作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

小紅書(shū)電商又出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“買(mǎi)手”。

9 月 21 日，港圈知名女星吳千語(yǔ)開(kāi)啟了在小紅書(shū)的直播首秀。首秀即爆單，吳千語(yǔ)的首場(chǎng)直播成績(jī)十分亮眼：

開(kāi)播第一個(gè)小時(shí)支付金額破 1000 萬(wàn)元，整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破 7000 萬(wàn)大關(guān)，最終下單人數(shù)超 4.6 萬(wàn)，18 個(gè)品牌成交破百萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)，不僅超越了前輩董潔和章小蕙的首播紀(jì)錄，還在小紅書(shū)站內(nèi)引起廣泛討論，讓吳千語(yǔ)成為當(dāng)下極具商業(yè)價(jià)值的“買(mǎi)手”。

不僅如此，這場(chǎng)直播又一次驗(yàn)證了小紅書(shū)“買(mǎi)手新模式”的潛力，在 雙11 來(lái)臨之際，證明了小紅書(shū)直播并非只有“調(diào)性”，更能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的頂級(jí)銷(xiāo)量。

那么，這場(chǎng)直播有哪些特別之處？今年雙11，小紅書(shū)“買(mǎi)手直播”還有哪些亮點(diǎn)值得關(guān)注？小紅書(shū)電商的平臺(tái)紅利窗口期還能持續(xù)多久？

01

首播7000+萬(wàn)，

吳千語(yǔ)憑什么領(lǐng)跑小紅書(shū)電商？

如果說(shuō)董潔的直播像 “優(yōu)雅的私享會(huì)”，章小蕙的像 “精致的美學(xué)課堂”，那吳千語(yǔ)這場(chǎng)首播，更像一場(chǎng) “你剛好路過(guò)，就不想走的朋友家派對(duì)”。沒(méi)有大喊大叫的促銷(xiāo)，沒(méi)有緊迫感的倒計(jì)時(shí)，卻讓觀眾心甘情愿掏錢(qián)包，第一個(gè)小時(shí)就把 1000 萬(wàn)銷(xiāo)售額揣進(jìn)兜里，最后狂攬 7000 萬(wàn)元。

事實(shí)上，不止銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的各項(xiàng)指標(biāo)都堪稱(chēng)“頂級(jí)”。

首先是客單價(jià)，數(shù)據(jù)顯示整場(chǎng)直播下單人數(shù)為 4.6 萬(wàn)人，由此計(jì)算出客單價(jià)高達(dá) 1521 元，這個(gè)數(shù)字直接印證了粉絲不僅把“買(mǎi)手”視為可信賴的朋友，還展現(xiàn)了極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力：不追求“低價(jià)湊單”，而是愿意為品質(zhì)和審美買(mǎi)單。

在此基礎(chǔ)上，還有另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也很值得關(guān)注：整場(chǎng)直播中，有 1 個(gè)品牌銷(xiāo)售額破 1000 萬(wàn)元，多個(gè)品牌超 500 萬(wàn)，18 個(gè)品牌成交過(guò) 100 萬(wàn)，其中還包含一些此前鮮為人知的小眾設(shè)計(jì)師品牌。說(shuō)明小紅書(shū)買(mǎi)手直播間，不僅能 “賣(mài)貨”，更能 “帶火品牌”，實(shí)現(xiàn)“流量+轉(zhuǎn)化+品牌價(jià)值” 的三重落地。

而且運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，在直播開(kāi)始前和直播過(guò)程中，吳千語(yǔ)團(tuán)隊(duì)做了很多運(yùn)營(yíng)巧思。

1）買(mǎi)手人設(shè)鮮明，開(kāi)播前持續(xù)種草做預(yù)熱

吳千語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，在于她不是 “臨時(shí)入局的明星”，而是 深耕小紅書(shū)多年的內(nèi)容創(chuàng)作者。

早在 2019 年她就在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)分享生活，從精致的穿搭、戶外健身的動(dòng)態(tài)，到親手制作的美食大餐、向粉絲推薦的靚麗妝容，這些內(nèi)容精準(zhǔn)契合了小紅書(shū)用戶對(duì) “高品質(zhì)生活方式” 的追求，逐漸在粉絲心中塑造出“優(yōu)雅、真實(shí)、懂生活” 的人設(shè)。

這種長(zhǎng)期的內(nèi)容種草，讓她積累了大量 “信任基礎(chǔ)”， 用戶看她的直播，不是 “看明星賣(mài)貨”，而是跟著熟悉的生活博主“抄作業(yè)”。

在此基礎(chǔ)上，吳千語(yǔ)在開(kāi)播前一個(gè)月就開(kāi)始為直播預(yù)熱，比如發(fā)布“私藏好物清單預(yù)告”“秋季穿搭推薦”等短視頻，提前種草并勾起用戶好奇心，結(jié)合小紅書(shū) “預(yù)約提醒” 功能，最終吸引了 11.8 萬(wàn) + 預(yù)約，相當(dāng)于在直播開(kāi)始前就鎖定了一批高意向用戶，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2）直播場(chǎng)景生活化，仿佛在閨蜜家串門(mén)

“我不是賣(mài)貨，而是在分享真正好的東西?！?/strong>

在直播內(nèi)容策劃上，吳千語(yǔ)團(tuán)隊(duì)可謂 “巧思滿滿”。直播以“At my house” 為靈感，打造了一個(gè)沉浸式居家場(chǎng)景，直播背景仿佛走入了女明星的家。賣(mài)貨過(guò)程，吳千語(yǔ)和助理娓娓道來(lái)，就像去閨蜜家串門(mén)，在主人帶領(lǐng)下參觀客廳、衣帽間時(shí)，她一個(gè)一個(gè)地向你推薦好東西。

在此基礎(chǔ)上，吳千語(yǔ)還邀請(qǐng)了一批好友擔(dān)任“客串主播”，她的好友香港搭配師馬天佑幫忙講解試穿、活躍氣氛；另一位女性朋友程曉玥在直播間為自己的品牌 HEIR赫艾邇 做首發(fā)，增加直播的看點(diǎn)和話題性；直播到中場(chǎng)，吳千語(yǔ)的老公施伯雄也現(xiàn)身并試穿商品，增添甜蜜互動(dòng)的同時(shí)助力產(chǎn)品熱銷(xiāo)……

這些好友和夫妻間的互動(dòng)，沒(méi)有劇本感，只有自然的生活化對(duì)話，讓真實(shí)的生活場(chǎng)景融入直播，氛圍更顯松弛，用戶也更愿意在直播間停留。

02

7000 萬(wàn)“標(biāo)桿級(jí)”買(mǎi)手直播背后，

藏著小紅書(shū)不容忽視的電商新趨勢(shì)

復(fù)盤(pán)吳千語(yǔ)直播的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)直播之所以如此成功，與內(nèi)容策劃、買(mǎi)手影響力等因素息息相關(guān)，但也與小紅書(shū)的電商生態(tài)有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

對(duì)品牌和商家而言，這場(chǎng)直播釋放出了哪些屬于小紅書(shū)電商的機(jī)會(huì)和紅利呢？

1）“種收一體”模式大放異彩，買(mǎi)手直播成品牌放大器

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，吳千語(yǔ)的成功完美演繹了小紅書(shū)“先筆記種草，再直播轉(zhuǎn)化”的獨(dú)特路徑。

我們?yōu)g覽吳千語(yǔ)的小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，早在開(kāi)播近一個(gè)月前，她就開(kāi)始通過(guò)視頻或圖文筆記，為直播清單中部分商品預(yù)熱、種草。

比如 9 月 9 日，直播開(kāi)始兩周前，她就與好友程曉玥以 vlog 的形式輸出了一條視頻，記錄了與閨蜜一起化妝的全過(guò)程，展示、推薦了多款美妝單品，大量粉絲因筆記而種草，同時(shí)吳千語(yǔ)又強(qiáng)調(diào)這些單品都會(huì)出現(xiàn)在直播間，疊加優(yōu)惠機(jī)制，就很容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

類(lèi)似的種草筆記，吳千語(yǔ)正式直播前發(fā)布了十多條，將小紅書(shū)“筆記前置種草+直播集中轉(zhuǎn)化 ”的模式貫徹到底，同時(shí)也取得了不俗的成績(jī)。比如某款秋裝產(chǎn)品不止一次出現(xiàn)在視頻和圖文筆記中，吸引了很多粉絲，推動(dòng)單品直播時(shí)熱銷(xiāo) 100+ 萬(wàn)元。

類(lèi)似通過(guò)因前置內(nèi)容種草而在直播間熱銷(xiāo)超百萬(wàn)的單品還有赫艾邇的四色眼影盤(pán)、雅萌的家用美容儀等。

事實(shí)上，小紅書(shū)“買(mǎi)手”直播的作用遠(yuǎn)不止于賣(mài)貨，還能借助買(mǎi)手的知名度、直播間調(diào)性，成為品牌的“放大器”，很多小眾品牌在吳千語(yǔ)的直播間得到有效曝光，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和聲量的雙贏。

部分熱門(mén)單品不僅在直播間熱銷(xiāo)，還收獲了一批粉絲。直播結(jié)束了還有很多人主動(dòng)在小紅書(shū)搜索相關(guān)信息，很多直播間的消費(fèi)者在收到貨后還會(huì)主動(dòng)通過(guò)筆記分享使用體驗(yàn)，這些粉絲的自發(fā)行為無(wú)形之中又為品牌增加了不少曝光。

2）小紅書(shū)直播又現(xiàn)新玩法，買(mǎi)手和她的朋友們把直播打造成“時(shí)尚分享場(chǎng)”

在吳千語(yǔ)長(zhǎng)達(dá) 10 個(gè)小時(shí)的直播中，我們還發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的趨勢(shì)和現(xiàn)象：買(mǎi)手與朋友、家人的互動(dòng)往往更容易掀起直播間的話題和粉絲的消費(fèi)熱情。

以她直播間舉例，吳千語(yǔ)分別邀請(qǐng)了兩位朋友和老公客串直播，幫忙講解產(chǎn)品之余，也會(huì)分享朋友間的故事、展現(xiàn)伴侶間的親密時(shí)刻。巧合的是，在這些親友客串時(shí)主銷(xiāo)的商品，銷(xiāo)量明顯更突出。

比如好友程曉玥出席，為品牌 HEIR 做首發(fā)，推動(dòng)品牌猛銷(xiāo) 500+ 萬(wàn)；吳千語(yǔ)老公出現(xiàn)時(shí)試穿的 PAIA 風(fēng)衣單品賣(mài)出超 100 萬(wàn)元。

總體看來(lái)，“明星和他的朋友們” 模式成為本次直播的一大亮點(diǎn)。夫妻檔、閨蜜檔、時(shí)尚搭配師檔的互動(dòng)，將直播變?yōu)橐粋€(gè)高互動(dòng)、強(qiáng)信任的“時(shí)尚分享場(chǎng)”，讓直播充滿生活氣息與情感溫度。

此外，買(mǎi)手角色也在不斷升級(jí)，吳千語(yǔ)的成功證明小紅書(shū)買(mǎi)手已不再是簡(jiǎn)單的 “帶貨者”，而是成為塑造品牌認(rèn)知、引爆潮流趨勢(shì)的關(guān)鍵角色。

品牌與買(mǎi)手的合作，也正在從淺層的帶貨轉(zhuǎn)向深度的內(nèi)容共創(chuàng)、趨勢(shì)共謀、價(jià)值共享。買(mǎi)手憑借自身的審美、經(jīng)驗(yàn)和影響力，為品牌篩選合適的產(chǎn)品、打造獨(dú)特的傳播內(nèi)容，幫助品牌更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

3）小紅書(shū)買(mǎi)手直播紅利正當(dāng)時(shí)，或成今年雙11 商家決勝關(guān)鍵

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，臨近 雙11 ，小紅書(shū)電商的動(dòng)作越來(lái)越多，從首頁(yè)更新市集入口、面向商家發(fā)布“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，再到最近吳千語(yǔ)首場(chǎng)帶貨直播大獲成功……

一系列動(dòng)作和資源傾向，都清晰指向一個(gè)行業(yè)共識(shí)：小紅書(shū)平臺(tái)將在雙十一期間對(duì)買(mǎi)手直播進(jìn)行空前力度的扶持。

更關(guān)鍵的是，我們復(fù)盤(pán)了吳千語(yǔ)這場(chǎng)直播的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)、節(jié)奏打法和互動(dòng)技巧后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)直播或許會(huì)成為一個(gè)可借鑒、可復(fù)制的模型，推動(dòng)更多買(mǎi)手直播獲得好成績(jī)并出圈。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)社還認(rèn)為，小紅書(shū)電商其實(shí)存在很多類(lèi)似吳千語(yǔ)一樣的優(yōu)秀買(mǎi)手，他們的買(mǎi)手直播或?qū)⒊蔀槠放茮_刺 雙11 銷(xiāo)售的關(guān)鍵抓手。

03

結(jié)語(yǔ)

吳千語(yǔ)小紅書(shū)首場(chǎng)直播 7000+ 萬(wàn)的成績(jī)，無(wú)疑是小紅書(shū) “買(mǎi)手新模式” 發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。它不僅證明了優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手在小紅書(shū)電商領(lǐng)域的強(qiáng)大潛力，更向行業(yè)展示了小紅書(shū)電商從 “調(diào)性” 到 “銷(xiāo)量” 的成功跨越。

對(duì)于品牌和商家而言，這場(chǎng)直播釋放的信號(hào)至關(guān)重要：小紅書(shū)電商已成為雙 11 期間不可忽視的核心戰(zhàn)場(chǎng)，“買(mǎi)手直播” 則是品牌實(shí)現(xiàn) “品效合一” 的重要途徑。在小紅書(shū)電商紅利窗口期，搶先與平臺(tái)及優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手合作，借助 “種收一體” 模式和創(chuàng)新的直播玩法，將成為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

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