??深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾

小紅書最近很忙。

3月，成立“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì)”；

5月，與淘寶天貓、京東合作“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”，打通從種草到購買的全鏈路；

6月，推出“友好市集”，扶持優(yōu)質(zhì)商家；

7月，slogan 從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”；

8月，“市集”成一級(jí)入口，小紅書內(nèi)部組建“大商業(yè)板塊”，讓商業(yè)化和交易深度協(xié)同的意圖更加明顯；

9月，本地生活會(huì)員服務(wù) “小紅卡” 正式上線；

不光是小紅書，過去的這半年里，整個(gè)商業(yè)消費(fèi)市場都變化不斷——外賣行業(yè)烽火連天，即時(shí)零售爭鋒相對(duì)，還有AI技術(shù)開始落地到實(shí)際的品牌業(yè)務(wù)中，也卷起了一大波提效風(fēng)暴。

和平臺(tái)們積極求變的狀態(tài)類似，今年的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)也在變化中終于迎來了真正的復(fù)蘇：上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美股份等頭部品牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；寶潔護(hù)膚產(chǎn)品線、雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎、Puig集團(tuán)等國際大牌也在財(cái)報(bào)中明確提到中國市場業(yè)績的增長提速。細(xì)分人群品類與細(xì)分功效品類輪番爆發(fā)、高情感溢價(jià)的機(jī)會(huì)擺上桌面……

俗話說“浪越大，魚越貴”，對(duì)于品牌商家而言，變化就意味著機(jī)會(huì)，平臺(tái)變化和行業(yè)變化疊加，更是難得的窗口期。最近，小紅書舉行「美護(hù)行業(yè)高層私享會(huì)」，就給美妝個(gè)護(hù)品牌們帶來了一個(gè)重新思考營銷章法的契機(jī)——像美護(hù)這樣的紅海行業(yè)，既要在風(fēng)浪中穩(wěn)住壓艙石，也要拉滿順風(fēng)前行的船帆，怎么思考才能跳出現(xiàn)有的內(nèi)卷局面？怎么布局才能不算浪費(fèi)機(jī)會(huì)？怎么行動(dòng)才能跟平臺(tái)一起成長、贏得更多的增長？

種草仍然是品牌營銷的主線

不管行業(yè)如何變化，種草仍然是品牌營銷的主線。

對(duì)于新品牌、小品牌來說，種草是為數(shù)不多能快速冷啟動(dòng)的生意支點(diǎn)，種草內(nèi)容以及用戶心智也是品牌養(yǎng)成過程中必須要沉淀的資產(chǎn)；而對(duì)于成熟品牌來說，一條廣告片通吃全年的時(shí)代已經(jīng)過去了，在“人人平權(quán)”且“人以群分”的當(dāng)下，種草是品牌們保持活力、保持與消費(fèi)者日常對(duì)話頻率的必備溝通方式。

那些不種草只收割的“流量玩法”就很慘。我們看到在美妝個(gè)護(hù)品牌回血的當(dāng)下，白牌陣營卻潰敗明顯，在長長的破產(chǎn)清單里不乏此前在電商銷量TOP榜上的“頂流”。由于上一波純流量打法的“短視”，它們并沒有沉淀用戶、沉淀品牌，反而陷入了“停投即停效”“ROI卷不動(dòng)”的惡性循環(huán)。

毫無疑問，堅(jiān)持種草是所有品牌在風(fēng)浪中前行的壓艙石。據(jù)秒針對(duì)兩百多位廣告主的調(diào)研，2025年其中87%對(duì)種草平臺(tái)進(jìn)行了資源增投。

對(duì)美妝個(gè)護(hù)品牌而言，種草在今天變得尤其重要：這一方面是因?yàn)槊缞y個(gè)護(hù)的消費(fèi)決策高度依賴體驗(yàn)和口碑，“口碑驅(qū)動(dòng)購買”，用戶更相信真實(shí)體驗(yàn)分享，而非品牌自夸；另一方面，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)正面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，要想打出差異化，就必須有故事和高頻的能影響消費(fèi)者心智的內(nèi)容。

在潛移默化中，種草創(chuàng)造著認(rèn)同感，也驅(qū)動(dòng)著購買力，而小紅書的一系列變化正是沿著種草的主線。

無論是打通天貓京東，還是小紅書自身電商的成長，這些變化背后都透露著小紅書正努力縮短從“種草起點(diǎn)”到“轉(zhuǎn)化終點(diǎn)”的距離，同時(shí)還在過程中兼顧內(nèi)容質(zhì)量，為品牌沉淀出可復(fù)用的資源。

這也正是當(dāng)下商家破局所迫切需要的——種出生意的確定性、種出營銷的新意，讓轉(zhuǎn)化更加直接。

種草+站外交易：怎么跳轉(zhuǎn)，才算絲滑？

具體而言，我們看到了以小紅書為起點(diǎn)的三條路線——種草+站外交易、種草+站內(nèi)交易、種草+線下交易。

先看“種草+站外轉(zhuǎn)化”的鏈路。簡單理解，就是通過小紅書與站外交易平臺(tái)共同推出的商業(yè)產(chǎn)品「種草直達(dá)」，種草筆記下方可以加上“廣告掛鏈”，直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東等主流電商平臺(tái)。這種鏈路實(shí)際上讓種草向經(jīng)營更進(jìn)一步：一是把用戶從種草到轉(zhuǎn)化的過程簡化了，用戶不必再繞彎路，不會(huì)種草之后因?yàn)檎也坏劫徺I渠道而“心癢癢”的；二則量化了“種草即轉(zhuǎn)化”的效果，讓歸因變得直接。

需要注意的是，其實(shí)當(dāng)下各家平臺(tái)“拆墻”互聯(lián)互通已經(jīng)是大趨勢，能夠相互跳轉(zhuǎn)也不再是什么新鮮事。所以“種草+站外交易”的重點(diǎn)仍然要放在“種草”上——先種好草，形成品牌認(rèn)知和信任，再進(jìn)行站外轉(zhuǎn)化，才能絲滑不引起反感，否則你就不是在“全域營銷”，而是在“全網(wǎng)導(dǎo)流”。前者是長期的、后者是一次性的。

而要想玩好這條鏈路，有三個(gè)竅門，精準(zhǔn)人群、縮短鏈路、拉長周期。我們可以用經(jīng)典的「人群反漏斗模型」來理解，精準(zhǔn)人群就是深入理解人群、激發(fā)真實(shí)需求；縮短鏈路，就是盡可能減少種草到轉(zhuǎn)化期間的流失；而拉長周期是把眼光放長遠(yuǎn)，用更長周期的思維來“算賬”，通過跟靈犀系統(tǒng)打通，追蹤長效的情況，贏到最后。

這三個(gè)竅門結(jié)合不同的需求，可以延伸出不同的效果，以適配不同品牌在不同發(fā)展階段的情況：

比如新品冷啟動(dòng)，就必須快速找到核心人群。在小紅書，TI人群指的是“True Interest”人群，他們有著高互動(dòng)、高信任度、高轉(zhuǎn)化潛力，因此新品要想一炮而紅，找到核心人群是第一要?jiǎng)?wù)。

你看百雀羚，雖然是老牌國貨，有著深厚的群眾基礎(chǔ)，但也面臨著品牌煥新、新品迭代的挑戰(zhàn)。這時(shí)候，找準(zhǔn)當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)從而與時(shí)俱進(jìn)就變得格外重要。百雀羚靈玉面霜先通過一方數(shù)據(jù)的合作，把以往沒有轉(zhuǎn)化的TI人群抓取出來分析：為什么沒有成交？他們更期待的產(chǎn)品買點(diǎn)是什么？當(dāng)品牌看到了此前未成交人群的具體需求是「氣血感、療愈感、中式氣血美」等關(guān)鍵詞，就直接圍繞這些核心買點(diǎn)去制定種草策略、打磨內(nèi)容，把“中式氣血美”打透，再通過優(yōu)選內(nèi)容“種草直達(dá)”促轉(zhuǎn)化，最后實(shí)現(xiàn)了非常好的結(jié)果，92%的進(jìn)店人群都是之前沒有轉(zhuǎn)化的，獲得天貓面霜新品榜NO.1。

圖源：小紅書

再比如爆品如何持續(xù)產(chǎn)生復(fù)利？不同于冷啟動(dòng)的新品，爆品往往已經(jīng)有了清晰的產(chǎn)品定位和成熟的種草內(nèi)容。那么爆品種草的側(cè)重點(diǎn)就應(yīng)該放在挖掘人群新增量上，充分利用已經(jīng)驗(yàn)證過的優(yōu)質(zhì)筆記，對(duì)其進(jìn)行復(fù)投擴(kuò)量，讓爆品成功拓開新人群，銷量再上一層樓。

本就是品類TOP1的獨(dú)特艾琳沐浴露再次實(shí)現(xiàn)了爆品再爆。因?yàn)橐呀?jīng)是一款爆品，本身就有非常多寶貴的用戶資產(chǎn)和小紅書優(yōu)質(zhì)筆記的積累，比如“MBTI”主題筆記，給不同人格的朋友搭配出專屬香味，引發(fā)了高熱的用戶互動(dòng)評(píng)論。將這樣的高質(zhì)量筆記對(duì)已種草品牌、產(chǎn)品的人群進(jìn)行種草直達(dá)復(fù)投加碼，自然能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化——據(jù)我了解，這波爆品擴(kuò)圈的操作最終的ROI是品牌預(yù)期的2倍，而且為品牌帶來了超多新客，進(jìn)店率是以前的兩倍。

當(dāng)然，整套“種草+站外交易”也同樣適用于多品布局。這也是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌主們格外關(guān)心的話題——就像開頭提到的，在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，細(xì)分人群品類與細(xì)分功效品類正在輪番爆發(fā)。因此除了爆品大單，越來越多的品牌開始多品布局、多品爆發(fā)。這自然會(huì)引發(fā)思考：同一品牌的同品類產(chǎn)品如果同時(shí)投放種草，如何做好人群區(qū)隔？會(huì)不會(huì)分薄資源、造成“自己跟自己搶量”的內(nèi)耗？

這需要更精細(xì)和長效的數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行全面的“科學(xué)指導(dǎo)”，把不同的貨品跟不同的種草內(nèi)容、種草人群匹配起來。

比如敷爾佳，先選對(duì)品，拆分出爆品、機(jī)會(huì)品、潛力品；再說對(duì)話，分別挖掘各個(gè)貨品對(duì)應(yīng)的人群需求，匹配針對(duì)性的品牌詞和種草筆記；同時(shí)在搜索詞上差異化布局，把產(chǎn)品買點(diǎn)通過搜索不同的品牌詞、品類詞進(jìn)行了非常好的細(xì)分區(qū)分。如此一來，同一品牌下的產(chǎn)品組合投放并不會(huì)互斥，反而更精準(zhǔn)匹配，投放ROI也有了保障，最終敷爾佳的這三個(gè)品都取得了很好的成果，共同推動(dòng)店鋪獲得千萬級(jí)的增量。

把“對(duì)的產(chǎn)品”，通過“對(duì)的內(nèi)容”，對(duì)應(yīng)給“對(duì)的人”。無論是新品還是爆品，還是多品一起投，都應(yīng)當(dāng)先種草蓄水，再通過小紅書種草直達(dá)進(jìn)行承接。種草直達(dá)就像是在內(nèi)容場和貨架場之間修一座橋，但一定要注意兩邊不是各玩各的，只有相互理解對(duì)方、目標(biāo)一致，才能讓這座橋暢通無阻。

種草+站內(nèi)交易：給消費(fèi)決策一個(gè)推力

除了站外跳轉(zhuǎn)，隨著小紅書電商交易能力的補(bǔ)齊，品牌在內(nèi)部完成從種草到轉(zhuǎn)化交易也成為了可能。

我們看到今年小紅書電商明顯走向了“臺(tái)前”，最明顯的是“市集”成為一級(jí)入口——對(duì)一個(gè)有著3.5億月活用戶的社交平臺(tái)來說，將電商入口前置至首頁，絕非一次普通的產(chǎn)品調(diào)整。同時(shí)，“買手櫥窗”功能也值得關(guān)注，小紅書上越來越多創(chuàng)作者兼具“種草”與“買手”雙重身份，他們不僅分享好物，更積極響應(yīng)用戶的“求鏈接”需求，通過藍(lán)鏈、直播等方式促成交易。這一系列平臺(tái)升級(jí)都透露出在小紅書內(nèi)部種草與交易離得更近了。

但離得近并不等于不種草，恰恰相反，種草的價(jià)值更大了：

小紅書是“人”的社區(qū)，不要把上面的用戶看成是沒有生命的“流量”。對(duì)于人來說，一切消費(fèi)行為背后都是有“動(dòng)機(jī)”的。所以就算轉(zhuǎn)化之路都鋪到家門口了，沒有那個(gè)動(dòng)機(jī)，人還是不會(huì)邁出那一步。而種草，就是行為動(dòng)機(jī)的推力。凱度數(shù)據(jù)顯示，超過94%消費(fèi)者在購物前會(huì)被種草內(nèi)容影響。

也正因?yàn)榉N草拔草都在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，種草的可度量性有所保障，種草能沉淀出的長期品牌價(jià)值在提高，種草到轉(zhuǎn)化的玩法也變多了，這給種草營銷帶來了更強(qiáng)生命力。數(shù)據(jù)顯示，通過“種草+站內(nèi)交易”鏈路進(jìn)行營銷，整個(gè)的回報(bào)率會(huì)比“不種草只轉(zhuǎn)化”的做法提升將近28%。

比如花知曉通過跟買手 “阿里北杯”前置周密布局種草內(nèi)容蓄水，讓新品草莓丘比特系列上新即爆發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)七天店鋪GMV破千萬。據(jù)了解，購買人群當(dāng)中有85%都是前期種草的人群，完全驗(yàn)證了“種收一體”是小紅書做閉環(huán)電商很重要的營銷范式。

除此之外，站內(nèi)的種草與交易還會(huì)產(chǎn)生“外溢價(jià)值”從而促進(jìn)全域的轉(zhuǎn)化。

你看CLINSIS香氛沐浴露通過小紅書精準(zhǔn)的人群洞察和種草內(nèi)容的打磨實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)電商ROI2.2的成績。其實(shí)CLINSIS一開始做小紅書是因?yàn)槠湓星酪炎龅絋op級(jí)，需要找新增量。但沒想到的是，在小紅書做閉環(huán)交易期間，他們在其他平臺(tái)的生意也漲了起來。通過一方數(shù)據(jù)合作驗(yàn)證，CLINSIS驗(yàn)證出他們在小紅書的閉環(huán)打法讓全域ROI提高到了3.82。數(shù)據(jù)的“實(shí)證”，讓我們意識(shí)到，“種草+站內(nèi)交易”對(duì)于全域生意的正向影響。

一些品牌會(huì)對(duì)“到底做站內(nèi)還是做站外”存有疑慮，但通過CLINSIS的例子我們看到，站內(nèi)與站外并不矛盾，相反，二者還可以相互促進(jìn)。小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，喜歡站內(nèi)交易和跳轉(zhuǎn)站外交易的用戶重合率只有8%。因此品牌們可以“雙管齊下”，最大程度地激活生意機(jī)會(huì)。

種草+線下交易：以人為媒，連接“最遠(yuǎn)的距離”

容易忽視的是，除了上述站內(nèi)站外的交易，“線下”仍然是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化渠道。

尤其在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，過去幾年線下生意還呈現(xiàn)出了不少新趨勢。比如柜姐現(xiàn)在經(jīng)常遇到拿著小紅書圖片找對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，她們在線上被種草，但由于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的香味質(zhì)地、色號(hào)匹配度都是超越視覺呈現(xiàn)的“感受”，因而有時(shí)也需要到線下完整體驗(yàn)；還比如門店的特色活動(dòng)同時(shí)也成了線上營銷的素材，博主探店直播、聯(lián)動(dòng)曝光……

對(duì)于品牌而言，線下門店和線上營銷正在融合，門店既可以承接線上種草的溢出流量，又可以補(bǔ)足線上營銷難以達(dá)成的體驗(yàn)。

高端香氛品牌LE LABO就是典型的例子。這個(gè)品牌在中國的銷售渠道只有兩個(gè)：數(shù)量非常有限的線下門店和小程序。相比于普通美妝個(gè)護(hù)品牌，LE LABO客單價(jià)很高而且香氛更加需要線下體驗(yàn)，這不得不讓人思考它的種草方式——高價(jià)品牌怎么種草？怎么讓更多的潛力消費(fèi)者去到線下？

通過一方數(shù)據(jù)的合作，小紅書看到了LE LABO用戶對(duì)香水的續(xù)裝很感興趣、對(duì)“限定”很感興趣，于是就做了三件事兒：

• 種草觸達(dá)：在小紅書私信里增加組件，發(fā)動(dòng)高顏值有個(gè)性的KOS成為小紅書博主，他們在小紅書里做內(nèi)容運(yùn)營、做私信的客服，充分發(fā)揮他們既懂產(chǎn)品又有“活人感”的優(yōu)勢，把KOS和產(chǎn)品經(jīng)理、客服經(jīng)理的角色合而為一。
• 線下破圈：借助新店開業(yè)、城市限定上新等事件，用小紅書經(jīng)典的人群反漏斗模型去破圈，準(zhǔn)觸達(dá)那些愛打卡，愛拍照、愛看秀的高級(jí)用戶。
• 長期信任：對(duì)用戶進(jìn)行長期的維護(hù)，建立信任紐帶。用門店限定包裝、節(jié)日禮盒等禮遇場景再種草。

三板斧下來，LE LABO小紅書私信月度規(guī)模超過了1200多條，線下生意也實(shí)現(xiàn)了超高收益的增長。

LE LABO杭州萬象城店

其實(shí)對(duì)于線上種草+線下轉(zhuǎn)化，我是有疑慮的。相比于純線上轉(zhuǎn)化，線下轉(zhuǎn)化的路徑明顯更長：被種草 → 記住產(chǎn)品 → 決定去線下 → 找到門店 → 進(jìn)店體驗(yàn)/購買，中間還會(huì)出現(xiàn)門店分布不足導(dǎo)致種草用戶無法購買的問題。再加上線上線下數(shù)據(jù)難打通，即使有效果恐怕也難以追蹤。

但LE LABO的例子回答了我的困惑：一方數(shù)據(jù)的合作解決了消費(fèi)者洞察和歸因難題；以人（KOS）為媒則把看似斷開的線上和線下連接起來，相比于價(jià)格優(yōu)惠，這種人的信任感更有可持續(xù)性。高客單價(jià)的產(chǎn)品尤其可以關(guān)注這種玩法。

結(jié)語

回到開頭我們對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的觀察，雖然復(fù)蘇跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，但今年也有錯(cuò)失機(jī)遇的品牌從此退下牌桌，引發(fā)閉店潮，甚至有些國際大牌都在以價(jià)換量，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

品牌必須意識(shí)到：用戶的消費(fèi)路徑已經(jīng)徹底改寫，種草不是可選項(xiàng)，而是通往未來的必修課。在風(fēng)浪翻涌的紅海里，唯有長期、系統(tǒng)化的種草與轉(zhuǎn)化結(jié)合，才能把一次性的流量變成可持續(xù)的用戶關(guān)系，把偶然的爆款變成品牌的穩(wěn)定增長曲線。

復(fù)蘇不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。對(duì)于美妝個(gè)護(hù)品牌而言，誰能把握好這一波“種草到轉(zhuǎn)化”的窗口期，誰就能在下一輪行業(yè)洗牌中，站在更穩(wěn)、更高的位置。