書(shū)店關(guān)門(mén)的消息，時(shí)有耳聞。我們都能感覺(jué)到“大環(huán)境”不好，但這種寒意究竟有多刺骨？一個(gè)數(shù)據(jù)道出了一切：

2024年的圖書(shū)零售市場(chǎng)，各類(lèi)電商和實(shí)體書(shū)店的碼洋占比，已逼近9:1。

很多人或許并不意外，畢竟只需回顧一下買(mǎi)書(shū)習(xí)慣，就能猜個(gè)大概。其實(shí)，圖書(shū)可以說(shuō)是電商的“完美商品”：標(biāo)準(zhǔn)化、多種類(lèi)、單價(jià)低、易配送……從亞馬遜到當(dāng)當(dāng)，無(wú)不以此為起點(diǎn)，撬動(dòng)零售的版圖。

互聯(lián)網(wǎng)改變的，當(dāng)然不只是賣(mài)書(shū)的渠道，還有閱讀的方式。面對(duì)這股浪潮，只有看清情況，才能為書(shū)店找到的立身之道。

賣(mài)書(shū)這本生意經(jīng)

這幾年，《額爾古納河右岸》的存在感格外強(qiáng)。原本小眾的文學(xué)著作，竟然在抖音某頭部主播的助推下，實(shí)現(xiàn)了4個(gè)月銷(xiāo)售約71萬(wàn)冊(cè)的戰(zhàn)績(jī)，在該平臺(tái)上的總銷(xiāo)量更是達(dá)到了300萬(wàn)冊(cè)。如此戰(zhàn)績(jī)，不僅從傳統(tǒng)電商手中分得了一杯羹，對(duì)書(shū)店業(yè)更是降維打擊。

直播帶貨能成為賣(mài)書(shū)的新引擎，在于精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)心理：它不僅主動(dòng)傳遞書(shū)籍信息，更依賴(lài)社交屬性、情緒共鳴和主播人設(shè)，構(gòu)建出一種“信任消費(fèi)”。

盡管一些書(shū)店和出版社，也開(kāi)始了直播嘗試，但總的來(lái)說(shuō)，很難出圈。成功擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大多是圖書(shū)公司。這也促使圖書(shū)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型。

這一方面的代表之一是果麥文化。果麥不僅用各類(lèi)自有賬號(hào)在不同平臺(tái)吸粉，還提出了5W 流量云： 時(shí)空環(huán)境 WhenWhere、關(guān)鍵人物 Who、激勵(lì)事件 What、口碑證言 Witness，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)確立明確的方法。

以伍爾夫?yàn)槔航鼉扇?，她成為了女性主義的符號(hào)（時(shí)空環(huán)境），果麥聯(lián)動(dòng)女性文化博主為第一波流量造勢(shì)；隨后借助熱播劇《我的阿勒泰》中出現(xiàn)伍爾夫頭像，繼續(xù)增加曝光（激勵(lì)事件），又用精心打磨過(guò)的觀點(diǎn)類(lèi)視頻和跨界營(yíng)銷(xiāo)（還原作家書(shū)房等）持續(xù)出圈，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大爆炸。

憑借對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題和情緒走向的精準(zhǔn)捕捉，果麥年銷(xiāo)在10萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)可以達(dá)到數(shù)十種。

當(dāng)然，支持電商圖書(shū)銷(xiāo)量的另一支點(diǎn)是折扣。為應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，出版社不得不采取 “高定價(jià)、高折扣”的策略，再疊加帶貨的傭金支出，導(dǎo)致圖書(shū)價(jià)格的漲幅遠(yuǎn)超CPI 和居民收入。對(duì)通常不以折扣為優(yōu)勢(shì)的書(shū)店，更是雪上加霜。

要解決這一“問(wèn)題”，或許可參考國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)——圖書(shū)定價(jià)制。目前全球有 10 余個(gè)國(guó)家實(shí)行該制度（國(guó)內(nèi)仍處于倡議階段），德國(guó)、法國(guó)是典型代表：在這些市場(chǎng)，圖書(shū)被當(dāng)作特殊的文化產(chǎn)品，新書(shū)上市后一到兩年，線上線下必須執(zhí)行統(tǒng)一售價(jià)，最多僅允許按定價(jià)的 95% 銷(xiāo)售，違規(guī)者將面臨罰款。

這一制度不僅能避免市場(chǎng)被流量邏輯綁架，還能為獨(dú)立書(shū)店提供生存空間。法國(guó)前十大暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)占比僅 2.5%，遠(yuǎn)低于未實(shí)行該制度的英國(guó)的 15.7%（近幾年的情況更甚），有效減少大出版商霸榜和信息繭房問(wèn)題。此舉也讓整體書(shū)價(jià)低于無(wú)定價(jià)制國(guó)家。

閱讀折返小史

今年的世界讀書(shū)日，宇樹(shù)科技創(chuàng)始人王興興分享了一份與眾不同的“書(shū)單”，其中竟然全是視頻，包括諾獎(jiǎng)得主費(fèi)曼的訪談，和各種機(jī)械科普視頻。

似乎預(yù)感到了可能的爭(zhēng)議，他在發(fā)表書(shū)單時(shí)，一并解釋道“如果書(shū)籍是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，或許，視頻也可以是電梯”，并認(rèn)為知識(shí)不受載體限制，視頻可以讓知識(shí)高效鉆進(jìn)大腦。

相比在閱讀量調(diào)查時(shí)，把零散資訊折算成書(shū)的做法，這可坦蕩多了。拆書(shū)、聽(tīng)書(shū)、讀書(shū)博主的出現(xiàn)似乎在印證這一點(diǎn)。幾分鐘、十幾分鐘講一本書(shū)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的操作在網(wǎng)上已隨處可見(jiàn)。

這也讓人聯(lián)想到了文化史上的一些想象。眾所周知，印刷文化的出現(xiàn)和普及其實(shí)是近幾百年的事。

技術(shù)媒介當(dāng)然在更新的，但相關(guān)實(shí)踐卻未必。比如宋代及以后，許多人的歷史知識(shí)，便是從說(shuō)書(shū)人哪兒聽(tīng)來(lái)的。熟悉三國(guó)演義的人，一定比三國(guó)志的人多。

在說(shuō)書(shū)這種標(biāo)志著市民文化（或者說(shuō)大眾媒介）興起的之前，聽(tīng)讀就已存在了。古希臘盛行口頭文化。城邦公民便是通過(guò)戲劇和演講來(lái)獲得許多文化知識(shí)和道德觀念的。

而且，古希臘還有一種特殊的實(shí)踐——讓奴隸念書(shū)。因?yàn)榧埐菥黹喿x不便，需要一邊展開(kāi)一邊讀，且無(wú)標(biāo)點(diǎn)，遠(yuǎn)沒(méi)有如今的書(shū)籍方便。當(dāng)時(shí)，聽(tīng)讀是一種休閑活動(dòng)，也應(yīng)用于學(xué)園的教學(xué)。但主要限于富裕階層，類(lèi)似奢侈消費(fèi)，畢竟訓(xùn)練一個(gè)掌握閱讀的技能的奴隸是筆不小的投入。

媒介理論家麥克盧漢在廣播和電視的時(shí)代，就已推斷，新的技術(shù)會(huì)讓我們重新進(jìn)入口頭文化時(shí)代，變得“部落化”。

洪流之下，專(zhuān)注賣(mài)書(shū)

以上的討論，似乎都對(duì)實(shí)體書(shū)店不利。許多書(shū)店也在壓力之下紛紛向文化空間轉(zhuǎn)變。在此，我們想關(guān)注另一方向：仍把重點(diǎn)放在賣(mài)書(shū)，并且頑強(qiáng)地生存下來(lái)的書(shū)店。

它們雖然難以在價(jià)格上建立核心優(yōu)勢(shì)，卻憑借獨(dú)特的選品眼光與運(yùn)營(yíng)邏輯，開(kāi)辟出屬于自己的道路。

第一種，“廣積糧”型，以私域流量構(gòu)建信任紐帶。

位于濟(jì)南的不貴書(shū)店是家純粹的書(shū)店——店內(nèi)沒(méi)有咖啡、文創(chuàng)業(yè)務(wù)，甚至都沒(méi)有桌椅，只有一個(gè)個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)臅?shū)架和留出的過(guò)道。

老板戲稱(chēng)自家是濟(jì)南第六好的書(shū)店，經(jīng)營(yíng)方式質(zhì)樸但有效。幾部手機(jī)，好友位全都滿(mǎn)員，他會(huì)在上面推薦圖書(shū)、答復(fù)顧客的疑問(wèn)。

書(shū)店里的一道風(fēng)景就是一張張讀者捧著一摞剛買(mǎi)到的書(shū)的合影，常常面帶笑容。店如其名，不貴書(shū)店的折扣力度比一般書(shū)店的要大，這讓店里充滿(mǎn)了人氣，甚至深夜都要客人來(lái)訪。店主和妻子就是通過(guò)書(shū)店生意認(rèn)識(shí)的。

當(dāng)其他店主在群里探討經(jīng)營(yíng)和行業(yè)情況時(shí)，他只是平靜地日復(fù)一日曬出交易額。一年?duì)I收500萬(wàn)的業(yè)績(jī)正是從群里傳出的。當(dāng)然，這背后是巨大的庫(kù)存壓力和高強(qiáng)度的工作量。

第二種，“打野”型，以流動(dòng)與故事延續(xù)書(shū)和書(shū)店的生命。

杭州的夢(mèng)蝶書(shū)店以出售二手書(shū)為主，老板橄欖經(jīng)常出現(xiàn)在各類(lèi)市集上為書(shū)店輸血和引流。

店里的書(shū)頗有一番來(lái)歷。如果你曾讀到過(guò)教授/老人死后大批藏書(shū)被當(dāng)作廢品賣(mài)的新聞，夢(mèng)蝶書(shū)店能減少這類(lèi)惋惜。因?yàn)槠渲械囊恍?，被?mèng)蝶完整接受了，并做成目錄，使書(shū)籍躲過(guò)了淪為紙漿的厄運(yùn)。

橄欖的書(shū)攤上有一張手寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)，在網(wǎng)上有一定的傳播度。那是他從書(shū)中的各種痕跡拼湊出原主人的生平：杭州某工廠的工人，80年代漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)函授，最遠(yuǎn)去過(guò)五臺(tái)山，藏書(shū)卻涵蓋從歐、美、亞、非四大洲的作者的一千多本書(shū)。

在集書(shū)和散書(shū)之間，書(shū)的命運(yùn)多了一些詩(shī)意。和很多獨(dú)立書(shū)店主不同的，老板橄欖，并不強(qiáng)調(diào)個(gè)人特征，反而希望書(shū)店是個(gè)容納不同人特質(zhì)的空間。這讓逛書(shū)店更有尋找、發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。

這批二手書(shū)，也給橄欖也打開(kāi)了閱讀窗口，開(kāi)啟了他對(duì)臺(tái)灣詩(shī)歌的關(guān)注，此后搜集書(shū)也有了新的方向。

第三種，“專(zhuān)業(yè)壁壘”型，以深度確立不可替代性。

北京的人文考古書(shū)店走的是專(zhuān)業(yè)路線，其選品甚至成為不少教授了解某領(lǐng)域動(dòng)態(tài)的參考?？蛻?hù)中有不少高校與研究機(jī)構(gòu)，最大的單筆訂單曾超過(guò)60萬(wàn)元。

書(shū)店同時(shí)開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，至于為什么仍堅(jiān)持在實(shí)體書(shū)店。老板解釋說(shuō)原因之一是這世上還有買(mǎi)不起書(shū)的人。這份善意不止于允許翻閱，她曾為支持一位讀者完成論文，親手拍攝了一本價(jià)格高昂、印量極少的考古報(bào)告的章節(jié)資料，讓書(shū)店成為傳遞知識(shí)的火種。

尾聲

也許未來(lái)的某一天，我們可以用這樣的方式介紹書(shū)店：那是一個(gè)地方，里面沒(méi)有喧鬧的直播聲。你走進(jìn)去，可以選擇獨(dú)自搜尋、閱讀，如果喜歡即刻就能擁有；或者和其它讀者一起，參與一場(chǎng)面對(duì)面的活動(dòng)。

空山九帖·王維的寂寞

在那里，時(shí)間很慢，慢到足以讓一個(gè)想法生根發(fā)芽。

真正的奢侈，不是物質(zhì)的昂貴，而是有一個(gè)可以與自己對(duì)話(huà)、與他人交流的空間。