網(wǎng)紅城市PTSD又來了。

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領(lǐng)域 | 目的地營銷

01

十一前，我刷到一條新聞，忍不住看了兩遍。

景德鎮(zhèn)文旅開了個座談會，臺上坐著的是“雞排哥”李俊永，他開口的第一句話就讓全場氣氛微妙了起來：

“馬上就是國慶了，我們工作的重心，嚴(yán)格把控食品的安全，把控衛(wèi)生問題?！?/p>

語氣沉穩(wěn)，神態(tài)篤定，像極了領(lǐng)導(dǎo)年終總結(jié)，坐在旁邊的人卻表情復(fù)雜，網(wǎng)友們也炸開了鍋，大家說，6元一份的雞排講出了6億項(xiàng)目的氣魄。

“雞排哥”在景德鎮(zhèn)文旅座談會發(fā)言

除了惡搞，很多人其實(shí)也意識到，這個時間節(jié)點(diǎn)讓他出鏡，景德鎮(zhèn)顯然已經(jīng)把雞排哥推到前臺，他不僅是一個攤販，還成了這座千年瓷都的國慶流量擔(dān)當(dāng)。

聽起來有些不可思議，但更有意思的是，當(dāng)網(wǎng)友開玩笑說國慶假期應(yīng)該給雞排哥安排幾位義工時，沒想到景德鎮(zhèn)文旅真的很快回復(fù)，“安排了，志愿者、設(shè)備、工服都在路上了?！?/p>

官方透露，城管部門已經(jīng)為雞排哥成立了兩到四人的工作專班，負(fù)責(zé)維持秩序、引導(dǎo)顧客購買，國慶假期開始后，人手可能還會增加。

與此同時，景德鎮(zhèn)市文化廣電旅游局甚至在官方賬號發(fā)視頻，授予雞排哥“景德鎮(zhèn)文旅推介官”稱號，還頒發(fā)了榮譽(yù)證書。

一個原本可能被城管驅(qū)趕的小販，因?yàn)閹拙漤樋诹?，給足消費(fèi)者情緒價值后，不僅他的小生意被洗白，還成了城市代表，被媒體、網(wǎng)友稱之為雞犬升天。

而景德鎮(zhèn)一通操作猛如虎，也讓人不由得想起曾被初代網(wǎng)紅城市支配的恐懼。

說起來，前兩年，淄博燒烤、天水麻辣燙一度成了流量頂流，后來熱度退潮，淄博、天水的文旅產(chǎn)業(yè)并未有實(shí)質(zhì)性改變。

以淄博為例，2023 年淄博接待國內(nèi)游客6114.9萬人次、實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 630 億元，同比增長約 68%，但2023年淄博GDP同比增長5.5% ，低于山東全省增速 6.0%，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，財(cái)政和產(chǎn)業(yè)并沒有因此迎來結(jié)構(gòu)性改變。

之后就是讓網(wǎng)紅城市徹底成為貶義詞的“郭有才”，最初是一段真誠歌聲打動了路人、網(wǎng)友，后來菏澤官方高調(diào)入場想硬蹭流量，結(jié)果姿勢沒擺對，還引來一群牛鬼蛇神跟風(fēng)效仿，活成了全國笑柄。

再后來，類似的故事就越來越少了，從地方政府到民間百姓，大家都明白，靠一個人，一個梗，一次舞臺造神，不見得能留下什么。

于是這次看到景德鎮(zhèn)的騷操作，網(wǎng)友們自然生出一種熟悉的味道，那些讓我們患上網(wǎng)紅城市PTSD的流量恐懼癥又要回來了嗎？

事實(shí)上，我注意到雞排哥出圈后，已經(jīng)有不少當(dāng)?shù)厝嗽谏缃幻襟w上留言，希望他能去其他城市做生意，讓這座本就被到處網(wǎng)紅打卡、交通擁堵，衛(wèi)生一言難盡的城市松口氣。

畢竟一句?？梢詭砣顺?，卻撐不起一座城的未來。

02

十一是黃金周，景德鎮(zhèn)的焦慮也可以理解。

今年暑期，關(guān)于當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的負(fù)面討論不少，排隊(duì)、人多、體驗(yàn)差，常常讓游客在社交平臺上抱怨，現(xiàn)在突然出現(xiàn)一個自帶流量的“雞排哥”，很容易讓人心生僥幸，把他當(dāng)成救命稻草。

站在旁觀者的角度看，雞排哥的故事有趣又荒誕，但城市的用力過猛卻有些危險。

從很多網(wǎng)友的評論來看，雞排哥這種存在，順其自然才是最好，讓游客在現(xiàn)場笑一笑、拍一拍，帶走一段輕松的記憶，已經(jīng)夠了。

一旦過度高調(diào)，就會讓人覺得刻意，聯(lián)想到又來蹭流量。

說白了，城市一旦過于主動，往往會讓游玩體驗(yàn)變得生硬，游客原本是出于好奇來湊個熱鬧，卻突然發(fā)現(xiàn)身邊多了執(zhí)勤人員、引導(dǎo)牌、統(tǒng)一話術(shù)，那種原汁原味的煙火氣被削弱了。

而氣氛一旦被加工，就容易讓人覺得無趣。

此外，游客的情緒總是微妙的。

今天我們追著一個小攤打卡，是因?yàn)楹猛?、真?shí)、有差異，但當(dāng)場景被官方包裝成“推介官”，帶上了過度的儀式感，反而會讓人懷疑這份熱鬧的真誠度，游客最怕的就是感覺被營銷，而一旦這種懷疑產(chǎn)生，反彈往往比支持更猛烈。

更現(xiàn)實(shí)的是，這類短期熱度帶來的流量，并不等于可持續(xù)的消費(fèi)。

有人為了一句口頭禪跑來一次，但不代表會反復(fù)回頭，城市真正要解決的，是交通是否順暢，衛(wèi)生是否干凈，住宿是否舒適，若這些底層條件沒有改善，再大的流量也只是曇花一現(xiàn)。

還有一個常被忽視的細(xì)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)可以吸引全國的目光，但同時也放大了所有的瑕疵。人太多、秩序差、價格高，都會被鏡頭實(shí)時記錄，再通過短視頻和社交平臺迅速擴(kuò)散。

社交媒體網(wǎng)友們對景德鎮(zhèn)的評價兩極分化

熱度越大，放大的聲音也越嘈雜，結(jié)果就是，短期內(nèi)名氣確實(shí)提升了，卻在長遠(yuǎn)上透支了口碑。

所以很多人會說，短視頻時代的流量，其實(shí)是一面放大鏡，它可以讓一個小攤一夜成名，也可以讓一座城市的短板瞬間裸露。

當(dāng)游客開始覺得不值，或者被套路，傳播的語境就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

前一天他們還在調(diào)侃“6元雞排講出了6億的氣魄”，第二天可能就變成了“來了就是排隊(duì)、消費(fèi)、失望”。

這種體驗(yàn)的落差，才是景德鎮(zhèn)真正該擔(dān)心的地方。

03

流量能點(diǎn)亮一盞燈，但要從網(wǎng)紅到長紅，還得靠城市底盤效應(yīng)。

說起來，這些年，有個有意思的現(xiàn)象，從日本京都到歐洲的熱門城市，反而走上了一條與我們完全相反的路。

舉個例子，克羅地亞的杜布羅夫尼克曾經(jīng)是亞得里亞海的明珠，也因?yàn)椤稒?quán)力游戲》成為全球粉絲的朝圣地。

但人潮洶涌的結(jié)果，是游客和當(dāng)?shù)鼐用竦谋壤欢雀哌_(dá)27比1，英國《電訊報(bào)》曾寫下“旅游業(yè)已摧毀杜布羅夫尼克的刺眼評語”，聯(lián)合國教科文組織也警告，如果繼續(xù)下去，它的城墻會被從世界遺產(chǎn)名錄除名。

杜布羅夫尼克/旅界實(shí)拍

面對這樣的壓力，市長弗蘭科維奇做了一個大膽的決定，他拒絕更多郵輪，限制進(jìn)入城墻的游客人數(shù)，甚至禁止游客拖著輪子在石板路上制造噪音。

他把旅游城市最不敢觸碰的收益切掉，換來的是居民能繼續(xù)生活，游客能真正體驗(yàn)。

這在短期內(nèi)是逆勢的選擇，但在長期里卻逐漸顯現(xiàn)效果，通過限流、數(shù)據(jù)化管理，杜布羅夫尼克口碑開始回暖，當(dāng)?shù)厝艘猜氐脚f城區(qū)。

當(dāng)?shù)卣踔劣霉操Y金買下部分老房子，以低租金租給年輕家庭，讓學(xué)校、社區(qū)重新運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一座城市在和短期流量決裂，也是它重新找回生活氣息的方式。

類似的故事也在威尼斯、巴塞羅那、阿姆斯特丹發(fā)生。

有城市收一日游稅，也有城市限制民宿床位，或者干脆把熱門景點(diǎn)去營銷化，它們的共同點(diǎn)是抓住單個游客的出行價值，而非單純累積人數(shù)，單方面讓當(dāng)?shù)厝藶橛慰妥尪蓹?quán)利。

這樣的好處則是表面一座城市沒有短期內(nèi)蜂擁而至的游客，但城市做好基礎(chǔ)服務(wù)后，細(xì)水長流才更符合當(dāng)下全球主流的可持續(xù)旅游發(fā)展趨勢。

一座健康的旅游城市，本來就應(yīng)該像是一座可以被長久居住的花園，它要有節(jié)奏的呼吸，空間的留白，居民的笑聲，與游客的好奇。

游客來過一次，還愿意再來，居民在這里住了一輩子，還覺得值得留下。

而景德鎮(zhèn)焦慮背后，我們真心希望不是很多國內(nèi)流量網(wǎng)紅城市卷土重來的信號。

因?yàn)槁糜伪举|(zhì)上是人與人的交換，游客把時間和金錢交給一座城，換取記憶和體驗(yàn)，城市能否贏得口碑，取決于這種交換是否公平、是否真誠。

這一切，與網(wǎng)紅無關(guān)。

今日話題：你認(rèn)為景德鎮(zhèn)是否該借助“雞排哥”這波流量打造網(wǎng)紅城市 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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