后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

新茶飲品牌已經(jīng)內(nèi)卷到什么程度了呢？員工不僅要會(huì)搖奶茶、微笑服務(wù)，更要會(huì)整活兒才可以。

比如瑞幸的店員要多才多藝，可以幫門店招攬生意；霸王茶姬的店員要身材好，可以把工裝拍成時(shí)尚大片；茶百道的店員要心靈手巧，把紙袋做成小書包、收納盒等各種玩具……

? 圖源：小紅書@夏味食錄

最起碼，唱歌不能跑調(diào)，當(dāng)操作出現(xiàn)小失誤，被顧客要求唱蜜雪冰城的神曲道歉時(shí)，可以用百靈鳥的聲音贏得原諒。

? 圖源：@瀟湘晨報(bào)

不得不承認(rèn)，當(dāng)00后、05后這些愛整活的年輕人進(jìn)入職場(chǎng)，確實(shí)讓不少品牌越來越有梗，變得接地氣，很能圈粉。

但是，玩梗的背后，也有尺度的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年輕的店員們整活兒上頭，踩中了雷區(qū)，很可能讓品牌陷入輿論危機(jī)。

最近，一向被消費(fèi)者無條件寵溺的蜜雪冰城，某門店員工最近發(fā)明了一個(gè)“特殊服務(wù)”——給顧客看煙味。

這波操作，被網(wǎng)友罵慘了。

蜜雪冰城的“香煙發(fā)卡”，被罵慘了

“抵制蜜雪冰城宣傳抽煙行為”，社交平臺(tái)的一個(gè)帖子讓蜜雪冰城愛好者們驚掉了下巴。

? 圖源：小紅書@此號(hào)專用宣傳吸煙危害

帖子里，只見一個(gè)蜜雪冰城門店，店員的鴨舌帽上夾著一根香煙，不仔細(xì)看，還以為誤入了哪個(gè)中年男人的飯局，大家散煙后紛紛把香煙夾在了耳朵上，登味太重了。

事實(shí)上，店員帽子上夾的只是香煙裝飾物，很明顯又是整活行為。但僅僅是這樣，對(duì)于那些對(duì)煙味深惡痛絕的人來說，還是非常抵觸，一時(shí)間，評(píng)論區(qū)炸開了鍋。

有人借機(jī)玩梗，稱雪王這是“欠東方明珠射擊了”，再看他的IP地址上海，只能用“權(quán)威”來形容。

但這樣的調(diào)侃，并沒能消解網(wǎng)友對(duì)這波“香煙營銷”的憤怒情緒。

有人表示仿佛奶茶里都是煙灰，雪王這是要出新口味尼古丁奶茶？

有人認(rèn)為，到蜜雪消費(fèi)的有很多未成年人，這孩子們?nèi)菀仔纬刹涣嫉膬r(jià)值導(dǎo)向。

連在西貝事件中口碑跌入低谷的華與華，又被拉出來鞭撻了一番。

有人提建議，香煙發(fā)夾如果換成檸檬發(fā)夾或者雪王發(fā)夾，既能起到正向宣傳還能賣周邊，這才是正確的營銷做法。

還有人賜名蜜雪冰城為“蜜煙冰城”，雪王繼“蜜鼠冰城”后又喜提一個(gè)花名。

? 圖源：小紅書@鋁合金型材源頭廠家

本著不誤傷友軍的原則，更多網(wǎng)友關(guān)心的是，這波“香煙營銷”是個(gè)別門店行為，還是蜜雪總部要求的集體行動(dòng)，畢竟，這才可以看出蜜雪冰城對(duì)香煙的真正態(tài)度。

有人就猜測(cè)，很可能店員的自發(fā)行為，覺得好玩就買來戴了。

有自稱蜜雪總部員工的網(wǎng)友也表示，這是個(gè)別加盟商的鍋，總部根本不讓店員帽子夾東西，周邊玩偶都不行。

但也有人認(rèn)為，員工代表品牌形象，不用因?yàn)椤皢T工個(gè)人行為”就忽視品牌的責(zé)任。

要知道，蜜雪冰城自稱擁有“124門課程庫，89個(gè)案例庫，7118個(gè)視頻庫和9755個(gè)試題庫”，如此完善的培訓(xùn)體系若不能阻止香煙發(fā)夾的出現(xiàn)，說明執(zhí)行環(huán)節(jié)可能存在漏洞。

輿論發(fā)酵下，一位自稱該門店老板的網(wǎng)友站出來道歉了，間接印證了網(wǎng)友“個(gè)別門店行為”的猜測(cè)，表示“該行為確實(shí)不妥，總部已經(jīng)要求我們立馬改正”。蜜雪冰城官方客服賬號(hào)也及時(shí)做出了回應(yīng)，表明了官方態(tài)度。

看到加盟商和蜜雪冰城總部誠懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，我們也能稍微放心了，雖然雪王經(jīng)常像個(gè)gai溜子，也時(shí)常不務(wù)正業(yè)，但還是有底線的。

但是，雪王這次營銷翻車也可以讓其他品牌吸取教訓(xùn)，品牌要年輕化，總有些禁忌不能觸碰。

玩梗香煙，雪王闖入營銷禁區(qū)

可能有人覺得這屆網(wǎng)友過于小題大做，但要理解他們的憤怒，得先搞懂一個(gè)前提，即煙草這東西，在營銷界根本就是"高危禁品"。

世界衛(wèi)生組織2025年全球煙草流行報(bào)告里明明白白寫著，煙草使用每年導(dǎo)致全球700多萬人死亡，相當(dāng)于每天消失一個(gè)中等規(guī)模的小鎮(zhèn)。

而中國作為《煙草控制框架公約》締約國，早就通過修訂《廣告法》明確規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

中國疾病預(yù)防控制中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2022年間，我國15歲及以上人群現(xiàn)在吸煙率從28.1%降至24.1%。初中生現(xiàn)在吸煙率從2013年的6.4%降至2023年的3.1%。二手煙暴露率從2018年的68.1%降至2020年的56.6%，無煙環(huán)境覆蓋人口快速增加。

不僅僅是未成年人，“吸煙有害健康”這句宣傳口號(hào)，相信已經(jīng)刻進(jìn)了每一個(gè)中國人的DNA。而隨著越來越多城市立法禁止公共場(chǎng)合抽煙，控?zé)熃麩熞嗍谴髣?shì)所趨。

那么，在這樣的大環(huán)境下，任何一個(gè)品牌主動(dòng)與香煙綁定，就是倒反天罡的行為。

尤其是蜜雪冰城，其核心受眾正是對(duì)價(jià)格敏感的年輕人，很多門店甚至開在學(xué)校周邊。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

當(dāng)雪王這個(gè)原本親民的卡通形象和香煙元素綁定，無形中就弱化了煙草的危害性，這才是最讓網(wǎng)友們膈應(yīng)的地方。

而在新茶飲界，這種香煙營銷是有前車之鑒的。今年年初，“爺爺不泡茶”河北一門店開業(yè)，竟然把香煙擺在店門口，當(dāng)眾給消費(fèi)者散煙，就引發(fā)了巨大爭議。

? 圖源：微博網(wǎng)友

所以，建議年輕的新茶飲店員們?cè)谡畹耐瑫r(shí)，也多走出信息繭房沖浪，減少玩梗過火的概率。

品牌年輕化的底線在哪里？

蜜雪冰城這次風(fēng)波，讓我想起不久前桃李面包的營銷翻車事件。

為了中秋節(jié)賣月餅，擁有近30年歷史的桃李面包在海報(bào)中寫下了文案"有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打"。

看似以開玩笑的方式靠攏年輕人，卻被輿論“毒打”，網(wǎng)友痛批"吃個(gè)月餅還要被說教"，讓人感受到了冒犯。

? 圖源：觀察者網(wǎng)

讓年輕人感到被冒犯的還有古茗的員工謝罪事件。

去年9月，“古茗|廣東”賬號(hào)曾發(fā)布一支視頻，三名員工脖子上掛著“忘放吸管罪”、“漏貼效期罪”、“打翻茶桶罪”的紙牌，雙手套著形似手銬的杯托，對(duì)著鏡頭低頭“謝罪”。

視頻一出，全網(wǎng)罵聲一片。原因很簡單，日常當(dāng)牛做馬的打工人，代入感太強(qiáng)了。不少網(wǎng)友怒罵，“把侮辱當(dāng)幽默？”“建議老板自己掛三天”！

? 圖源：天眼查

還有曹氏鴨脖直接對(duì)著顧客開罵。當(dāng)你高高興興地炫完一碗麻辣燙后，發(fā)現(xiàn)碗底赫然印著“你像豬一樣能吃”，恐怕不會(huì)覺得幽默好笑，只會(huì)覺得自己被侮辱到了。

? 圖 源：新聞晨報(bào)

梅見青梅酒把“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實(shí)沒那么配得上你”寫在新年包裝上，讓女性看了實(shí)在不舒服。

? 圖源：@齊魯晚報(bào)

有一說一，我想這些品牌搞出這些找罵的營銷時(shí)，一定沒有壞心思，不過是想有趣一點(diǎn)，好玩一點(diǎn)，看起來沒有那么高高在上，讓年輕人覺得接地氣。

但為什么都事與愿違呢？其實(shí)都指向同一個(gè)問題，年輕化不是瞎折騰，也不是抖機(jī)靈。

品牌最重要的是要懂年輕人在想什么，真正走進(jìn)他們的精神世界，然后把年輕人的精神狀態(tài)外化成傳播符號(hào)，而不是試圖教育年輕人，貶低年輕人。

像南孚電池這種文案，實(shí)在讓被領(lǐng)導(dǎo)PUA的打工人沒辦法共情。

? 圖源：@鳳凰網(wǎng)

就說現(xiàn)在流行的發(fā)瘋營銷，真正把瘋學(xué)玩出精髓的品牌，不僅愿意和年輕人站在一起發(fā)癲，而且真正PK的是創(chuàng)意。

比如濰坊風(fēng)箏節(jié)上飛上天的衛(wèi)龍、霸王茶姬、塔斯汀、淘寶、美團(tuán)，比如用戶外廣告各種玩梗的京東，比如已經(jīng)成為文學(xué)現(xiàn)象的肯德基“瘋狂星期四”……

而蜜雪冰城同樣是一個(gè)很懂年輕人的品牌，無論是洗腦的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，還是圈粉無數(shù)的雪王IP。

但顯然，蜜雪冰城還需要再修煉。

作為擁有上萬家門店的奶茶巨頭，蜜雪冰城更應(yīng)該明白"能力越大責(zé)任越大"的道理。

畢竟，品牌年輕化不是無底線的博眼球，真正的潮流是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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