【題記】市場(chǎng)的好與壞，不是一成不變的。上半年經(jīng)濟(jì)前景不明打擊了家電市場(chǎng)信心，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的日漸復(fù)蘇，不論是國內(nèi)市場(chǎng)的重新啟動(dòng)，還是走出去打開局面，都成為家電廠商的市場(chǎng)策略。顯然，主動(dòng)出擊要比躺平等待更符合實(shí)際。

望博齋主||撰文

進(jìn)入8月份后，家電廠商似乎意識(shí)到躺平已不是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟的最佳方式。畢竟，在“國補(bǔ)”刺激下，家電需求仍然呈現(xiàn)低迷，價(jià)格戰(zhàn)甚至都洞穿公認(rèn)的底線，一味拼價(jià)格顯然也不能擺脫困局，還是要回歸常態(tài)經(jīng)營才是正道。

最近，家電魂從市場(chǎng)觀察到，市場(chǎng)確實(shí)有轉(zhuǎn)向的跡象。一方面市場(chǎng)上極端壓價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)似乎減少很多，行業(yè)均價(jià)有向常態(tài)時(shí)候恢復(fù)；另一方面企業(yè)的各種市場(chǎng)活動(dòng)開始有所動(dòng)作，不像上半年各種企業(yè)活動(dòng)幾乎看不到。

上半年的市場(chǎng)不景氣對(duì)行業(yè)士氣打擊很大，一些企業(yè)為了節(jié)省費(fèi)用選擇躺平，就連AWE這樣具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的展會(huì)都不參加。上半年很多企業(yè)把精力都集中在“國補(bǔ)”上，各品牌幾乎沒有什么線下的新品推廣、布局策略的市場(chǎng)活動(dòng)，就是有新品發(fā)布也是選在線上進(jìn)行，給人一種行業(yè)缺乏生氣的感覺。

春江水暖鴨先知！就有家電代理商對(duì)家電魂說，最近市場(chǎng)好像是蘇醒了，風(fēng)向似乎也在改變，市場(chǎng)上的活動(dòng)開始多了起來。盤點(diǎn)一下，進(jìn)入8月份后，市場(chǎng)上新品發(fā)布，行業(yè)活動(dòng)明顯多了起來，盤點(diǎn)行業(yè)突出亮點(diǎn)確實(shí)如此。

8月初，緣于家電上市公司半年報(bào)的逐漸披露，引起行業(yè)企業(yè)之間排名之爭(zhēng)，一時(shí)在市場(chǎng)上掀起巨大的輿論風(fēng)波，一些企業(yè)為了爭(zhēng)個(gè)名次博取流量，在行業(yè)輿論圈吵個(gè)不停。最終，行業(yè)認(rèn)定空調(diào)行業(yè)美的、格力、海爾組成的“鐵三角”依然穩(wěn)固。實(shí)際上，頭腦清醒的企業(yè)早就不在乎這些虛名，腳踏實(shí)地的做事情才是正理。

8月10日，“深度融合 AI破局”的家電家居融合發(fā)展論壇舉辦，從這一刻起拉開了家電下半年市場(chǎng)回歸的序幕。奧維云網(wǎng)（AVC）也在這一時(shí)期公布了今年上半年家電行業(yè)的推總數(shù)據(jù)，顯示2025年上半年中國家電大盤（不含3C）零售額4537億元，同比增長9.2%。數(shù)據(jù)還是鼓勵(lì)了行業(yè)信心。

隨后是一系列企業(yè)動(dòng)作此起彼伏。TCL品牌官宣全球品牌代言人，由滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌出任；美的冰箱發(fā)布“美的熊墩墩”系列，對(duì)什么是真正的頂配冰箱發(fā)起顛覆性重新定義；華為MateTV鴻蒙智選空調(diào)上市，將空調(diào)智能化水平推升到一個(gè)新高度；博西家電欲通過與小米生態(tài)聯(lián)姻，進(jìn)而深化本土合作以擺脫難以融入國內(nèi)市場(chǎng)生態(tài)的尷尬局面。

8月家電上市公司借半年報(bào)披露，進(jìn)行了一輪市場(chǎng)宣傳。在行業(yè)整體壓力之下，家電三巨頭分別交出了靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)表，格力雖然上半年收入同比有所下滑，但扣非凈利潤同比仍然增長0.59%，特別是海外收入創(chuàng)出歷史新高，B端業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)近20%的增長。美的上半年?duì)I業(yè)收入同比增長25.04%，扣非凈利潤同比增長30%，高端業(yè)務(wù)和B端已成為新的增長極。海爾營業(yè)收入同比增長10.2%，扣非凈利潤同比增長15.6%，多品牌、數(shù)字化和全球化成為海爾最大亮點(diǎn)。其余，像海信視像、海信家電、四川長虹、TCL、創(chuàng)維集團(tuán)都逆勢(shì)交上了一份超預(yù)期報(bào)表。

進(jìn)入9月份，家電市場(chǎng)更是熱鬧異常，回歸正常的市場(chǎng)活動(dòng)明顯增多。安吉爾品牌與京東、蘇寧等強(qiáng)勢(shì)渠道廣泛合作，并宣布榮登蘇寧渠道全屋凈水銷量第一。容聲冰箱尋鮮之旅“咖”約深圳，開啟了引領(lǐng)“養(yǎng)鮮”新體驗(yàn)。緊接著長虹治愈系A(chǔ)I TV亮相2025世界智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。9月8日，一則重磅消息松下隆重舉辦洗護(hù)“1臺(tái)洗衣房發(fā)布會(huì)”，正式發(fā)布超旗艦新品——松下ALPHA G5“大四洗”，以全球首創(chuàng)的“四筒全熱泵洗烘護(hù)一體機(jī)”在行業(yè)的多筒化探索中搶先“胡牌”，為高端洗護(hù)開辟全新解法。

9月初傳出消息最多的是德國IFA展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，共有約?694家?中國企業(yè)參展，占比接近40%，可見中國軍團(tuán)之強(qiáng)大，體現(xiàn)出中國制造業(yè)大國的實(shí)力與能力。其中，家電企業(yè)?有美的、海爾、TCL、海信、格力、長虹等巨頭攜帶最新AI技術(shù)與智能化產(chǎn)品參展。這讓全球?qū)χ袊译娖髽I(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)品領(lǐng)先有了重新的認(rèn)識(shí)。此外，像中國的家電研究機(jī)構(gòu)，也展示出強(qiáng)大的影響力。

比如，中國家用電器研究院主辦的第二十一屆（2025）中國家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典在德國柏林IFA展期間隆重召開。盛典以“智聯(lián)萬物 創(chuàng)新無界”為主題，不僅系統(tǒng)梳理了中國家電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新脈絡(luò)與高質(zhì)量發(fā)展路徑，更將一批標(biāo)志產(chǎn)業(yè)從“功能創(chuàng)新”向“價(jià)值創(chuàng)新”躍遷的重磅成果，推向世界級(jí)舞臺(tái)。

值得注意的是，一些企業(yè)在此前放棄參加美國的CES展和國內(nèi)的AWE展會(huì)，但此次的德國IFA展卻悉數(shù)參加。據(jù)相關(guān)行業(yè)專業(yè)人士分析認(rèn)為，這并不是說德國IFA展比CES展和AWE展重要，而是看中了時(shí)間背景的差異。上半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景不明，一些企業(yè)不愿意參與無效的活動(dòng)而浪費(fèi)有限的資源，而下半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)明朗，全球在抗擊關(guān)稅戰(zhàn)中基本是穩(wěn)定下來，重新啟動(dòng)包括國內(nèi)外市場(chǎng)已成為共識(shí)。因此，參與這樣的全球性消費(fèi)電子展會(huì)，有助于與全球市場(chǎng)對(duì)接，盡快在全球市場(chǎng)搶得先機(jī)！

從現(xiàn)在到整個(gè)四季度還有一大看點(diǎn)，那就是家電行業(yè)的體育營銷從9月份拉開序幕。海爾在9月初宣布與英國利物浦、法國巴黎日耳曼兩支足球隊(duì)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作；海信正式宣布成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商；美的則是與西班牙巴塞羅那足球俱樂部達(dá)成長期合作協(xié)議；長虹是再度牽手FIS跳臺(tái)滑雪世界杯未來三個(gè)賽季的官方合作伙伴。相關(guān)行業(yè)專業(yè)人士就指出，家電龍頭企業(yè)紛紛借道體育實(shí)施全球營銷，與當(dāng)前國內(nèi)家電市場(chǎng)基本飽和進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，只有打通全球市場(chǎng)之路，才會(huì)保持中國家電企業(yè)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。

在家電行業(yè)經(jīng)歷一段時(shí)間的低迷造成的困惑后，看到市場(chǎng)出現(xiàn)如此多的積極信號(hào)，這對(duì)恢復(fù)廠商和市場(chǎng)信心有著巨大的作用。做市場(chǎng)往往不僅僅是廠商們投入多少資源，更多的是對(duì)前景有著更多的期待。這樣大家干著才會(huì)覺得有意義，信心才會(huì)因此而不斷積累而增強(qiáng)。