過去幾年里，小程序游戲（下文簡(jiǎn)稱小游戲）經(jīng)歷了市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。但在同樣的行業(yè)增速下，開展小游戲業(yè)務(wù)的幾家平臺(tái)，展現(xiàn)出的狀態(tài)截然不同。

作為市場(chǎng)領(lǐng)跑者，微信小游戲取得了優(yōu)秀的成績(jī)。至2025年，微信小游戲累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)達(dá)到10億，MAU超過5億，DAU增長(zhǎng)超過10%，用戶留存粘性提升了27%。對(duì)于廣大用戶來說，微信依然是獲取小游戲的首選。

抖音的增長(zhǎng)同樣直接。《2026抖音小游戲行業(yè)白皮書》中提到，2025年抖音小游戲所占市場(chǎng)份額約為30%，DAU增速超過120%，流水增長(zhǎng)接近100%。一個(gè)關(guān)鍵的變化是，內(nèi)容渠道超過廣告渠道，成為抖音小游戲用戶首要來源。這意味著，在抖音，小游戲已經(jīng)可以依靠?jī)?nèi)容本身帶來足夠的新玩家。

相比之下，快手在小游戲數(shù)據(jù)方面發(fā)聲不多。2025年中，快手小游戲曾公布，第二季度創(chuàng)作者分賬超過1800萬(wàn)元，預(yù)計(jì)未來1年小游戲分成1億元左右。2026年3月，快手發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，對(duì)于小游戲業(yè)務(wù)的總結(jié)性描述是：“第四季度，以短劇漫劇、小游戲?yàn)榇淼膬?nèi)容消費(fèi)行業(yè)及AI應(yīng)用行業(yè)也是驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要助力?！边@表明，快手目前更多是將小游戲視為一項(xiàng)能拉動(dòng)平臺(tái)廣告收入的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

這些差異也導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象：無(wú)論是游戲開發(fā)商還是發(fā)行商，在討論小游戲平臺(tái)時(shí)，大多數(shù)時(shí)候都在研究微信和抖音。而這不免讓人想要了解：快手平臺(tái)同樣聚集了數(shù)億活躍用戶，消費(fèi)了大量短視頻、短劇內(nèi)容，在小游戲這個(gè)賽道上，它真的“慢人一步”嗎？

平臺(tái)也需要“個(gè)性”，讓開發(fā)者和用戶看到

從時(shí)間上看，快手入局小游戲相當(dāng)早。2017年，快手就成立了“快手電丸”，主要業(yè)務(wù)是游戲以及相關(guān)的社交功能。在微信《跳一跳》等幾款休閑小游戲爆火后，快手也將平臺(tái)化作為自身小游戲業(yè)務(wù)的方向。不過，早期嘗試并沒有給快手帶來直接的財(cái)務(wù)回報(bào)。直到2020年6月，整個(gè)游戲業(yè)務(wù)對(duì)快手的收入貢獻(xiàn)仍然不到0.5%。2022年，快手電丸停止運(yùn)營(yíng)。

2025年，快手調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，把短劇、游戲、小說三項(xiàng)業(yè)務(wù)整合起來。在當(dāng)年3月的“磁力大會(huì)”上，快手管理層表達(dá)了調(diào)整的理念：小說是短劇的“來時(shí)路”，游戲是短劇的“將來態(tài)”。

快手嘗試將旗下小說、短劇、游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行整合

這套思路的代表項(xiàng)目是快手旗下彈指宇宙團(tuán)隊(duì)自研的《詭秘之主》。這款產(chǎn)品由同名網(wǎng)絡(luò)小說改編，2023年首次對(duì)外公開，并在2024年和2025年分別開啟測(cè)試，但至今仍未正式上線。這種耗時(shí)數(shù)年的大型項(xiàng)目占用了快手游戲部門較多精力，一定程度上也是快手游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影。

《詭秘之主》城市宣傳PV畫面

從公司角度，整合小說、短劇和游戲，有利于整體、長(zhǎng)期的內(nèi)容規(guī)劃。但這也導(dǎo)致，作為平臺(tái)，快手小游戲在面對(duì)開發(fā)者和用戶時(shí)，欠缺自身的“個(gè)性”——現(xiàn)階段，提到微信小游戲，人們會(huì)聯(lián)想起“社交+服務(wù)”，抖音小游戲則是“內(nèi)容+輕度用戶”，而快手小游戲尚未向外界傳遞出區(qū)別于這兩者的核心特色。

這種“個(gè)性缺失”也體現(xiàn)在平臺(tái)的游戲形態(tài)上。目前，快手平臺(tái)的熱門小游戲依然以IAA模式為主?？焓譄衢T榜前15名的游戲中，除了《生存33天》《神器傳說》等少部分IAP模式的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品幾乎全靠廣告變現(xiàn)。

同時(shí)，快手小游戲至今沒有“暢銷榜”板塊。而微信和抖音的小游戲暢銷榜，在IAP模式、重度玩法、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的頭部產(chǎn)品方面已經(jīng)有多項(xiàng)重合。一位小游戲市場(chǎng)研究者告訴觸樂，這一方面印證了小游戲“頭部通吃”，跨端、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶得以一定程度上了解平臺(tái)特征與付費(fèi)習(xí)慣。相比之下，快手的表現(xiàn)不夠明確。

快手小游戲排行榜主要分為“熱度榜”“新游榜”兩個(gè)板塊

一位IAP小游戲開發(fā)者也表示，團(tuán)隊(duì)在上線新游戲時(shí)，主要研究微信和抖音的流量分配規(guī)則和開發(fā)者扶持政策，用以制定推廣方案，快手則不在他們的重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)。無(wú)獨(dú)有偶，《三國(guó)：冰河時(shí)代》《無(wú)盡冬日》《向僵尸開炮》等頭部IAP產(chǎn)品，在多平臺(tái)、跨端發(fā)行時(shí)，均未選擇快手。

買量市場(chǎng)也反映出同樣的狀況。從熱力引擎與Insightrackr今年4月發(fā)布的《2026小游戲獲客增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》來看，當(dāng)前小游戲廣告投放市場(chǎng)絕大多數(shù)份額被騰訊廣告和巨量引擎（抖音系）占據(jù)，其中騰訊廣告52.5%，巨量引擎45.8%，二者合計(jì)占比超過98%。再直白一點(diǎn)說，絕大多數(shù)開發(fā)者只會(huì)把宣發(fā)預(yù)算花在微信、抖音上，其他分發(fā)渠道面臨著相當(dāng)高的準(zhǔn)入門檻。

2025年，騰訊廣告與巨量引擎占據(jù)了小游戲投放平臺(tái)的絕大多數(shù)份額

開發(fā)者扶持：長(zhǎng)線、增量，還是其他？

對(duì)于小游戲平臺(tái)來說，要吸引更多開發(fā)者，就要拿出切實(shí)的利益分配方案。在這個(gè)層面，快手小游戲上在展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)上仍顯不足。

微信小游戲在2026年4月升級(jí)了IAP小游戲激勵(lì)計(jì)劃，釋放出清晰信號(hào)——鞏固并擴(kuò)大重度IAP產(chǎn)品的營(yíng)收規(guī)模。升級(jí)后的計(jì)劃中，單款首發(fā)新游最高可享5000萬(wàn)元流水全額不分成，可疊加最高2000萬(wàn)元激勵(lì)金支持；符合首發(fā)期條件的游戲，近30天內(nèi)流水每滿200萬(wàn)元即獎(jiǎng)勵(lì)5%現(xiàn)金；2026上半年對(duì)PC版小游戲?qū)嵤╊~外疊加定向激勵(lì)，IAP小游戲PC端流水返還10%PC端廣告金。不僅如此，2025年末，微信小游戲成功拿下了iOS“蘋果稅”，小游戲分成降至15%。

微信的指向非常明確：用高額免抽成和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，解決中重度游戲普遍存在的研發(fā)成本高、回報(bào)周期不穩(wěn)等問題。尤其是由App游戲轉(zhuǎn)向小游戲的中小團(tuán)隊(duì)，有機(jī)會(huì)借此站穩(wěn)腳跟，建立起長(zhǎng)線循環(huán)，為平臺(tái)長(zhǎng)期供給內(nèi)容。

2026年微信小游戲虛擬支付激勵(lì)政策（部分內(nèi)容）

抖音小游戲在2026年初連續(xù)更新的開發(fā)者激勵(lì)政策，延續(xù)了對(duì)流量利用效率的追求。首先將獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)增長(zhǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)社交分享兩項(xiàng)內(nèi)容作為核心——前者基于單款小游戲在發(fā)行人場(chǎng)景產(chǎn)生的月累計(jì)現(xiàn)金消耗，并以本月相較上一個(gè)自然月的現(xiàn)金消耗增量作為唯一考核基礎(chǔ)；后者，單款小游戲完成分享圖接入，對(duì)應(yīng)自然月累計(jì)分享渠道激活用戶數(shù)≥10萬(wàn)人，即可獲得1萬(wàn)元任務(wù)金。隨后又推出針對(duì)IAP小游戲的激勵(lì)政策，將內(nèi)容增長(zhǎng)與商業(yè)投放視為“雙輪驅(qū)動(dòng)”。此外，抖音小游戲還支持一鍵發(fā)布至抖音、抖音極速版、番茄小說等多端，不斷擴(kuò)展觸達(dá)用戶的領(lǐng)域。

不難看出，抖音的政策圍繞著增量展開，希望將精準(zhǔn)流量和用戶分享行為轉(zhuǎn)化成可持續(xù)化的投放量和內(nèi)容增長(zhǎng)。

2026年第一季度IAP抖音小游戲激勵(lì)政策（部分內(nèi)容）

相比前兩者，快手當(dāng)前的扶持政策，目標(biāo)更多是讓廣告系統(tǒng)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。以快手2026年春節(jié)的專屬扶持政策為例，主要分為變現(xiàn)、流量、付費(fèi)3個(gè)方面：針對(duì)IAA游戲開展專門的變現(xiàn)扶持，長(zhǎng)線產(chǎn)品的扶持力度增至40%；買量方面，如果接入快手官方的智能定價(jià)系統(tǒng)，可以按比例享受50%的補(bǔ)貼費(fèi)。同時(shí)，快手支持在側(cè)邊欄直接啟動(dòng)游戲，以提升復(fù)訪。

目前來看，快手的小游戲鼓勵(lì)政策并非短期內(nèi)迅速提升營(yíng)收，而是進(jìn)一步打通內(nèi)部鏈路，整合已有的短視頻消費(fèi)習(xí)慣與輕度游戲行為，讓“內(nèi)容消費(fèi)”繼續(xù)成為新增量，以IAA為主要收入模式的輕度產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在快手生態(tài)里良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

快手小游戲支持側(cè)邊欄啟動(dòng)

增長(zhǎng)仍在，還有機(jī)會(huì)

盡管快手小游戲在產(chǎn)品吸引力、開發(fā)者認(rèn)知以及買量市場(chǎng)份額上都承受著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，然而，考慮其已有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和技術(shù)儲(chǔ)備，快手在小游戲領(lǐng)域仍有可展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

首先是獲客的穩(wěn)定性?！?026小游戲獲客增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年小游戲新增用戶中約67%來自付費(fèi)投放，小游戲買量向輕中度品類加速集中，益智（58.8%）、超休閑（12.3%）、消除（9.3%）這3個(gè)品類占比超過80%。

而快手平臺(tái)的用戶屬性十分適合這些品類的產(chǎn)品。報(bào)告同時(shí)指出，雖然快手小游戲在主流平臺(tái)里買量規(guī)模最小，卻是最平穩(wěn)的，更適合針對(duì)下沉市場(chǎng)或特定玩家群體，精準(zhǔn)、長(zhǎng)期地投放。

快手小游戲更適合精準(zhǔn)投放

其次是短劇化、可玩化趨勢(shì)。多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)和開發(fā)者反饋均表明，未來一段時(shí)間里，各平臺(tái)對(duì)短劇化、可玩化素材的數(shù)量和內(nèi)容要求會(huì)進(jìn)一步提升。在這個(gè)前提下，如果快手對(duì)小說、短劇和游戲的前期整合足夠充分，就有機(jī)會(huì)借此減弱各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的隔閡，構(gòu)建起特有的生態(tài)。

最后是AI技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用?？焓?025年第4季度及全年財(cái)報(bào)中，可靈AI被重點(diǎn)提及。一方面，可靈AI的創(chuàng)作能力相當(dāng)可觀，已經(jīng)能夠完成視頻素材從生成、編輯到優(yōu)化的全部流程。2025年第四季度，可靈AI營(yíng)業(yè)收入已達(dá)3.4億元。另一方面，可靈AI能夠做到對(duì)內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的賦能——AIGC在降低營(yíng)銷素材生成成本的同時(shí)，還吸引了客戶的營(yíng)銷預(yù)算；2025年第四季度，AIGC營(yíng)銷素材帶來的線上營(yíng)銷服務(wù)消耗金額達(dá)到40億元。

2026年2月，可靈AI 3.0系列模型上線

盡管小游戲在未來幾年仍可能保持較高的增速和增長(zhǎng)空間，但各渠道針對(duì)內(nèi)容和用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。正因如此，平臺(tái)更加需要認(rèn)清自身的業(yè)務(wù)特色，以確定未來的發(fā)展路徑。對(duì)于快手來說，獲客方式的穩(wěn)定性、跨界內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，以及AIGC加成的技術(shù)基礎(chǔ)，它在持續(xù)變化的小游戲市場(chǎng)上，仍然具備獲取匹配自身流量結(jié)構(gòu)并實(shí)現(xiàn)盈利的新機(jī)會(huì)。