最近，快手的命運起起落落。

先是羅永浩直播間“交個朋友”宣布入駐快手，周杰倫的中文社交賬號矩陣遷徙到抖音，隨后辛巴再再再度宣布退網(wǎng)，甚至傳出因售賣致癌衛(wèi)生巾帶走調(diào)查，雖辛選已辟謠，但一進一退，又把平臺與大主播之間的微妙關(guān)系推至風(fēng)口浪尖。

面對戲劇化的主播變遷，快手看起來并不慌亂，很快發(fā)布第二季度財報，其2025年二季度營收同比增長13.1%至350億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達56億元，同比增長20.1%，毛利率與經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別達55.7%和16.0%。

坦白來說，這份成績可圈可點，起碼快手已經(jīng)在用戶生態(tài)、業(yè)務(wù)增長與商業(yè)化能力上取得了一定的進步。但在互聯(lián)網(wǎng)流量增長停滯，直播電商競爭白熱化的現(xiàn)實壓力面前，些許的安慰其實很難讓快手真心笑出來，反而更添了些緊張。

尤其當(dāng)直播賽道的增長紅利逐步消退，電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達到53256億元，同比增長8.31%，增速明顯下滑。2025年以后，快手的姿態(tài)能否更成熟、從容一些，對未來至關(guān)重要。

流量見頂后，只有“老鐵”還在發(fā)力？

第二季度數(shù)據(jù)顯示，快手月活躍用戶達7.15億，環(huán)比凈增300萬人，日均活躍用戶4.09億，用戶粘性（DAU/MAU）穩(wěn)定在57%的高位，單用戶日均使用時長127分鐘，同比增加5分鐘。

換句話說，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模增長放緩，但快手對核心用戶的吸引力未減。

值得一提的是，在快手的核心用戶中，昔日以“老鐵文化”為紐帶的下沉市場用戶群體始終占據(jù)一定地位。數(shù)據(jù)顯示，快手三線及以下城市用戶占比達58%，到2025年2月，這一比例進一步升至60%。

不可否認，這一群體的生命周期比想象中要長。

對于快手而言，無數(shù)的“老鐵”在構(gòu)成平臺堅實用戶底盤的同時，也間接降低了平臺的邊際獲客成本，拉低了存量競爭中的波動風(fēng)險。據(jù)悉，快手的推廣費用增速持續(xù)走低，對自然流量的依賴度開始提升。

今年二季度，快手銷售及營銷開支同比增加4.6%，開始低于5%。

其次，在拓展新業(yè)務(wù)的時候，下沉市場用戶的價值進一步凸顯。

先看電商這邊，基于“老鐵文化”形成的情感連接，這一群體不僅停留時間長，消費忠誠度也很驚人，并且低線城市用戶信任關(guān)系似乎很容易就能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復(fù)購率達4.2次，遠超行業(yè)平均水平。

2025年夏季，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圍繞外賣賽道大打出手，雖然快手的直接參與度相對有限，但2024年本地生活市場規(guī)模已達31.3萬億元，同比增長12.6%，面對這一互聯(lián)網(wǎng)重要增長領(lǐng)域，快手不得不切入外賣。

當(dāng)然，其布局外賣業(yè)務(wù)的支撐力，還是要源于下沉市場積累的流量底盤，同時，這一群體的消費力也在日益增強。

2024年，快手對城市消費有一組數(shù)據(jù)：163個公布社零數(shù)據(jù)的城市中，96%實現(xiàn)正增長，四線城市中，比如云南玉溪的社零同比增長率更是高達8.8%；對比26個城市的居民消費數(shù)據(jù)，部分三四線城市居民的消費意愿甚至超過北上廣等一線城市。

無獨有偶，QM數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，快手用戶中月消費能力超過1000元的占比達73.7%，其中中高消費意愿用戶占比超80%。這意味著下沉市場不僅藏著可觀的消費潛力，實際消費能力或許也是平臺商業(yè)化變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

但當(dāng)前的外賣市場除了美團、餓了么、京東，其他玩家很難再有融入的機會。

無奈快手選擇與美團合作，只不過，這一合作存在一個不可忽視的矛盾。數(shù)據(jù)顯示，快手與美團的用戶重合度不高，重合用戶僅1.39 億，占美團用戶比例 35.3%，遠低于抖音與美團81%的重合度。

當(dāng)然，這或許也會是一種戰(zhàn)略互補，尤其對于美團，去年，兩大平臺在本地生活上合作時，2024年6月，美團商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長。相比之下，快手這邊的收獲，更多只停留在流量變現(xiàn)的即時反饋上。

美團帶來的短期流量，能否真正沉淀為快手的生態(tài)能力，還需要深入鍛造。

快手不再需要“個體流量”了嗎？

8月份，辛巴宣布因病退網(wǎng)。

資本市場的反應(yīng)很是微妙：次日，快手股價不但沒跌，還微漲0.4%。8月21日，辛巴徹底清空了快手賬號，此時，快手股價僅微跌0.21%，并沒有出現(xiàn)巨大震蕩，8月22日，辛巴的快手賬號正式更名為初瑞雪（辛巴818），快手股價再度上漲4%。

大主播退場后，似乎沒人再唱衰失去頭部的平臺，反而還有些慶幸。過去很長一段時間，快手與辛巴拉扯不休，早在辛巴扛起平臺大部分電商GMV時，快手就一直在去“頭部化”，2025年，這場持續(xù)多年的生態(tài)改造略顯成效。

首先，電商業(yè)務(wù)在行業(yè)整體疲軟的背景下實現(xiàn)逆勢增長，二季度快手電商GMV同比增長近18%，其中人均付費貢獻約15%的同比增長，泛貨架模式也開始滲透，618期間泛貨架GMV占比提升至32%，商城場景日均動銷商家同比增長30%。

在傳統(tǒng)直播電商模式中，快手高度依賴頭部主播的個人IP，中小商家往往陷入“流量爭奪戰(zhàn)”的被動局面，平臺生態(tài)也因過度集中的流量存在巨大風(fēng)險。時至今日，快手開始打破頭部主播的壟斷，進一步提高流量分發(fā)效率。

但快手真的不需要“個體流量”了嗎？

事實上，快手的電商隱憂在增長中仍然存在。比如，相比抖音貨架電商 42%的占比，快手泛貨架滲透仍有差距，另外，快手“削藩”計劃持續(xù)了數(shù)年，這期間，辛巴的風(fēng)頭雖在一減再減，但辛選團隊的運營還藏著一定的流量慣性。

據(jù)悉，快手電商618期間，辛巴團隊的“蛋蛋”跨境直播 GMV 達 2.3 億元；辛巴團隊總帶貨近 4000 萬單，總?cè)藲?4.28 億。辛選618參與的品牌共有2200多個，核心SKU近20000個，周大生、后、海爾、歐派、vivo等12個品牌在辛選直播間銷售額破億，79個品牌銷售額破千萬。

換句話說，快手的轉(zhuǎn)型更像“去辛巴化”而非徹底去頭部化。

再者，快手的生態(tài)底色始終錨定在下沉市場的土壤中，2025 年一季度，快手本地生活 GMV 同比增長 240%，其中新線市場貢獻超 60%。當(dāng)周杰倫等明星資源開始向抖音等其他平臺傾斜，快手的流量基本盤更凸顯出“老鐵經(jīng)濟”的不可替代性。

而辛巴的存在又為這一生態(tài)定了調(diào)。

作為草根主播的典型代表，辛巴不僅自身成為現(xiàn)象級IP，其掌舵的巴伽娛樂更以6.1億粉絲規(guī)模成為快手覆蓋最廣的MCN機構(gòu)，構(gòu)建起平臺首個超級主播家族，更關(guān)鍵的是，大主播的影響力并未因他的退網(wǎng)而消散。

因為辛巴的草根標簽早已超越了個體范疇，固化成為平臺生態(tài)特征。

制圖來自編輯團隊

2024年快手漲粉榜單前十中，清河李哥以7058萬粉絲、可樂小樊同學(xué)以6300萬粉絲躋身前列，連同一年漲粉4154萬的太原老葛，情感主播類“草根賬號”占據(jù)四席。這些主播延續(xù)著辛巴開創(chuàng)的強人設(shè)、重互動風(fēng)格，與下沉市場用戶形成深度情感聯(lián)結(jié)。

也就是說，從辛巴到其家族成員，再到新晉頭部主播，快手的流量故事至今還是圍繞草根敘事展開。而這種由標桿主播定型的生態(tài)邏輯，使得快手在明星化、內(nèi)容升級、電商轉(zhuǎn)型的大刀闊斧下，依然難以擺脫對個體流量的依賴。

無奈之下，快手只得打一槍換一個地方，今天的頭部或許是你，后天的頭部很快變成他，但無論怎么換，辛巴早已為快手的流量分配規(guī)則，刻下了草根基因的烙印，這與他還在不在場關(guān)系不大。

“老鐵”也對AI感興趣了？

除了電商，快手的AI業(yè)務(wù)也算亮眼，這一增長速度甚至遠超傳統(tǒng)創(chuàng)作者內(nèi)容的平均增幅。

首先，AI 降低了創(chuàng)作門檻。

特別是在下沉市場，多數(shù)用戶缺乏專業(yè)的視頻制作技能和設(shè)備，但 AI 工具的出現(xiàn)正在打破這一壁壘。何況“老鐵文化”本身就強調(diào)真實、接地氣的表達，而 AI 恰好契合，它不需要用戶掌握專業(yè)技巧，只需用日常語言描述創(chuàng)意，就能生成具有一定質(zhì)量的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，全球已有近1億用戶使用快手 AI 工具進行創(chuàng)作，其中，使用可靈 AI 特效制作的視頻全網(wǎng)播放量已突破 10 億次，2025 年上半年，快手AI內(nèi)容創(chuàng)作者的收入增長達到159%，7月，快手AI內(nèi)容的播放量增長了321%。

其次，從商業(yè)化角度看，AI對整個快手的拉動也很明顯。比如，可靈在2025年上半年營收超2.5億元，預(yù)計全年收入將達12億元，其收入主要來自P端付費用戶（專業(yè)自媒體、視頻創(chuàng)作者和廣告營銷從業(yè)者、企業(yè)客戶等），占比接近 70%。

這些P端用戶的付費行為，意味著AI正從工具層面延伸至更廣泛的商業(yè)場景中。

目前來看，快手電商玩家已經(jīng)吃到AI紅利，尤其是缺乏運營能力的小商家，數(shù)據(jù)顯示，AI 技術(shù)的應(yīng)用使商家平均運營成本下降 35%，廣告投放 ROI提升至 1:7，智能投放工具如“全站推廣”的使用，使商家操作減少 20%，跑量提升近 2 倍，正向率達到 80%。

截至2024年，已有超1萬家本地生活商家使用AI工具進行經(jīng)營。

比如，餐飲品牌“花寶街雞公煲”借助 AIGC 數(shù)字人直播技術(shù)，實現(xiàn) 24 小時不間斷直播，近一個月由數(shù)字人直播帶動的 GMV占總GMV的51%；館陶縣AI直播基地利用30個AI 數(shù)字人主播銷售30種產(chǎn)品，日成交訂單從幾十單增長到幾千單。

這種增長在一二線城市的同類項目中并不常見。

或許，AI正在成為快手生態(tài)發(fā)展的驅(qū)動力之一，但老鐵在對AI感興趣的同時，下沉市場的接受度也呈現(xiàn)出了看似矛盾的復(fù)雜圖景，界面新聞的一組數(shù)據(jù)顯示，下沉市場超七成用戶從未聽說過 AI 應(yīng)用產(chǎn)品，即便接觸過也多局限于對話類工具，對專業(yè) AI 創(chuàng)作功能認知有限。

另外，與高昂的研發(fā)投入相比，快手AI 創(chuàng)作的商業(yè)化仍處于初級階段。

2025年二季度研發(fā)開支達到34億元，同比增長超21%。同時，可靈2.5億元的季度收入僅占快手同期總營收的 0.71%，研發(fā)投入與 AI 收入的比例高達 13.6:1。從用戶規(guī)模上來看，2025 年二季度可靈的月均活躍用戶規(guī)模為 113.3 萬，而抖音的即夢月均活躍用戶規(guī)模達到 958.9 萬。

走過流量狂飆的時代，AI試圖出來救場，但此刻的快手，每一步都踩在理想與現(xiàn)實的裂縫中。