小米17發(fā)布了，產(chǎn)品做得更好，這是共識(shí)。

但與往年不同的是，這次批評(píng)聲也更多。

性能、續(xù)航、影像、屏幕都在抬頭，評(píng)論區(qū)卻沒跟著整齊劃一的“真香”，反而是問號(hào)不斷：為啥跳過16？外觀是不是太果？背屏到底有用還是噱頭？廣告大字寫“逆光之王”，小字卻寫“設(shè)計(jì)目標(biāo)”，是不是在玩文字游戲？

這就是這代最典型的反差：產(chǎn)品硬實(shí)力的進(jìn)步，和輿論氛圍的復(fù)雜化。

主流媒體的報(bào)道第一時(shí)間給出了一致的基調(diào)，都在強(qiáng)調(diào)配置的跨代升級(jí)：

“第五代驍龍8至尊芯片性能對(duì)標(biāo)蘋果A19，全系100W有線+50W無線閃充，標(biāo)準(zhǔn)版塞進(jìn)7000mAh電池卻只有191克，被叫成小屏續(xù)航之王；徠卡影像升級(jí)，潛望長(zhǎng)焦下放到小尺寸機(jī)型，屏幕亮度達(dá)到3500尼特……

這些數(shù)字很容易撐起一個(gè)“國(guó)產(chǎn)旗艦進(jìn)步”的敘事。

銷量數(shù)據(jù)也立刻配合：三機(jī)齊發(fā)，4499、4999、5999，Pro Max首銷占比過半，刷新國(guó)產(chǎn)新機(jī)紀(jì)錄。

媒體表態(tài)清楚：產(chǎn)品力過關(guān)。但他們同時(shí)留了問號(hào)：改名跳級(jí)是不是在碰瓷蘋果？外觀是不是過于相似？背屏到底值不值？這些伏筆，就是留給社交輿論發(fā)酵的種子。

KOL和自媒體把這些問號(hào)放大，背屏成為第一靶子。

愛否科技在B站直言，這是強(qiáng)行制造需求，正面能做的事硬要搬到背面，不但貴還可能帶來隱私和功耗風(fēng)險(xiǎn)。視頻彈幕全在刷“十億背屏”“花活噱頭”。

另一邊，陳震則站出來說跳過16沒問題，這是好記和自信。甚至有人做了實(shí)驗(yàn)，把iPhone 17 Pro Max的鋼化膜貼在小米17 Pro Max上，發(fā)現(xiàn)尺寸、指紋區(qū)域完全匹配。于是新的分歧出現(xiàn)了：有人罵小米抄作業(yè)，有人夸小米對(duì)標(biāo)到位。

普通用戶的聲音更直觀。

真正把小米送進(jìn)爭(zhēng)議中心的，是廣告逆光之王。海報(bào)大字喊得震天響，腳注卻寫是設(shè)計(jì)目標(biāo)。這種落差被拆出來，立刻成了反向傳播的笑料?！澳婀庵酢背闪硕巫?，“海報(bào)小字讀法指南”在社交平臺(tái)流傳。

背屏研發(fā)十億的說法，被玩成“十億背屏”的梗。海報(bào)的光影、構(gòu)圖也被吐槽像蘋果廣告。廣告沒拉高期待，反而消耗了信任。用戶形成條件反射：小米的宣傳語要先低頭看小字。

這背后有幾層邏輯：

第一，命名策略。跳過16對(duì)齊iPhone17，粗暴有效，縮短代差感，但壞處是把自己放到了蘋果的放大鏡下，每個(gè)細(xì)節(jié)都要拿來比較。

第二，設(shè)計(jì)邊界。審美互相借鑒沒問題，但當(dāng)相機(jī)島、機(jī)身比例、廣告視覺疊加在一起，第一印象就是“像”。除非你有一個(gè)一眼能認(rèn)的獨(dú)特符號(hào)，否則爭(zhēng)議只會(huì)滾大。

第三，背屏定位。它提供的是趣味和情緒價(jià)值，但不是剛需。過度吹捧，就會(huì)被罵雞肋；真做順手，才能被接受。

第四，廣告話術(shù)。大字喊王者，小字寫目標(biāo)，被用戶看穿之后直接被解讀成套路。對(duì)于想沖高端的品牌，這是最危險(xiǎn)的。

更深的一層在于人群的變化。雷軍過去靠情懷吃得開，煽情演講一句“我們都是追夢(mèng)人”，能刷屏。但今天的年輕人已經(jīng)對(duì)這種模式免疫，他們要的是理性冷靜，而不是父輩式的熱血。

老粉也在中登化、老登化，生活重心改變，不再愿意把情緒投注在一個(gè)企業(yè)家身上。結(jié)果就是，情懷在幾年內(nèi)完成了從加分到減分的轉(zhuǎn)變。米粉的戰(zhàn)斗力還在，但情緒更容易反噬。

小米SU7的事故，價(jià)格體系的變化，廣告里的小聰明，都會(huì)成為他們遷怒的導(dǎo)火索。一旦情緒逆轉(zhuǎn)，護(hù)航會(huì)瞬間變成冷嘲。

問題在于，小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有跟上這種變化，還是用舊劇本在打情懷牌。廣告話術(shù)照舊喊“之王”，發(fā)布會(huì)照舊煽情拉滿，結(jié)果就是和輿論風(fēng)向錯(cuò)位。

并不是他們小心試探，而是高舉高打時(shí)錯(cuò)判了節(jié)奏。廣告語氣和高端受眾的審美不對(duì)位，口號(hào)先于證據(jù)，海報(bào)把預(yù)期抬得太高，落地的可驗(yàn)證素材跟不上，信任被透支。

與此同時(shí)，解釋權(quán)被交給了外部，評(píng)測(cè)、博主、段子手先占了位置，平臺(tái)機(jī)制放大了爭(zhēng)議點(diǎn)。背屏、外觀相似度、腳注小字，這些都是最容易被截圖和二創(chuàng)的內(nèi)容。結(jié)果不是媒體隨手放大就成笑料，而是品牌的議題被段子化，輿論主導(dǎo)權(quán)被搶走，官方只能事后跟著解釋，越解釋越弱。

所以我認(rèn)為，小米要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)，必須調(diào)整打法。

廣告要從口號(hào)變證據(jù)，別再喊“之王”，直接上樣張對(duì)比、能效曲線、盲評(píng)結(jié)果，讓大字和注腳一致。背屏要從神跡變順手，不要再說砸了十億，要說自拍更方便，小窗更順暢，功耗更低。設(shè)計(jì)要有自己的符號(hào)，不要在像不像蘋果里糾纏。哪怕是配色和紋理，也要做成小米獨(dú)有的記憶點(diǎn)。節(jié)奏要從搶話題變喂口碑，少一些發(fā)布會(huì)的豪言，多一些真實(shí)用戶的體驗(yàn)月。

對(duì)標(biāo)蘋果不是問題，問題在于怎么對(duì)標(biāo)。小米要在快充、續(xù)航、跨生態(tài)互聯(lián)這些蘋果的短板上打差異，而不是在廣告和外觀上硬貼。你在自己的強(qiáng)項(xiàng)上打出領(lǐng)先，外界自然閉嘴。

小米17這一代其實(shí)揭開了兩個(gè)事實(shí)：產(chǎn)品力確實(shí)在進(jìn)步，但情緒盤已經(jīng)不穩(wěn)。

產(chǎn)品更好，批評(píng)更多，這說明高端路已經(jīng)不能靠情懷炒作，而得靠實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)。雷軍要接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不是用戶突然變苛刻，而是成長(zhǎng)起來的Z世代，本就不吃這一套，而且他們正在逐步掌控輿論的主場(chǎng)。

雷軍是我敬佩的企業(yè)家，但他和他的米粉一樣，終究也慢慢走向了“登化”。