在機(jī)場(chǎng)自動(dòng)扶梯上，王凱瞅著老爸腳上那雙淺灰色斯凱奇，腦瓜子嗡嗡的。

中老年人的出游“戰(zhàn)靴” | 王涵藝 攝

“出發(fā)前我千挑萬(wàn)選給他買了顏值高、底子軟的運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果這老爺子倒好，悄咪咪把斯凱奇換上了。”王凱吐槽，老爸卻嘿嘿一笑：“你懂啥，梁朝偉都穿！舒服著呢！”

這雙曾被年輕人視為 “潮流代表” 的鞋，不知從何時(shí)起，成了爸媽輩出行的 “心頭好”。

可就是這樣一雙在家庭出行場(chǎng)景里 “人氣爆棚” 的鞋，業(yè)績(jī)卻亮了紅燈。斯凱奇中國(guó)銷售額自2024年一季度約13.30%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，放緩到二季度約3.44%的單位數(shù)增長(zhǎng)，再到三季度首次出現(xiàn)5.71%的下滑，全年僅靠前期支撐，下滑0.85%。

進(jìn)入2025年，頹勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)：2025年上半年，斯凱奇中國(guó)銷售額從約合人民幣45.52億元跌至40.02億元，大幅下滑約12.08%。

當(dāng)“賣不動(dòng)”的信號(hào)愈發(fā)清晰，人們難免追問(wèn)：斯凱奇怎么了？什么都想抓住的它，真的什么都能抓得住嗎？

斯凱奇到底想賣給誰(shuí)？

想賣給誰(shuí)？“小孩子才做選擇，成年人全都要”——這句流行語(yǔ)，似乎可以概括斯凱奇的市場(chǎng)野心。

2025年4月，斯凱奇在上海舉辦“斯凱奇舒適峰會(huì)”，斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲表示，“我們要覆蓋全年齡段需求，構(gòu)建家庭式消費(fèi)場(chǎng)景” 。

想要承包全家鞋柜的斯凱奇，并不想錯(cuò)失任何一類客群，主打男女老少“通吃”。

于是，貨架上從印著卡通圖案的兒童款，到搭載閃穿科技的中老年健步系列，從適配職場(chǎng)通勤的簡(jiǎn)約款，再到主打街頭風(fēng)格的年輕復(fù)古款，斯凱奇正努力讓每個(gè)家庭成員都能找到“目標(biāo)”。

斯凱奇鞋履貨架 | 王涵藝 攝

理想歸理想，消費(fèi)者的腳才是選票。斯凱奇這套 “全年齡段通吃” 的打法，真能被市場(chǎng)買賬嗎？

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報(bào)告：“全品類對(duì)于老牌而言是有空間的，正如耐克、阿迪達(dá)斯一樣，它們也是全品類、全年齡品牌。當(dāng)然，也有風(fēng)險(xiǎn)，品類需要分主次，年齡階段也要分主次，無(wú)法所有品類、所有年齡段都并駕齊驅(qū)。”

斯凱奇或許不這么認(rèn)為，在去年簽約“90后”青年演員成毅為品牌代言人后，今年又簽約了“60后”影帝梁朝偉為其亞太區(qū)品牌代言人。似乎想以國(guó)民度與成熟形象，來(lái)夯實(shí)品牌在中老年客群中的“舒適”認(rèn)知，與年輕流量藝人的客群覆蓋形成互補(bǔ)。

斯凱奇簽約梁朝偉為代言人 | 圖源：微博@SKECHERS斯凱奇

但從門店體驗(yàn)看，有不少消費(fèi)者對(duì)此感到困惑：“廣告里梁朝偉穿的是‘老人鞋’，主打舒適防滑、適配長(zhǎng)輩需求；但刷微博又全是成毅主推的‘復(fù)古潮流款’，設(shè)計(jì)和風(fēng)格完全是年輕人的喜好，品牌形象太混亂了?！?/p>

流量與客群的錯(cuò)配，正是全年齡段策略帶來(lái)的挑戰(zhàn)。成毅官宣帶來(lái)的百萬(wàn)級(jí)社交熱度，似乎也未能有效轉(zhuǎn)化為門店客流——年輕群體被中老年產(chǎn)品陳列勸退，中老年客群又對(duì)流量代言人缺乏感知。

成毅官宣時(shí)百萬(wàn)級(jí)熱度的微博 | 圖源：微博@SKECHERS斯凱奇

這種 “既要又要” 的代言布局，很容易陷入“兩頭不討好”的尷尬。而這，也是斯凱奇全年齡段戰(zhàn)略推進(jìn)中繞不開的難題。

除“賣給誰(shuí)”這一定位難題外，斯凱奇在產(chǎn)品創(chuàng)新上似乎也遇到了挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新乏力？

先來(lái)看看斯凱奇靠什么打天下？

首先，靠經(jīng)典。

斯凱奇旗下的爆款“熊貓鞋”(D’Lites系列運(yùn)動(dòng)鞋，因最早的黑白配色得此名)，于2000年在美國(guó)起步，厚底+復(fù)古黑白配色鞋款，因兼顧舒適與復(fù)古美學(xué)迅速流行。

2013年后，因韓星街拍頻繁上腳，引爆韓國(guó)市場(chǎng)，也吸引了整個(gè)亞洲的目光。2014年借韓流東風(fēng)，斯凱奇將其正式定名D’Lites并深耕中國(guó)市場(chǎng)，2016年邀EXO代言D’Lites 2.0，“熊貓鞋” 昵稱傳開，迎來(lái)銷量與口碑巔峰。2018至今，“熊貓鞋” 3.0、4.0、5.0迭代款持續(xù)推出，成為斯凱奇中國(guó)營(yíng)收的一大來(lái)源。

斯凱奇熊貓鞋更新到第五代 | 圖源：微博@SKECHERS斯凱奇

有意思的是，打開斯凱奇天貓旗艦店，銷量前幾名仍是熱銷多年的熊貓鞋系列。如2023年秋季上市的奶茶熊已售10萬(wàn)+，2023年夏季上市的小冰熊系列已售9萬(wàn)+，2024年春季上市的花海熊系列已售5萬(wàn)+。

斯凱奇淘寶銷量前三名 | 圖源：淘寶@SKECHERS運(yùn)動(dòng)旗艦店

其次，靠舒適。

除了爆火的熊貓鞋，閃穿健步鞋可以算得上是僅次于該系列的另一爆品。主打?qū)捫^、厚鞋底與簡(jiǎn)約純色設(shè)計(jì)，核心訴求是適配長(zhǎng)輩腳型與日常行走的舒適感。

翻一圈職場(chǎng)人的日常分享也能發(fā)現(xiàn)，斯凱奇在不少工作場(chǎng)景里出鏡率不低。迪士尼演職人員、超市打工人，還有后廚餐飲部員工，都有人曬過(guò)自己穿它上班的經(jīng)歷。

久站不累，透氣不悶，走路不打滑，尤其“一秒閃穿”的設(shè)計(jì)，不用彎腰動(dòng)手，這些亮點(diǎn)湊在一起，確實(shí)打動(dòng)了不少人。

但遺憾的是，在造型上，這類鞋款始終難逃“土味”“老氣”等評(píng)價(jià)。甚至，有的中年男性消費(fèi)者都免不了對(duì)它的“嫌棄”，直言 “買給爸媽可以，自己穿太顯年紀(jì)”。

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的評(píng)價(jià)體系里，斯凱奇的標(biāo)簽始終清晰：“舒適”“輕便”“性價(jià)比高”，但翻遍消費(fèi)者口碑與行業(yè)評(píng)論，幾乎難尋“好看”“時(shí)尚”“有設(shè)計(jì)感”的贊譽(yù)。

說(shuō)起來(lái)有些微妙——上述幾款賣爆的熊貓鞋，已經(jīng)是斯凱奇眾多鞋款里，設(shè)計(jì)上相對(duì)好看的了。

顯然，斯凱奇沒打算靠“顏值”闖天下，畢竟比起花里胡哨的設(shè)計(jì)，它好像從一開始就一門心思琢磨：怎么把“舒服”這事兒做到位。

的確會(huì)有消費(fèi)者 “沖著舒適忍了顏值”，但在追求 “顏值與實(shí)力并存” 的年輕市場(chǎng)中，僅靠“舒適”一張牌，斯凱奇的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在難言樂(lè)觀。

來(lái)自浙江的開開是斯凱奇的忠實(shí)粉絲，她總共有6雙斯凱奇的鞋。“幾乎每年都會(huì)買一雙，之前因?yàn)榭钍竭x擇太少，甚至買過(guò)兩雙一模一樣的?！?/p>

但開開連續(xù)買過(guò)幾款后發(fā)現(xiàn)，“斯凱奇的鞋設(shè)計(jì)相似度高，創(chuàng)新度跟不上。這么多年好像一直靠熊貓鞋經(jīng)典款撐著，所謂‘新款’無(wú)非是在同款基礎(chǔ)上加些點(diǎn)綴、換種材質(zhì)。真的越來(lái)越?jīng)]吸引力了。”

老客的流失，也能從高企的庫(kù)存數(shù)據(jù)體現(xiàn)。斯凱奇2024年庫(kù)存19.2億美元（約合人民幣137億元），較2023年12月31日增加3.94億美元（約合人民幣28億元）。

為了清庫(kù)存，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，斯凱奇直播間會(huì)不時(shí)出現(xiàn)“四折優(yōu)惠”。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“斯凱奇2024年還在清理2021年的庫(kù)存?！?/p>

圖源: 小紅書@程槿黎（已獲授權(quán)）

無(wú)獨(dú)有偶，在2025年，也有消費(fèi)者下單新鞋訂單后，收到斯凱奇2023年的庫(kù)存鞋。

2025年買的斯凱奇新鞋是2023年的庫(kù)存 | 圖源：小紅書@攢錢買房（已獲授權(quán)）

由于庫(kù)存太久，鞋子會(huì)自然老化。截至9月20日，在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于斯凱奇鞋的投訴，共有3009條，其中，包含“鞋子開膠”這個(gè)關(guān)鍵詞的就有230條。此外，斷底、破皮、開裂也是消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)討論度較高的內(nèi)容。

“可是它都打折了，你們還要怎樣？”也有網(wǎng)友為斯凱奇抱不平。從價(jià)格看，未打折的斯凱奇鞋類售價(jià)在300元—800元，不算便宜，卡在中間位置。

定價(jià)尷尬？

這種定價(jià)策略曾經(jīng)是斯凱奇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——比國(guó)際大牌親民，又比國(guó)內(nèi)品牌高端。

然而，隨著運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，斯凱奇的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

一方面，耐克、阿迪達(dá)斯全力下沉，一邊鋪陳出更多平價(jià)產(chǎn)品，一邊通過(guò)電商折扣把價(jià)格壓到300元—600元區(qū)間。另一方面，安踏、特步的同類產(chǎn)品價(jià)格始終穩(wěn)定在300元—400元，361度、鴻星爾克更以200元內(nèi)的低價(jià)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著縣域市場(chǎng)。

這種定價(jià)困境直接反映在渠道布局上。2025年，斯凱奇對(duì)渠道策略有一些新的思考，表示會(huì)“回歸舒適初心，并在一二線城市加大投入。與以往打造更年輕化、潮流化、運(yùn)動(dòng)化的門店形象相比，接下來(lái)更多以家庭式的形象面對(duì)消費(fèi)者。”

同時(shí)，“在下沉市場(chǎng)，斯凱奇不會(huì)盲目下沉和拓展，而是在有優(yōu)勢(shì)的省份和地級(jí)市持續(xù)深耕”。

這一策略看似穩(wěn)健，背后卻暗藏隱憂。“有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)”這個(gè)限定條件本身就暴露出斯凱奇在下沉市場(chǎng)的被動(dòng)局面。

更何況，“舒適”僅是運(yùn)動(dòng)鞋里最基礎(chǔ)的功能，如今這條賽道已相當(dāng)擁擠。ASICS亞瑟士靠GEL凝膠精準(zhǔn)緩震；New Balance憑ABZORB等技術(shù)保障軟彈腳感；李寧以“?科技”達(dá)成超輕回彈。各家都在舒適科技上持續(xù)加碼，不斷蠶食斯凱奇的差異化優(yōu)勢(shì)。

“運(yùn)動(dòng)鞋就是天然更舒服，舒適不是斯凱奇獨(dú)有的標(biāo)簽?！睍r(shí)尚行業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐一針見血地指出，“沒有人會(huì)花錢買難受?！?/p>

斯凱奇面臨的真正挑戰(zhàn)，或許不在于如何講述“舒適”的故事，而在于如何在舒適之外，找到屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)所有品牌都在舒適性上不斷突破，單一依賴“舒適”標(biāo)簽的斯凱奇，需要重新思考自己的核心價(jià)值究竟是什么。

在3G資本完成私有化后，斯凱奇獲得了暫時(shí)避開資本市場(chǎng)目光的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這也給了它更多的時(shí)間，去尋找破解中國(guó)市場(chǎng)困局的答案。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：甜豆

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