“逆光之王”旁邊那行幾乎看不見的小字，正是雷軍商業(yè)哲學(xué)的最佳注腳——大字吸引流量，小字規(guī)避責(zé)任。

“只要持續(xù)努力、不斷成長，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)‘逆天改命’。”在2025年9月的年度演講中，雷軍依然用他慣常的勵(lì)志話語分享著五年來的感受與改變。

然而，這場(chǎng)演講后不久，小米17 Pro的宣傳海報(bào)上，“逆光之王”四個(gè)大字與右下角幾乎要用放大鏡才能看清的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的小字形成鮮明對(duì)比。

這不是孤例，而是小米精心設(shè)計(jì)的營銷套路——用大字體收割流量，用小字體甩鍋免責(zé)。

01 “定語營銷”，小米的欺騙美學(xué)

小米的營銷史，幾乎就是一部“定語營銷”的進(jìn)化史。

從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機(jī)身”，從“城市輔助領(lǐng)航開始推送”到“終身免費(fèi)流量包”，小米已經(jīng)將這種“大字吹牛，小字甩鍋”的手法玩得爐火純青。

宣傳“城市輔助領(lǐng)航開始推送”，底下小字卻寫著“僅對(duì)部分用戶開放”；充電樁宣傳“終身免費(fèi)流量包”，小字補(bǔ)充說“產(chǎn)品規(guī)劃壽命8年”。

這種營銷手法被業(yè)內(nèi)人士精辟地總結(jié)為：“大字收割流量，小字甩鍋免責(zé)?！?/p>

有網(wǎng)友嘲諷道，這就像在簡歷上寫“斯坦福博士，蘋果總監(jiān)”，然后標(biāo)注一行“以上為人生目標(biāo)”。小米的營銷團(tuán)隊(duì)似乎深諳人性弱點(diǎn)——人腦的“錨定效應(yīng)”會(huì)讓大字成為第一印象，而小字則被選擇性忽略。

在法律邊緣系統(tǒng)性試探，在消費(fèi)者認(rèn)知的灰色地帶精心布局，這已成為小米營銷的標(biāo)準(zhǔn)化操作。

02 信任危機(jī)，被透支的消費(fèi)者信心

營銷話術(shù)的“精益求精”與產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻發(fā)，形成鮮明對(duì)比。

在黑貓投訴平臺(tái)和問政四川等網(wǎng)站上，小米的質(zhì)量問題投訴屢見不鮮。一位消費(fèi)者投訴稱，其小米手機(jī)出現(xiàn)鉸鏈裂縫，在保修期內(nèi)免費(fèi)更換后，僅四個(gè)月同樣問題再次出現(xiàn)。

更令人不滿的是小米的售后態(tài)度——配件保修期僅90天，消費(fèi)者提出可支付費(fèi)用更換，但若半年內(nèi)再出問題要求更換新機(jī)，小米卻不認(rèn)可該方案。

消費(fèi)者的信任，正在這種“精心設(shè)計(jì)的營銷”與“敷衍的售后”中被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。

有評(píng)論一針見血地指出：當(dāng)“逆光之王”不再代表實(shí)際拍攝能力，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)，當(dāng)“終身免費(fèi)”不指向產(chǎn)品生命周期而僅是八年時(shí)間，消費(fèi)者就失去了判斷產(chǎn)品價(jià)值的可靠依據(jù)。

更深遠(yuǎn)的是，反復(fù)經(jīng)歷這種“期望-失望”循環(huán)的消費(fèi)者，會(huì)逐漸形成“廣告免疫力”——對(duì)所有營銷信息持本能懷疑。

03 法律邊界，欺騙與營銷的一線之隔

從法律角度看，小米的這種營銷手法游走在危險(xiǎn)的邊緣。

北京國漢律師事務(wù)所劉超律師指出：欺騙是否屬于嚴(yán)重違法行為需視情況而定。若欺騙行為涉及詐騙公私財(cái)物，數(shù)額較大的，便構(gòu)成詐騙罪，這屬于嚴(yán)重違法行為。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告應(yīng)當(dāng)“真實(shí)、合法，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容”。但“引人誤解”的界定存在相當(dāng)?shù)慕忉尶臻g，這給了小米試探法律邊界的機(jī)會(huì)。

“定語營銷”本質(zhì)上是對(duì)法律邊界的系統(tǒng)性試探。

當(dāng)“大字承諾”與“小字說明”存在實(shí)質(zhì)差異時(shí)，是否符合《廣告法》要求的“準(zhǔn)確、清楚、明白”？這給監(jiān)管層面帶來挑戰(zhàn)：違法界定需要個(gè)案判斷，執(zhí)法資源難以全面覆蓋，規(guī)則更新跟不上營銷手法的演變。

04 商業(yè)本質(zhì)，營銷驅(qū)動(dòng)的增長極限

雷軍在演講中坦言，五年前小米面臨巨大焦慮：“網(wǎng)上充斥著各種質(zhì)疑、批評(píng)，甚至是攻擊。不少人對(duì)小米有偏見，固執(zhí)地認(rèn)為，‘小米就是一家組裝廠’，‘小米沒啥技術(shù)，就是東西便宜’，‘小米只會(huì)營銷，肯定走不遠(yuǎn)’等?！?/p>

為此，小米開啟了“觸及靈魂深處的大反思”，并計(jì)劃“在未來5年里，在核心技術(shù)的研發(fā)上，投入1000億元”。

然而，五年的今天，小米最出彩的不是技術(shù)突破，而是營銷“創(chuàng)新”。

這種營銷驅(qū)動(dòng)的模式，短期確實(shí)能提升銷量，但從長遠(yuǎn)看，存在兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是信任透支，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)每次大字后面都有陷阱時(shí)，會(huì)對(duì)品牌失去信心；二是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，如果“大字”和“小字”構(gòu)成“蓄意誤導(dǎo)”，一旦消費(fèi)者大量投訴，市場(chǎng)監(jiān)管部門也會(huì)介入。

更深層次的危機(jī)在于創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的扭曲。當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)能夠通過話術(shù)設(shè)計(jì)“創(chuàng)造”產(chǎn)品賣點(diǎn)，這種氛圍將吸引更多資源流向營銷而非研發(fā)。

久而久之，曾經(jīng)作為市場(chǎng)利器的營銷能力，反而異化為產(chǎn)品創(chuàng)新的“反向阻力”。

05 前路何在？真誠才是必殺技

全球商業(yè)發(fā)展史表明，基業(yè)長青的企業(yè)從不將營銷話術(shù)作為核心競爭力。

蘋果公司憑借產(chǎn)品體驗(yàn)贏得用戶忠誠，華為依靠技術(shù)創(chuàng)新突破重圍，這些企業(yè)的成功印證了商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律：產(chǎn)品價(jià)值才是最好的營銷。

一位網(wǎng)友的感慨道出了眾多消費(fèi)者的心聲：“現(xiàn)在看到任何夸張宣傳，第一反應(yīng)就是找小字說明。不是不相信品牌，而是被‘教育’太多次了?！?/p>

這種全民性的警惕，雖然保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，卻顯著提高了整個(gè)社會(huì)的信任成本。

在健康的市場(chǎng)環(huán)境中，營銷本應(yīng)是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的信息橋梁，幫助市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資源有效配置。然而，當(dāng)下盛行的“小字文化”卻使?fàn)I銷演變?yōu)樾畔⒑Y選機(jī)制。

企業(yè)通過精心設(shè)計(jì)的話術(shù)，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注特定信息，同時(shí)弱化關(guān)鍵限制條件。

雷軍和高管們應(yīng)該明白一個(gè)道理：那些需要放大鏡才能看清的小字，最終可能成為小米全球化道路上難以逾越的鴻溝。

當(dāng)消費(fèi)者不得不帶著“大家來找茬”的心態(tài)去閱讀產(chǎn)品宣傳，當(dāng)每一個(gè)夸張的廣告語都在暗示“此處有陷阱”，小米這個(gè)品牌在人們心中已然變了味道。

營銷的盡頭是信任，技術(shù)的終點(diǎn)是共識(shí)。沒有喬布斯的技術(shù)實(shí)力，卻幻想成為蘋果式的標(biāo)桿，這才是雷軍和小米最大的“自嗨式”幻覺。

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