▲這是靈獸第1685篇原創(chuàng)文章

如果鹵味回歸“好吃不貴”，大家依然愿意為它買(mǎi)單。

作者/晴山

ID/lingshouke

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小店老板的艱難時(shí)刻

“現(xiàn)在真的不好做了，房租一個(gè)月8000元，人工成本3000多元，原材料還在漲價(jià)，利潤(rùn)被壓得越來(lái)越薄。”王磊（化名）對(duì)《靈獸》感慨道。

王磊在北京經(jīng)營(yíng)著一家30平方米的加盟鹵味店。2018年開(kāi)店時(shí)，他滿(mǎn)懷信心地投入了15萬(wàn)元啟動(dòng)資金。彼時(shí)，鹵味正值風(fēng)口，煌上煌、絕味、周黑鴨等品牌門(mén)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，生意紅火得讓人眼紅。

那時(shí)的王磊，每天早上6點(diǎn)半就到店里準(zhǔn)備當(dāng)日的鹵制品，忙到晚上10點(diǎn)才能收工。即便如此辛苦，他也甘之如飴——日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1500元，毛利率保持在45%左右，扣除各項(xiàng)成本后，每月凈利潤(rùn)穩(wěn)定在8000元以上。

然而，好景不長(zhǎng)。從2023年下半年開(kāi)始，王磊明顯感受到了變化。

“客流量肉眼可見(jiàn)地在減少?！蓖趵诜Q(chēng)，更讓他頭疼的是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高?！跋M(fèi)者看到鴨脖的價(jià)格，很多人搖搖頭就走了，說(shuō)太貴了?！?br/>

一些鹵味公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也在一定程度上印證了王磊的感受。數(shù)據(jù)顯示，2024年，絕味營(yíng)收為62.57億元，同比減少13.84%，凈利潤(rùn)大幅縮水34.04%至2.27億元；周黑鴨收入同比下滑10.7%，至24.51億元，凈利潤(rùn)下降15.03%，至9820萬(wàn)元；煌上煌營(yíng)業(yè)收入同比減少9.44%，至17.39億元，凈利潤(rùn)銳減42.86%，僅為4033萬(wàn)元。

這種行業(yè)寒意，直接影響了像王磊這樣的終端經(jīng)營(yíng)者。

“現(xiàn)在一天能有800元營(yíng)業(yè)額就不錯(cuò)了，毛利率基本還是那樣，但各項(xiàng)成本都在漲?！蓖趵谒懔艘还P賬——房租從2018年的5500元漲到現(xiàn)在的8000元，人工成本、水電費(fèi)也在不斷上漲，“利潤(rùn)空間被壓縮得厲害，現(xiàn)在一個(gè)月能賺3000塊錢(qián)就謝天謝地了?！?br/>

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得經(jīng)營(yíng)者都很焦慮。在王磊的店鋪周?chē)?00米范圍內(nèi)，聚集著大大小小20多家鹵味店，除了煌上煌、絕味、周黑鴨等傳統(tǒng)巨頭外，還有紫燕百味雞、久久丫、王小鹵等新興品牌，甚至連一些沒(méi)有品牌的夫妻店也在分食這塊“蛋糕”。

“競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，有些店為了吸引客流，直接打8折，我們這些加盟店根本沒(méi)有這么大的降價(jià)空間?！蓖趵跓o(wú)奈地表示。

類(lèi)似王磊的困境，在全國(guó)各地的鹵味店中普遍存在。市場(chǎng)陷入嚴(yán)重內(nèi)卷中。

在江蘇揚(yáng)州經(jīng)營(yíng)頭部鹵味品牌加盟店的張偉（化名）稱(chēng)：“我們這邊已經(jīng)有好幾家店關(guān)門(mén)了，實(shí)在撐不下去?，F(xiàn)在顧客更愿意去大超市購(gòu)買(mǎi)熟食、鹵味，價(jià)格便宜，品質(zhì)也有保障?！?br/>

傳統(tǒng)鹵味店的困境，不僅僅是單純的業(yè)績(jī)下滑，更是整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)格局的深刻變化。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

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巨頭“失速”的半年

如果說(shuō)單店經(jīng)營(yíng)者的困境還可以歸因于個(gè)體經(jīng)營(yíng)能力，那么“鹵味巨頭”2025年上半年交出的成績(jī)單，則徹底暴露了整個(gè)行業(yè)的深層問(wèn)題。

先從三家頭部企業(yè)的半年報(bào)看，可以用“喜憂參半”來(lái)形容——憂的是營(yíng)收持續(xù)下滑，喜的是通過(guò)“降本增效”勉強(qiáng)保住了利潤(rùn)。

今年上半年，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.2億元，同比下降15.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.75億元，同比下降40.71%。作為行業(yè)龍頭，絕味食品的表現(xiàn)最為直觀地反映了市場(chǎng)的疲軟。

煌上煌上半年?duì)I收9.84億元，同比下降7.19%；歸母凈利潤(rùn)7691.99萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.9%?？此泼艿臄?shù)字背后，是煌上煌通過(guò)大規(guī)模關(guān)店“止血”的無(wú)奈之舉。

周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.22億元，同比下降2.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)228%。凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，主要得益于原材料成本下降和門(mén)店結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

從這組數(shù)據(jù)來(lái)看——鹵味沒(méi)有以前好賣(mài)了，但是煌上煌和周黑鴨因?yàn)椤敖当尽倍岣吡藘衾麧?rùn)。

此外，值得關(guān)注的是門(mén)店數(shù)量的變化。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月15日，絕味在營(yíng)門(mén)店數(shù)為10838家，較2023年底的歷史峰值15950家減少5112家，降幅達(dá)32%。

煌上煌的門(mén)店縮減更為激進(jìn)。2025年上半年，其肉制品加工業(yè)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量為2898家，較去年同期減少1154家，降幅接近30%加盟店減少1120家，直營(yíng)門(mén)店減少34家。

周黑鴨同樣在收縮戰(zhàn)線。2025年上半年末，周黑鴨門(mén)店總數(shù)2864家，同比減少近600家，降幅17%。其中，發(fā)源地華中地區(qū)的門(mén)店調(diào)整最為顯著，凈減少273家。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，這種收縮態(tài)勢(shì)明顯。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，絕味食品、周黑鴨、煌上煌3家合計(jì)關(guān)店數(shù)量約超5000家。

在營(yíng)收下滑的同時(shí)，三巨頭的毛利率卻出現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。絕味的毛利率提升6.1個(gè)百分點(diǎn)至33.96%，周黑鴨更是高達(dá)56.8%，同比增加4.4個(gè)百分點(diǎn)。

這種看似矛盾的現(xiàn)象，實(shí)際上暴露了行業(yè)的核心問(wèn)題——企業(yè)選擇通過(guò)維持高價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)，而非通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

“這是一種飲鴆止渴的策略?！睂?duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“當(dāng)原材料成本下降時(shí)，企業(yè)理應(yīng)將紅利讓渡給消費(fèi)者，但三巨頭選擇了截留利潤(rùn)，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失?！?/p>

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“鹵味金鋪”

從幾家鹵味企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格上可以看出，“傲嬌”的價(jià)格使得消費(fèi)者不斷遠(yuǎn)離。

《靈獸》從煌上煌北京某家門(mén)店上小程序點(diǎn)單價(jià)格來(lái)看，77克鴨腸售價(jià)15元，38克鹵鴨舌25元，157克鴨鎖骨15元。換算成傳統(tǒng)計(jì)量單位，鴨腸、鴨舌、鴨鎖骨的價(jià)格分別約為97元/斤、328元/斤、48元/斤。

這樣的價(jià)格水平，讓原本定位為“休閑零食”的鹵味，變成了消費(fèi)者口中的“鹵味刺客”?！吧晕①I(mǎi)買(mǎi)就好幾十”，“太貴了，還都是邊角料，有這錢(qián)都?jí)蛸I(mǎi)一整只鴨子了”。近年來(lái)，“鹵味太貴”多次登上社交媒體熱搜。

“周黑鴨現(xiàn)在的價(jià)格對(duì)于我來(lái)說(shuō)應(yīng)該改名周大?！?、“一小盒鴨脖就幾十塊錢(qián)，隨便買(mǎi)點(diǎn)就100多”、“鴨脖是零食卻比下館子還貴，不劃算”。這些網(wǎng)友調(diào)侃道出了鹵味行業(yè)的真相——性?xún)r(jià)比不足。

調(diào)查顯示，47.2%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闈q價(jià)超過(guò)10%而減少購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，44%的消費(fèi)者因?yàn)椤翱谖吨?，不符合健康需求”而減少購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前整個(gè)鹵味領(lǐng)域價(jià)格偏高，性?xún)r(jià)比不足，加上消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力下探，對(duì)鹵味品牌挑戰(zhàn)非常大。

再來(lái)看絕味鴨脖的小程序，定位北京，270克鴨脖30元、150克鴨腸30元、240克黑鴨翅中25元、120克鴨舌50元。

根據(jù)周黑鴨小程序看，300克鴨脖36元、80克鴨腸25元、230克鴨翅29元、140克鴨舌59元。

從小程序給出的金額乍一看貌似還能接受，但如果把重量換算為一斤，或許消費(fèi)者的感受能更直接一些。綜合兩家的價(jià)格——鴨脖、鴨翅大約60元/斤；鴨腸大約130元/斤；鴨舌大約200元/斤，鴨舌、鴨腸等品類(lèi)單價(jià)遠(yuǎn)超日常食材價(jià)格。

根據(jù)中銀國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，2012年周黑鴨的鴨脖銷(xiāo)售單價(jià)為每斤45元，到2023年其鎖鮮裝鴨脖的售價(jià)攀升至每斤60元左右。絕味食品曾在一年內(nèi)兩次進(jìn)行提價(jià)。2022年初，絕味食品宣布部分產(chǎn)品提價(jià)5%；同年7月，絕味食品再次提價(jià)，涉及鴨掌、魷魚(yú)、鳳爪等產(chǎn)品，提價(jià)平均幅度7%-10%。

從上組數(shù)據(jù)來(lái)看，鹵味巨頭們價(jià)格上漲，與上游原材料價(jià)格關(guān)系緊密，倒也情有可原。光大證券研報(bào)顯示，絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中，原材料普遍占比70%-80%，極易受到上游原材料價(jià)格的影響。

但在鹵制品作為“零食”的定位下，這個(gè)價(jià)格的確讓打工人難以消化，也難怪網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)連鎖品牌鹵味店為“鹵味金鋪”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格貴只是表象，本質(zhì)還是三巨頭的舊有模式失效了。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，鹵味被譽(yù)為“追劇神器”是在2010年前后，鹵制品以即食性、口味刺激性和價(jià)格親民的特點(diǎn)，迅速成為都市人群解饞、佐餐甚至是夜宵的首選。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)鹵味大多以街邊攤或者是區(qū)域性作坊的形式存在，但隨著絕味食品、周黑鴨、煌上煌等品牌開(kāi)啟連鎖化門(mén)店運(yùn)營(yíng)，行業(yè)逐漸從分散走向了集中。

2012年到2017年，煌上煌、周黑鴨、絕味食品相繼完成上市，“鹵味三巨頭”誕生。

這類(lèi)鹵味企業(yè)依賴(lài)“跑馬圈地”快速拓店，并占領(lǐng)市場(chǎng)，然而10多年過(guò)去了，這一模式已經(jīng)失效——線上消費(fèi)習(xí)慣的普及，削弱了線下門(mén)店的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)，三巨頭在電商、外賣(mài)等新渠道的布局，也未能有效彌補(bǔ)線下頹勢(shì)。

反而，現(xiàn)在是在消化曾經(jīng)過(guò)度擴(kuò)張的苦果，導(dǎo)致單店收入下滑，市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇，鹵味門(mén)店總數(shù)也不得不下滑。

4

行業(yè)拐點(diǎn)

從整個(gè)鹵味行業(yè)來(lái)看，這場(chǎng)“寒冬”并非全面覆蓋，而是呈現(xiàn)出明顯的分化特征。

在傳統(tǒng)三巨頭集體失速的同時(shí)，一些細(xì)分領(lǐng)域的品牌卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如一些佐餐鹵制品企業(yè)，在行業(yè)整體下滑的背景下仍保持相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)。

而這種分化，實(shí)際上反映了消費(fèi)者需求的深刻變化。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近60%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而減少鹵味消費(fèi)頻次，另有45%的消費(fèi)者更傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的替代產(chǎn)品。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，從供給側(cè)來(lái)看，鹵味行業(yè)正面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力。

從2024年的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，中國(guó)頭部鹵味企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，周黑鴨、絕味、煌上煌等鹵味企業(yè)門(mén)店數(shù)量大幅度縮水，造成這種情況主要原因是外部零售渠道分流、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)壓力等因素共同作用的結(jié)果。

具體而言，行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為四個(gè)維度。

第一，成本壓力持續(xù)加大。房租、人工成本年均增長(zhǎng)8%-10%，而鹵制品作為高毛利品類(lèi)，對(duì)冷鏈物流要求極高，供應(yīng)鏈成本不斷攀升。

第二，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。商品結(jié)構(gòu)相似度達(dá)70%以上，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，行業(yè)平均凈利率僅在3%-5%之間徘徊。

第三，消費(fèi)渠道的多元化沖擊。電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販零食店等新興渠道，以更低的價(jià)格提供同類(lèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)門(mén)店客流分流嚴(yán)重。

第四，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)上鹵味制作教程的普及，讓更多人傾向于在家DIY，既省錢(qián)又能控制口味。社交平臺(tái)上，“鹵味自由”相關(guān)話題的討論越來(lái)越多。

對(duì)此，行業(yè)人士認(rèn)為，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，鹵味企業(yè)的突圍之路應(yīng)該回歸性?xún)r(jià)比，這也是關(guān)鍵。消費(fèi)者最核心的訴求仍是“好吃不貴”，企業(yè)需調(diào)整定價(jià)策略，避免因短期利潤(rùn)犧牲市場(chǎng)份額。

“從產(chǎn)品層面看，傳統(tǒng)的“鴨脖三件套”已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。企業(yè)如何在保持經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)適應(yīng)健康趨勢(shì)、符合年輕人口味偏好的新品類(lèi)，值得思考。此外，疫情加速了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)加強(qiáng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道滲透，應(yīng)該值得重視。”上述行業(yè)人士認(rèn)為。

行業(yè)洗牌期已至，鹵味巨頭若不能迅速調(diào)整戰(zhàn)略，可能會(huì)被更具創(chuàng)新力的新品牌取代。

如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“如果鹵味回歸‘好吃不貴’，大家依然愿意為它買(mǎi)單?！?br/>

鹵味行業(yè)的未來(lái)，在與那些曾經(jīng)加速擴(kuò)張的門(mén)店能否重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系。在“賣(mài)得少、店變少”的困境中，或許只有那些真正“以消費(fèi)者為中心”的企業(yè)，才能在新的市場(chǎng)格局中占據(jù)一席之地。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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