作者：商評(píng)君 | 編輯：小魚

“洞察消費(fèi)者，要走進(jìn)真實(shí)的人，去看具體的場景、真實(shí)的需求。”

在當(dāng)前消費(fèi)需求動(dòng)力不足、流量成本高企、競爭同質(zhì)化加劇的背景下，許多品牌陷入增長焦慮。如何跳出流量內(nèi)耗的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長？小米商業(yè)營銷的陳高銘在訪談中指出，品牌若想穿越周期，必須回歸以“人”為核心的經(jīng)營本質(zhì)，重塑產(chǎn)品、渠道與品牌的內(nèi)在邏輯。

過去不少品牌的成功，很大程度上得益于市場紅利。然而，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者需求分層與渠道格局固化，依賴外部紅利的增長模式已難以為繼。陳高銘指出，品牌若缺乏真正的產(chǎn)品力與品牌認(rèn)同，僅靠流量推動(dòng)，很容易陷入“投流有銷量、不投就歸零”的被動(dòng)局面。美妝、汽車等行業(yè)曾過度依賴主播帶貨或效果投放，一旦紅利退潮，便面臨增長失速的挑戰(zhàn)。這反映出品牌的根本問題：是否真正建立了用戶忠誠度，是否具備獨(dú)立于渠道的品牌資產(chǎn)。

在陳高銘看來，品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需回歸商業(yè)常識(shí)，重構(gòu)三大核心要素。產(chǎn)品仍是品牌與用戶建立關(guān)系的起點(diǎn)。企業(yè)不能僅跟隨市場爆款，而應(yīng)深入洞察用戶真實(shí)需求，圍繞具體場景打造差異化產(chǎn)品。例如，寵物食品是否可推出“寵物營養(yǎng)套餐”？這類創(chuàng)新背后，是對(duì)新生活方式的捕捉與響應(yīng)。渠道本質(zhì)是“通路”，而非品牌的根本。平臺(tái)與品牌之間既有合作也有利益沖突。品牌應(yīng)逐步建立全渠道觸達(dá)能力，使用戶“想買即能買”，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，打通用戶數(shù)據(jù)與服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)真正的“用戶運(yùn)營”。品牌不僅是logo或口號(hào)，更是價(jià)值觀的載體。陳高銘認(rèn)為，品牌能否與用戶建立精神共鳴，決定其能否跨越周期。無論是品牌精神、情緒價(jià)值，還是場景化溝通，都是構(gòu)建用戶忠誠的關(guān)鍵壁壘。

在人群劃分日益精細(xì)的今天，陳高銘提醒品牌避免陷入“數(shù)據(jù)陷阱”。平臺(tái)的人群模型雖有助于理解市場，但不應(yīng)替代對(duì)真實(shí)用戶的體感洞察。他強(qiáng)調(diào)，中國消費(fèi)市場具有高度多樣性，三四線城市及農(nóng)村人群同樣具有強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。品牌需跳出“一線城市精英”視角，走進(jìn)目標(biāo)用戶的生活現(xiàn)場，觀察其行為、傾聽其需求，才能做出真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品和溝通。

在注意力碎片化的環(huán)境下，家庭場景成為少數(shù)仍具備高專注度與信任基礎(chǔ)的觸點(diǎn)。陳高銘指出，家庭消費(fèi)約占整體消費(fèi)的55%，智能大屏日活用戶穩(wěn)定，使用時(shí)長甚至超過移動(dòng)端，且功能已從觀影延伸至購物、健身、短視頻等多元場景。大屏營銷具備視覺感染力強(qiáng)、場景融合度高、用戶體驗(yàn)更優(yōu)三大優(yōu)勢，尤其適合需要展現(xiàn)品牌質(zhì)感的品類。未來，大屏營銷將朝“統(tǒng)一經(jīng)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、后鏈路可驗(yàn)證”方向發(fā)展，從分散投放走向整合運(yùn)營，從曝光邏輯轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化驗(yàn)證。

在流量成本高企的當(dāng)下，品牌如果仍一味追逐ROI、陷入平臺(tái)算法博弈，只會(huì)不斷消耗自身價(jià)值。真正的破局點(diǎn)，在于回歸“人”的本質(zhì)：傾聽用戶聲音，打造差異化產(chǎn)品，構(gòu)建全渠道觸達(dá)能力，并在關(guān)鍵場景中與用戶建立情感共鳴。正如陳高銘所言，“產(chǎn)品是起點(diǎn)，通路是過程，品牌是終點(diǎn)。”唯有堅(jiān)持用戶價(jià)值，品牌才能從流量內(nèi)耗中突圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長。

近期，在2025GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)期間，《商業(yè)評(píng)論》與小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘，以圍繞上述內(nèi)容進(jìn)行了探討：

商業(yè)評(píng)論：流量成本攀升、消費(fèi)者注意力碎片化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈是比較普遍的三大挑戰(zhàn)。品牌被動(dòng)陷入三大挑戰(zhàn)，您認(rèn)為，到底是什么造成的？

陳高銘：第一，以前做得好，并不是說自己在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)上面真正做得好，是它自己的內(nèi)功所造成的，可能更多的是整個(gè)市場的需求。因?yàn)楣┬∮谇?，所以隨著市場發(fā)展起來了。

目前人口紅利消失，消費(fèi)者的要求也會(huì)越來越高，其實(shí)市場在做改變。如果你做得很平庸的時(shí)候，那你的發(fā)展就會(huì)受阻。

首先從產(chǎn)品維度看問題，如果要做產(chǎn)品，先要去傾聽消費(fèi)者的聲音，并不是說市場里面別人有什么，我copy什么，你需要去找到一個(gè)合適的場景，傾聽消費(fèi)者的需求，做出具有獨(dú)特化的產(chǎn)品，我覺得這還是有機(jī)會(huì)的。而在這一點(diǎn)上，我覺得很多企業(yè)，可以問一問自己，你到底有沒有傾聽消費(fèi)者的聲音？你到底有沒有做出差異化的產(chǎn)品，或者找到一個(gè)細(xì)分的場景，沿著這個(gè)思路，我覺得是有很大機(jī)會(huì)的，而且也是很多企業(yè)可能還沒有做好的，這是一個(gè)問題。

渠道上，電商也是一種渠道，無論是線上、線下，即時(shí)零售。其實(shí)中國的渠道通路還是很豐富的，我們可以隨著渠道的紅利快速發(fā)展。但是到了這個(gè)階段，能不能通過渠道的紅利再繼續(xù)增長？我覺得不見得。因?yàn)槟阆胪ㄟ^渠道的紅利繼續(xù)增長，事實(shí)上和這個(gè)平臺(tái)本身，在利益上是有沖突的，對(duì)平臺(tái)而言，最好是你們競爭起來，我獲利。所以當(dāng)渠道達(dá)到一定程度的時(shí)候，本質(zhì)上它的利益和品牌方是反方向的，這個(gè)我們需要有一個(gè)深刻的認(rèn)知。

但是你還剩下什么？如果說你的產(chǎn)品真的很好，消費(fèi)者想要來買你的時(shí)候，它能夠鏈接到你，能夠在這樣一個(gè)場景下想象到、鏈接到你，他到哪里都能夠買得到，他也不用給渠道額外的很多成本，唯有把人群打通，把產(chǎn)品做好，把品牌做好。說起來好像很簡單，無非就是產(chǎn)品、渠道、品牌和各個(gè)利益方深入的關(guān)系，要把它想通、想透、真正做到，是挺難的。

商業(yè)評(píng)論：能否舉例說說您觀察到的品牌因過度追隨流量而陷入內(nèi)耗的情況是怎么發(fā)生的？

陳高銘：當(dāng)然我不能說某一個(gè)具體的品牌。其實(shí)我們看這個(gè)行業(yè)，以前是美妝，因?yàn)槊缞y行業(yè)大量的投流，大量地和主播合作，當(dāng)然他們也獲得了一些增長。但是當(dāng)這些紅利都消失的時(shí)候，其實(shí)他們?nèi)兆蝇F(xiàn)在是很難過的，他們還是要依靠做很好的產(chǎn)品，回過來建設(shè)自己的品牌，這是我們所看到的整個(gè)行業(yè)的一些現(xiàn)象。

汽車行業(yè)，以前汽車做品牌，不做效果，后來是做效果，現(xiàn)在連效果都不想做了，直接做銷量。那時(shí)候做例子，我們收了多少的例子，只要有數(shù)據(jù)就好，不管真的假的。到頭來，越做越死路一條。這是我們從行業(yè)維度所看到的一些問題。

又反過來想，無論是淘品牌還是多品牌，其實(shí)從電商里面出來的，真正轉(zhuǎn)成品牌的到底有幾家持續(xù)經(jīng)營的？還是很少。所以企業(yè)一定要考慮清楚，電商是渠道，是一個(gè)經(jīng)營通路而已，你企業(yè)的根本是什么？而且平臺(tái)越大，你在這里獲益越大的時(shí)候，長期來看，你們的利益是有沖突的，他一定是覺得像你這樣人越多越好。你的品牌資產(chǎn)別人很容易去買到，因?yàn)閿?shù)據(jù)在他，買過你東西的用戶，很快就可以定向去投競品，哪里是你的品牌資產(chǎn)？想多了。這是我們所看到的一個(gè)現(xiàn)象。

產(chǎn)品是起點(diǎn)，通路是個(gè)過程，品牌可能是終點(diǎn)?，F(xiàn)在還有一種說法，前段時(shí)間別人和我講一些很好的想法，以前產(chǎn)品是起點(diǎn)，后來他說不對(duì)，應(yīng)該品牌是起點(diǎn)，你到底想要服務(wù)哪些人？你的價(jià)值觀是什么？在什么領(lǐng)域？為此我需要做什么樣的產(chǎn)品？這可能又是另外一種講法。但是毫無疑問，我是覺得傾聽消費(fèi)者的聲音，洞察消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，需要有品牌精神，需要有情緒價(jià)值，需要和場景相關(guān)聯(lián)，這個(gè)一定是難而正確的事情。

商業(yè)評(píng)論：您認(rèn)為品牌的本質(zhì)核心是錨定人的訴求，他可能會(huì)包含哪些維度？

陳高銘：在我看來，它可能分為幾個(gè)維度。一個(gè)是品牌需要有品牌精神，這樣消費(fèi)者買你的時(shí)候，可能溢價(jià)空間或者是它的價(jià)值和意義可能會(huì)更大，這是第一個(gè)。

第二，它是涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，就是根據(jù)消費(fèi)者新的需求和新的場景下，我能不能不斷地推出符合消費(fèi)者的一些產(chǎn)品，這也是很重要的一個(gè)點(diǎn)。

中午我們幾個(gè)客戶吃飯的時(shí)候，我還提出了一個(gè)想法，比方說寵物行業(yè)現(xiàn)在很流行。那么寵物食品都是干糧，貓貓狗狗能不能吃即食營養(yǎng)套餐？營養(yǎng)又便捷。當(dāng)然這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的一些問題，但是更多的事情是我們需要關(guān)注它的受眾能不能提供更好的產(chǎn)品，能不能提供更好的服務(wù)，這是它的本質(zhì)。

商業(yè)評(píng)論：品牌越來越關(guān)注所謂的精準(zhǔn)人群，在這個(gè)人群維度，如何定義主流人群和非主流人群，品牌如何基于人群的判斷去做預(yù)算的分配或者實(shí)現(xiàn)小投入激活訴求的場景？

陳高銘：其實(shí)我也不知道，怎么來定義主流人群。實(shí)際上我剛才所分享的，中國7億多的勞動(dòng)力，農(nóng)村就業(yè)有2億多，城鎮(zhèn)就業(yè)的有3億多，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)這么快拆分，整個(gè)中國寫字樓辦公室也就7000萬，難道這7000萬就是主流嗎？另外都不是主流嗎？我覺得不是這樣子。所以我們?cè)诳慈巳旱臅r(shí)候，我們需要真正地去了解細(xì)分的消費(fèi)者在哪里，例如有些三、四線城市的日子比一線城市、二線城市還要更好過，因?yàn)樗麤]有太多的壓力，或許他有更多的時(shí)間去消費(fèi)。難道三、四線市場它不大嗎？一線城市可能也就這幾個(gè)，加上去的人口可能也就一個(gè)億。中國14億的人口，主要是看你的產(chǎn)品，你核心的人群在哪里，怎么去滲透？你的基本盤在哪里？未來的新增盤在哪里？你需要去區(qū)分，不要很盲從。所謂的主流，你是主流，那我就跟你主流搞，我覺得我們不要被營銷概念所迷惑，我們需要去很認(rèn)真的客觀地去思考，細(xì)節(jié)才是魔鬼，這是我所建議的。

就相當(dāng)于我們?cè)谏虾５囊痪€城市，其實(shí)人群的消費(fèi)收入差異也是很大的。我們只會(huì)關(guān)注我們自己，高大上的辦公室，進(jìn)進(jìn)出出都是這些人，手上拿的都是名牌。這可能是我們身邊的一些認(rèn)知，其實(shí)還有大量的不同消費(fèi)特性的人群。

商業(yè)評(píng)論：品牌在做人群洞察時(shí)，應(yīng)該如何去避免數(shù)據(jù)的堆砌，或者是挖掘這種用戶的顯性訴求，用哪些輕量化的方式去獲取信息的方式？

陳高銘：我們首先要去深入這些人群，單單靠找一家公司，做個(gè)樣本，找個(gè)訪談，其實(shí)談不出來的，無效的，你必須要他們走進(jìn)，去觀察、去傾聽，可能才能找到一些方向，有時(shí)候很冰冷的數(shù)字也不能代表著一些東西。

如果真的想要滲透這個(gè)人群，應(yīng)該“加入”他們才對(duì)，真正地去傾聽他們，才能夠有不一樣的發(fā)現(xiàn)，可能你認(rèn)為的消費(fèi)者和消費(fèi)者真實(shí)的需求還是有差異的。

商業(yè)評(píng)論：消費(fèi)者和消費(fèi)者真實(shí)的需求還是有差異的，這個(gè)如何理解？

陳高銘：我一直看到消費(fèi)者分為12個(gè)人群。所謂“天貓的八大人群，紅書的12人群”，中國這么多人，它的差異化是蠻多的，咱們不能這么盲目地去做區(qū)分。我覺得還是要走進(jìn)消費(fèi)者，才能真正了解傾聽到他們的聲音，我覺得這點(diǎn)還是有很大的差距。

商業(yè)評(píng)論：我們現(xiàn)在都知道家庭消費(fèi)場景在回歸，我看到大屏的這種營銷能為品牌帶來一些獨(dú)特的價(jià)值，可能會(huì)體現(xiàn)在哪些方面？是不是有一些案例或者是轉(zhuǎn)化路徑可以去看待這個(gè)事情？

陳高銘：家庭的消費(fèi)占比，整體消耗的55%。咱們說圈層文化要做圈層營銷，其實(shí)中國最核心、最信任的圈層就是家庭。當(dāng)然相互影響的是誰？家庭的影響我覺得還是蠻大的。

整個(gè)家庭場景當(dāng)中，現(xiàn)在可能絕大多數(shù)家庭都在用大屏，當(dāng)然大屏，繁忙的老板可能不?？?，但老百姓愛看。像大屏現(xiàn)在的日活還有50%，月活還有90%的用戶在看，它內(nèi)容視頻的時(shí)長也是高于移動(dòng)端，甚至說它已經(jīng)改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，不單單是看影視中的內(nèi)容，還看短視頻、聽音樂、購物、健身，它的功能性已經(jīng)有了極大的改變。

整個(gè)OTT的廣告特性就是高清、大屏、多占，我覺得這種能夠很好地展現(xiàn)你的品牌力、產(chǎn)品力，比移動(dòng)端的廣告效果我認(rèn)為好得多，不用和戶外或者其他一些廣告去比較。這是它的特性。

同時(shí)我們也做了很多差異化的案例，比如有開機(jī)的，那就是在新品launch或者中間促銷的時(shí)候，可以去做定向投放，無論是定向城市還是定向人群。當(dāng)然我們也有重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營銷，春節(jié)、兒童節(jié)或者暑期，包括體育賽事做營銷，這是我們內(nèi)容營銷的那一部分。我們也會(huì)用新的技術(shù)，從品和銷去做關(guān)聯(lián)，用戶觀看之后只需點(diǎn)擊一下即可直接跳轉(zhuǎn)到我們的電視淘寶進(jìn)行購物。

我們還有LBS的購物功能，你家周邊一公里范圍之內(nèi)有什么店，如果你感興趣，可以直接導(dǎo)流過去。

其實(shí)現(xiàn)在的形式還是蠻多樣化的，當(dāng)然還有一點(diǎn)也是我蠻關(guān)注的。我們所有做的營銷要以用戶體驗(yàn)為核心，不能太廣告，還是要充分考慮用戶的體驗(yàn)、用戶隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)等等，甚至說要持續(xù)思考，能不能把廣告做得更好玩一些，做時(shí)尚一些，更好的激發(fā)他的需求，能夠讓他向往美好一些，這是我們一直在追求的。

其實(shí)家庭場景最核心的是“一老一小”兩中間，老的也在看，少的也在看，中間是什么？特別是有家庭的，不是一個(gè)人住的，那種有家庭、有小孩的，30歲左右的，其實(shí)他們這種使用習(xí)慣還是蠻多的。

商業(yè)評(píng)論：我們回到品牌端來看，在當(dāng)前這種市場趨勢下，哪些品牌在大屏的領(lǐng)域可能會(huì)更有優(yōu)勢？

陳高銘：其實(shí)我們現(xiàn)在合作比較多的是日化、奢侈品、快消為主。為什么奢侈品會(huì)更喜歡？因?yàn)樗咔宕笃?，特別容易展現(xiàn)商品的美和高級(jí)質(zhì)感。人群也很符合，基本上都是中產(chǎn)階級(jí)的。其實(shí)日化也是這樣；還有快消，因?yàn)榭煜遣粩鄵Q新，要不斷教育消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品換新，當(dāng)然這是我們現(xiàn)在已有的行業(yè)。我們也深入大健康行業(yè)，以及很多新興的白酒、旅游等行業(yè)的客戶也越來越多。

其實(shí)我也特別希望中國很多本土的民營企業(yè)、本土品牌來合作，我是覺得只有把中國的品牌本土品牌做強(qiáng)做大了，中國才是一個(gè)品牌強(qiáng)國，而不是一個(gè)產(chǎn)品大國?，F(xiàn)在小米OTT大屏更多的還是以Global的客戶為主，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者他們很容易接受一些新生的事物。但是可能針對(duì)于本土的民營企業(yè)來說，他接受、應(yīng)用還需要有一段的時(shí)間，這也是我們需要去努力的一些地方，因?yàn)楫吘购玫臇|西也需要去推銷，也需要去引導(dǎo)。

商業(yè)評(píng)論：能否舉例說說您觀察到的品牌因過度追隨流量而陷入內(nèi)耗的情況是怎么發(fā)生的？

陳高銘：我是覺得現(xiàn)在的大屏行業(yè)還是太分散，因?yàn)橥婕姨?，未來一定?huì)統(tǒng)一經(jīng)營。如果說有10個(gè)分眾，也不可能會(huì)出現(xiàn)分眾現(xiàn)在100多億的市場份額。那我覺得大屏應(yīng)該合在一起，共同建設(shè)和規(guī)范好這個(gè)行業(yè)。

第二點(diǎn)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。我們現(xiàn)在投放往往是以城市或者區(qū)域?yàn)橹鳎覀兾磥砟懿荒芎碗娚痰臄?shù)據(jù)打通？去投你的品牌資產(chǎn)、品類資產(chǎn)，投相關(guān)聯(lián)的一些人群，是相對(duì)精準(zhǔn)，而不是絕對(duì)精準(zhǔn)。當(dāng)然像有些大快消的，應(yīng)該全國統(tǒng)籌，這個(gè)都沒有問題。但是相對(duì)精準(zhǔn)來說，對(duì)客戶的效率會(huì)更高一些。

第三點(diǎn)，后鏈路可驗(yàn)證。品牌營銷的問題是投和不投怎么來評(píng)估它？我也說了，現(xiàn)在面臨的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是不OK的，應(yīng)該是流量x質(zhì)量，當(dāng)然這是淺層的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。那投了以后，線上線下的銷量有沒有增加？人群到店有沒有增加？能不能來做驗(yàn)證？我覺得這是我們未來需要去做的關(guān)于驗(yàn)證的一些部分。

其實(shí)電視當(dāng)中做直播去賣貨也挺好的，這不是一個(gè)廣告的邏輯，我倒覺得真的是挺好的。其實(shí)電視當(dāng)中看短視頻體驗(yàn)更好，不比長視頻差。在這里直接賣貨，達(dá)人賣貨不是挺好的嗎？

大屏對(duì)比手機(jī)，相對(duì)來說它的公信力、可信度也會(huì)更高。如果真的未來有一天做直播的時(shí)候，我們一定要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，真的要選擇很好的產(chǎn)品，而不是忽悠消費(fèi)者，我覺得這是根本。

品牌必須清醒認(rèn)識(shí)到，人口紅利和渠道紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。過去的增長可能源于市場機(jī)遇，但未來的可持續(xù)發(fā)展必須依靠內(nèi)功——即真正理解并滿足用戶需求，構(gòu)建牢固的品牌忠誠度，而非被平臺(tái)的流量算法所捆綁。

從模仿走向洞察，基于真實(shí)用戶場景進(jìn)行創(chuàng)新，解決差異化問題。從依賴平臺(tái)到建設(shè)自主鏈路，實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)，解決用戶“想買就能買到”的問題。從交易符號(hào)到價(jià)值共鳴，注入精神認(rèn)同和情緒價(jià)值，解決用戶“為什么選擇你”的忠誠度問題。

最終的落腳點(diǎn)在于“真實(shí)”與“長期”。品牌需要摒棄對(duì)冰冷數(shù)據(jù)模型的過度依賴，走進(jìn)真實(shí)世界，洞察多樣化的消費(fèi)群體。同時(shí)，要善于利用像家庭大屏這樣高信任度的場景，與用戶進(jìn)行深度、有價(jià)值的溝通。

在充滿不確定性的時(shí)代，品牌最大的確定性在于回歸“人”的本質(zhì)。唯有堅(jiān)持用戶價(jià)值，才能跳出流量的內(nèi)耗漩渦，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長。