正的江山。

他們用一杯杯4塊錢的奶茶，撐起了27億的半年利潤(rùn)。

如果連最基本的食品安全都做不到，那么再堅(jiān)固的帝國(guó)，也可能在一夜之間崩塌。

平價(jià)，不是“免死金牌”

看著蜜雪冰城這次的事件，我想起一個(gè)古老的道理：

所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

用低價(jià)換市場(chǎng)沒(méi)錯(cuò)，用情懷做營(yíng)銷也沒(méi)錯(cuò)，但如果認(rèn)為這些可以兌換食品安全上的妥協(xié)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。

消費(fèi)者今天的寬容，不代表明天的原諒。

當(dāng)那些說(shuō)著“不嫌它臟”的年輕人默默轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí)，再想起整改就晚了。

畢竟，老鼠可以來(lái)去自由，但消費(fèi)者的信任一旦溜走，可就很難再請(qǐng)回來(lái)了。

雪王啊雪王，你可長(zhǎng)點(diǎn)心吧。

你的江山，不是敗給老鼠，而是可能敗給那句——“它想進(jìn)來(lái)我也沒(méi)有辦法”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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