微信這個(gè)產(chǎn)品有意思的地方在于，它既是一個(gè)我們?nèi)粘Ｊ煜さ暮唵萎a(chǎn)品，又是一個(gè)嚴(yán)絲合縫的系統(tǒng)。

關(guān)注和研究這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，對(duì)每一個(gè)和微信有關(guān)的參與者而言，不僅必要，而且關(guān)乎利益。

到今天，微信廣告生態(tài)已經(jīng)走過了十一個(gè)年頭。

從公眾號(hào)起步，到小程序、小游戲、視頻號(hào)，微信廣告的變現(xiàn)場景一直在擴(kuò)張和迭代。

我們很難用爆發(fā)來形容它，但這個(gè)生態(tài)的確一直在進(jìn)化。

在我看來，它并不是一個(gè)流量換廣告的交易市場，而是一個(gè)系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)并不完美，甚至有些部分顯得克制和緩慢。

但如果我們仔細(xì)觀察它的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)常識(shí)是貫穿始終的，那就是——

讓創(chuàng)作者賺到錢，讓用戶看不到爛廣告，讓好內(nèi)容有回報(bào)。

衛(wèi)夕9月10日在成都參加了“微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)”，會(huì)上，微信廣告團(tuán)隊(duì)披露了大量數(shù)據(jù)和信息。

接下來就和大家一起，將這些看似零散的信息拼起來，去剖析這個(gè)為數(shù)百萬合作伙伴的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施背后運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯——

一、構(gòu)建飛輪——數(shù)據(jù)視角下的微信廣告變現(xiàn)生態(tài)

數(shù)字是誠實(shí)的，它們不會(huì)說謊。

近800萬。

這是過去一年，微信廣告生態(tài)的合作伙伴數(shù)量。

這意味著有近800萬個(gè)大大小小的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，將他們的生計(jì)與微信廣告變現(xiàn)生態(tài)聯(lián)系在一起。

這么多人用腳投票選擇微信平臺(tái)，沒有信任是很難實(shí)現(xiàn)的。

信任，來源于預(yù)期的穩(wěn)定性。

創(chuàng)作者和開發(fā)者投入時(shí)間、精力和金錢，他們最需要的是一個(gè)可預(yù)期、可計(jì)算的確定性。

而微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的確通過持續(xù)的迭代兌現(xiàn)了開發(fā)者和創(chuàng)作者們的期待。

這一點(diǎn)，我們可以從以下更細(xì)致的數(shù)據(jù)中略窺一二——

- 公眾號(hào)生態(tài)的逆勢增長：

數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，公眾號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了20%以上，移動(dòng)端發(fā)文創(chuàng)作者同比增長60%以上。

更值得注意的是，新生力量“小綠書”圖文內(nèi)容，日均發(fā)布圖文的創(chuàng)作者數(shù)量同比去年增長顯著，圖文日均閱讀量同比增長3倍以上。

- 小說和短劇厚積薄發(fā)：

如果說公眾號(hào)是生態(tài)的基本盤，那短劇和小說是近兩年跑出的內(nèi)容黑馬。

短劇小程序已實(shí)現(xiàn)日均變現(xiàn)收入千萬級(jí)，平均每周誕生一部千萬級(jí)變現(xiàn)爆款。

近一年來，小說小程序在投書籍?dāng)?shù)量增長 22 倍，廣告變現(xiàn)規(guī)模增長 12 倍，微信小程序已成為小說行業(yè)商業(yè)增長的新陣地。

- 小游戲商業(yè)化強(qiáng)勁：

今年8月小游戲變現(xiàn)開發(fā)者數(shù)量較1月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

1到5 月在投小游戲數(shù)量同比增長 165%，IAA 廣告主數(shù)量增長 190% 創(chuàng)新高。

小游戲變現(xiàn)收入已連續(xù)四年同比增長，純IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告）小游戲的收入，已占小游戲流量主總廣告規(guī)模的70%，成為增長引擎。

這些數(shù)據(jù)告訴我們什么？

它說明，微信廣告變現(xiàn)生態(tài)依然是一個(gè)極其可觀的增量市場，能夠在不同的發(fā)展階段，找到新的增長點(diǎn)，并為之匹配高效的商業(yè)化解決方案。

很顯然，“變現(xiàn)”是微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的重要關(guān)鍵詞，但要真正做好并不容易。

如果“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)做得太差，創(chuàng)作者沒有收入，他們就會(huì)離開。

如果“變現(xiàn)”做得太“好”，以至于損害了日常體驗(yàn)，用戶就會(huì)離開。

這根鋼絲，并不好走。

因此，微信廣告生態(tài)必須在用戶體驗(yàn)和商業(yè)收益之間，找到那個(gè)可持續(xù)的平衡點(diǎn)——

平衡用戶體驗(yàn)和廣告頻次，平衡創(chuàng)作者收入和廣告主效果，平衡短期爆發(fā)和長期經(jīng)營。

這無關(guān)乎道德高尚，這是一個(gè)純粹的商業(yè)邏輯。

而從上面詳實(shí)而強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)看，微信廣告在持續(xù)構(gòu)建長期生態(tài)這件事上，的確可圈可點(diǎn)。

二、公眾號(hào)：成熟產(chǎn)品如何 持續(xù) 和內(nèi)容生產(chǎn)者一起持續(xù)進(jìn)化？

公眾號(hào)已經(jīng)十三歲了。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，十三歲已是高齡，很多產(chǎn)品在這個(gè)年紀(jì)已經(jīng)退居二線，但公眾號(hào)沒有。

它不僅活著，還活得挺滋潤。

公眾號(hào)沒有吃老本，它甚至在“返老還童”，我曾經(jīng)專門寫過一篇長文《》專門剖析公眾號(hào)迭代的出發(fā)點(diǎn)與效果。

的確，通過產(chǎn)品的持續(xù)迭代，公眾號(hào)歷久彌新——

“小綠書”的興起就是最好的例子。

短圖文、輕量閱讀，公眾號(hào)將這種被驗(yàn)證過的內(nèi)容形態(tài)很好地融入自己的土壤。

結(jié)果是什么？

創(chuàng)作者和讀者都非常喜歡，閱讀量翻了三倍多。

除了新的形態(tài)，公眾號(hào)的持續(xù)進(jìn)化也離不開一套完整的變現(xiàn)體系的支持——

程序化廣告eCPM上漲超20%，留言區(qū)廣告位讓不少創(chuàng)作者收益提升60%。

返傭商品庫規(guī)模達(dá)到3000萬，內(nèi)容帶貨、微信小店帶貨——這些都不是新詞，但它們?cè)诠娞?hào)里長出了新玩法。

而且平臺(tái)也在不斷地將支持的工具的活做的更細(xì)。

比如即將上線的流量主界面升級(jí)，一站式看板整合了數(shù)據(jù)診斷、變現(xiàn)指引、收益分析，讓作者不必再在后臺(tái)跳來跳去。

公眾號(hào)的邏輯其實(shí)很樸素，說白了就是你寫得好，就有人看；有人看，就有人投廣告；廣告體驗(yàn)好，用戶不反感；作者賺到錢，更愿意寫。

這不是自然發(fā)生的——它需要平臺(tái)不斷在中間修路、架橋、設(shè)紅綠燈。

李筱懿做了十一年公眾號(hào)，地球知識(shí)局寫了九年——他們都不是爆紅型選手，但時(shí)間站在他們這邊。

不知不覺，我也寫了8年了。

公眾號(hào)的飛輪，轉(zhuǎn)得慢，但轉(zhuǎn)得穩(wěn)。

三、短劇與小說：內(nèi)容黑馬背后的增強(qiáng)回路如何構(gòu)建？

短劇和小說是過去兩年最大的黑馬。

它們看似突然爆發(fā)，但其實(shí)早有伏筆。

短劇承接的是短視頻時(shí)代用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，小說滿足的是碎片化時(shí)間的閱讀需求——兩者都精準(zhǔn)擊中了用戶的注意力剛需。

但光是有需求存在是不夠的，商業(yè)基建也要跟得上。

短劇的爆發(fā)，離不開三件事：一是內(nèi)容供給跟上了，二是投放系統(tǒng)成熟了，三是變現(xiàn)通路打開了。

短劇團(tuán)隊(duì)擅長的是什么？

是抓情緒、是節(jié)奏感、是演員調(diào)度、是劇情鉤子。

但他們不太擅長的是什么？

是廣告接入、投放優(yōu)化、流量分配。

另外，你知道短劇開發(fā)者容易不被重視的一個(gè)痛點(diǎn)是什么嗎？

我和幾個(gè)做短劇的同學(xué)聊過，他們關(guān)心的往往不是單一劇集能賺多收益多少，而是多快能拿到錢，很多團(tuán)隊(duì)是小作坊作戰(zhàn)，現(xiàn)金流就是生命線。

微信廣告怎么做？

把結(jié)算周期從25天縮短到15天，還推出“收入快周轉(zhuǎn)”——

收入產(chǎn)生后2天，70%就能轉(zhuǎn)為投放金，直接用于下一輪買量，水就這樣活起來了。

小說是另一套邏輯，它看起來傳統(tǒng)，但其實(shí)極度依賴廣告投放技術(shù)在細(xì)節(jié)上的把控。

小說的基本趨勢是——長篇穩(wěn)居頭部，短篇快速崛起，兩者用戶并不重疊，但都長出了成熟的變現(xiàn)模式。

長篇靠的是“后置卡點(diǎn)+激勵(lì)視頻+混變模式”，短篇靠的是“輕量化信息流廣告+短激勵(lì)視頻快解鎖”。

它們沒有互相擠壓，反而共同做大了市場。

而背后，是廣告形態(tài)的恰當(dāng)匹配：激勵(lì)視頻、插屏、原生模板、信息流、封面廣告……不同場景用不同組件。

更值得一提的是AIGC的應(yīng)用，現(xiàn)在很多小說的營銷素材（圖文、視頻、漫畫切條）是AI自動(dòng)生成的。

系統(tǒng)識(shí)別小說的高光情節(jié)，一鍵生成推廣素材，有效降低了冷啟動(dòng)成本。

這也引出另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：微信生態(tài)內(nèi)，流量是互通的。

一篇公眾號(hào)文章可能帶火一部小說，一部短劇可能激活一個(gè)小程序，一個(gè)小游戲可能通過視頻號(hào)擴(kuò)散。

預(yù)算和用戶在整個(gè)生態(tài)內(nèi)流動(dòng)。

四、小游戲：增長和變現(xiàn)的正循環(huán)體系如何運(yùn)轉(zhuǎn)？

小游戲是一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域。

它既有內(nèi)容的屬性，又有極強(qiáng)的商業(yè)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)屬性。

一款成功的小游戲，必須同時(shí)是好玩的，也必須是賺錢的。

2025年，小游戲最大的變化是：IAA（廣告變現(xiàn)）成了絕對(duì)主流。

純IAA游戲占小游戲廣告變現(xiàn)收入的70%，這意味著大多數(shù)開發(fā)者不再依賴內(nèi)購，而是靠廣告活下來——并且活得很好。

為什么能成？

因?yàn)槲⑿虐褟V告做成了“游戲內(nèi)容的一部分”。

激勵(lì)視頻是最典型的例子，你看一段廣告，復(fù)活一次、多拿一道道具、解鎖新角色——用戶不排斥，開發(fā)者有收益，廣告主獲曝光——三贏。

但光是激勵(lì)視頻不夠，微信廣告還在不斷開發(fā)新形態(tài)。

比如“激勵(lì)拼圖”，用戶看廣告完成拼圖獲取獎(jiǎng)勵(lì)；

“激勵(lì)試玩”，體驗(yàn)一小段游戲內(nèi)容再?zèng)Q定是否下載；

“原生輪播”，在自然場景中展示廣告。

這些形態(tài)很好地平衡了變現(xiàn)與體驗(yàn)。

而社交玩法的加入，更是微信生態(tài)的獨(dú)家優(yōu)勢?！拔⑿判〉晁投Y”、“福利券”等組件，看似是電商功能，實(shí)則成為游戲裂變和留存的利器。

更重要的是預(yù)算來源的多元化。

除了傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，微信小店預(yù)算、小游戲內(nèi)循環(huán)預(yù)算、短劇引流預(yù)算……都在涌入這個(gè)生態(tài)。

尤其是微信小店，很多店主發(fā)現(xiàn)投小游戲帶來的用戶黏性更高，于是愿意持續(xù)加碼。

而工具側(cè)的升級(jí)也是小游戲成功的一個(gè)重點(diǎn)。

小游戲智投系統(tǒng)允許開發(fā)者以項(xiàng)目為單位投放，系統(tǒng)自動(dòng)分配預(yù)算、調(diào)整出價(jià)、選擇人群——

開發(fā)者幾乎只需要設(shè)定目標(biāo)，剩下的交給算法，多日ROI出價(jià)工具（7日/30日）則讓開發(fā)者能夠精準(zhǔn)獲取長期用戶。

從提供多樣的變現(xiàn)場景，到提供精細(xì)到以日為單位的ROI管理工具；從智投系統(tǒng)，到提供全周期的經(jīng)營診斷和代投孵化。

微信廣告通過將自身的數(shù)據(jù)能力、算法能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，封裝成一個(gè)個(gè)易用的工具和服務(wù)，讓開發(fā)者可以將全部精力聚焦于打造好玩的游戲內(nèi)容。

這正是微信小游戲能夠持續(xù)長紅，不斷涌現(xiàn)出像《尋道大千》這樣爆款的核心邏輯。

結(jié)語

微信廣告變現(xiàn)生態(tài)的這套飛輪的背后，到底是什么在支撐？

是技術(shù)？是數(shù)據(jù)？是流量？

都是，但又不全是。

在我看來，最核心的是兩點(diǎn)：一是對(duì)人的理解，二是對(duì)常識(shí)的尊重。

好內(nèi)容應(yīng)該賺到錢，創(chuàng)作不該用愛發(fā)電，用戶體驗(yàn)不能犧牲，這些道理誰都懂，但能在商業(yè)壓力下始終能落到實(shí)處，并不容易。

但有趣的是，作為一個(gè)用戶，我?guī)缀醺杏X不到它的存在，我還在刷公眾號(hào)、看短劇、讀小說、玩小游戲。

只是偶爾，在某個(gè)廣告出現(xiàn)的瞬間，我會(huì)想起背后那一整套精密而克制的商業(yè)機(jī)器。

這就是微信廣告生態(tài)飛輪背后的常識(shí)與邏輯。

它不驚艷，但持久。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！