來(lái)源：就是阿黃

這篇文章動(dòng)筆于罵戰(zhàn)剛起時(shí)，因?yàn)榧依镉惺鲁鲩T了幾天，再回來(lái)看時(shí)，已經(jīng)是尾聲。兩方都被扒了一輪又一輪，華與華也被拉出來(lái)遛了一圈。

我記得對(duì)戰(zhàn)剛開(kāi)始時(shí)，有不少餐飲界大咖就明確站隊(duì)賈老板。是惺惺相惜也好，是兔死狐悲也罷，總之不得不承認(rèn)，西貝在餐飲圈的龍頭大哥地位。

但人往往就是因?yàn)檎镜奶撸瑢?dǎo)致即使趴在地上了也看不見(jiàn)底下發(fā)生了什么。

「我姓賈，西貝‘賈’，中國(guó)的‘國(guó)’，龍蝦的‘龍’。」

賈國(guó)龍，來(lái)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟臨河縣。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，西貝最開(kāi)始是個(gè)酒吧的名字。（與出身?？诘木琶畔啾?，西貝算是血統(tǒng)純正。）

1988年，賈國(guó)龍從大連退學(xué)，回到老家臨河。

拿著母親和姐姐湊出來(lái)的5500塊錢，他摸索著扎進(jìn)餐飲業(yè)，開(kāi)過(guò)小吃店、咖啡館，次年開(kāi)了西貝酒吧。因地制宜，酒吧里兼賣涼菜和砂鍋面片。

10年時(shí)間，他把西貝做成了臨河餐飲第一品牌。

西貝餐飲廣場(chǎng)是臨河當(dāng)時(shí)最大的餐飲店

折騰，一直是賈國(guó)龍的標(biāo)簽。

他不甘心只做縣城生意，跑去深圳北京，把海鮮火鍋酒樓都折騰了一圈，一百萬(wàn)一百萬(wàn)的賠。

1997年，賈國(guó)龍?jiān)谏钲陂_(kāi)的酒樓

賠完了回頭再看，還是覺(jué)得自己適合做熟悉的家鄉(xiāng)菜。

2001年，西貝莜面村的第一家店在北京開(kāi)業(yè)。

西貝在北京的第一家店

2003年，西貝莜面村首次營(yíng)收破億。20年后（2023年）營(yíng)收翻了幾十倍，達(dá)到62億。

靠著陜甘寧的巴彥淖爾，位于黃河的幾字灣頂端，沿著河水滾滾而下，流淌著和西北地區(qū)一脈相承的文化血液。

西北，對(duì)于一個(gè)生活在南方以南的人而言，是很遙遠(yuǎn)的地方。

在西貝，我第一次看見(jiàn)「莜面」這兩個(gè)字，變成實(shí)實(shí)在在的食物。

無(wú)數(shù)書里描寫過(guò)的西北生活，此刻有了具體味道。

莜面是西貝的根。莜面單品銷量最高的時(shí)候，占到了西貝整體銷售額的20%。

莜面是莜麥磨的面，莜麥作為一種耐寒耐旱的食物，生長(zhǎng)在黃土高原、蒙古高原，是當(dāng)?shù)刂骷Z之一。

圖源小紅書@Hong

張北的莜麥地

莜麥頂尖長(zhǎng)著毛茸，碰到奇癢，所以在加工莜面前需要先淘洗，淘洗完再炒熟，才能磨面。

雖然莜麥和燕麥同屬，但沒(méi)有大量普及，因?yàn)楫a(chǎn)量低，過(guò)去都是自己種著吃。

莜面耐飽，當(dāng)?shù)亓鱾髦V語(yǔ)：

「三十里莜面，四十里糕，二十里蕎面餓斷腰。」

意思是，吃了莜面后能走三十里路，吃了黃米糕能走四十里路，而吃蕎麥面走二十里路就會(huì)餓。本地人對(duì)莜面，有一種特殊情感，在西北，很多店名里都帶著「莜面村」三個(gè)字。

朋友說(shuō)，最簡(jiǎn)單的莜面吃法，是莜面糊糊

把莜面攪成糊糊，加點(diǎn)芝麻鹽糖，不需要勺子，沿著碗邊轉(zhuǎn)著圈吸溜喝，像是喝油茶或者豆汁。這就是最簡(jiǎn)單的早餐。

還可以把莜面一點(diǎn)一點(diǎn)倒進(jìn)開(kāi)水鍋里攪和成粘稠的糕狀，做成莜面拿糕，軟軟糯糯，配著肉臊湯菜湯吃，就是一頓好飯。

圖源小紅書@王特are you 鬧甚了

莜面拿糕

西貝的菜單上，沒(méi)有莜面糊糊，但有澆汁莜面，炒莜面，莜面蒸餃，莜面魚魚，莜面窩窩。

莜面魚魚和莜面窩窩（山西人叫栲栳）都靠手捏出來(lái)，用的涼水和面，有嚼頭，有麥香。

圖源小紅書@蕊哥慢生活

莜面魚魚和莜面窩窩

莜面饸饹是饸饹床壓出來(lái)的，像面條似的，但是不能煮，得蒸著吃，吃的時(shí)候澆汁。

汪曾祺書里寫干部開(kāi)會(huì)吃「羊肉口蘑臊子蘸莜面」，羊肉、口蘑都是塞外西北的上等食材，吃莜面的鹵，當(dāng)?shù)厝朔Q「蘸子」，分涼湯熱湯。羊肉口蘑臊子，在當(dāng)時(shí)，是很高級(jí)的食物。

圖源小紅書@everting

羊肉香菇鹵莜面

除了熱湯，也可以用冷鹽湯，書里說(shuō)是用秋天腌的咸菜和咸菜湯，再配點(diǎn)熗蔥花和炸辣椒做成，有條件的會(huì)再加些黃瓜水蘿卜絲絲。

圖源小紅書@我不吃注水肉丸【內(nèi)蒙特產(chǎn)】

看著像莜面版的冷面

莜面餃子，一般是素餡蒸餃，比如用韭菜雞蛋粉條，這樣的素三鮮餡鮮美。還有酸菜餡的，但不論搭配什么餡，最讓人難忘的還是麥香濃郁的莜面面皮。

圖源小紅書@卡拉黑豆

莜面皮比白面皮筋道，相當(dāng)好吃

莜面做的食物還不止這些。還有莜面貼餅、混混飯等等。莜麥可以做甜胚子

圖源小紅書@一顆獼猴桃哇

分不清燕麥和莜麥

莜面和馬鈴薯（壩上俗稱「山藥」）是一對(duì)老搭檔，能組合變化出許多做法。

比如炒傀儡（又叫炒塊壘），就是莜面混著壓碎的土豆搓成小粒，加上當(dāng)?shù)靥厣暮橛统词?，配著小米稀粥吃，?jiǎn)直碳水大爆炸。

圖源小紅書@CrazyyyPretzel

炒傀儡

除了莜面，黃米也是西北地區(qū)的傳統(tǒng)食材。

黃米來(lái)自于糜子。這是一種相當(dāng)古老的食物，產(chǎn)于干旱風(fēng)沙的地區(qū)。

感謝評(píng)論區(qū)網(wǎng)友供圖！

「黍、稷、穄、糜」，是不同區(qū)域的人們對(duì)糜子的不同稱謂。

「彼黍力離，彼稷之苗?！?，出自《詩(shī)經(jīng)·王風(fēng)·黍離》。

從商代至先秦，黍的收成與王朝興衰息息相關(guān)。《王風(fēng)·黍離》中有一句流傳千年的名句：

「知我者謂我心憂，不知我者謂我何求。」

因淀粉含量高低不同，黃米又分為軟黃米與硬黃米。

軟黃米即「大黃米」，個(gè)頭大，口感黏，因此它做成的食物，也是綿綿軟軟的。

圖源小紅書@琉璃

蒸大黃米飯

無(wú)法拒絕這種黏黏糊糊的食物

糯米和大黃米結(jié)合做的黃米涼糕，就是糯嘰嘰食物的代表。

上層是金黃黏軟的黃米，下層是潔白柔韌的糯米，黃白搭配，最上層可以鋪上大棗，也可以冰鎮(zhèn)后澆上桂花蜜，現(xiàn)在還有放沙棘醬的。

圖源小紅書@奇跡婉婉

還有炸黃米油糕。將大黃米面蒸至黏軟，放到案上捶打到面團(tuán)光滑緊實(shí)，再捏餡，甜的有紅糖或豆沙，咸的有素菜，最后放入油鍋里炸成金黃。

過(guò)去，油糕是逢年過(guò)節(jié)或者來(lái)客辦席時(shí)才能吃上的珍貴食物。

圖源小紅書@肉肉的美食記

如果不捏餡，直接摸點(diǎn)胡麻油，那就成了面心糕（也叫黃糕），趁熱用筷子?著吃，能扯一長(zhǎng)條。這個(gè)特別飽腹?？梢哉禾腔蛘卟藴浴?/p>

圖源小紅書@栗子饅頭

有本地人說(shuō)這個(gè)吃著噎得慌，

但是血脈覺(jué)醒之后就時(shí)不時(shí)想吃

硬黃米黏性小，常做主食，比如黃饃饃和黃米干飯。

黃饃饃用黃米磨的面做成。主要流行于陜北地區(qū)，是日常吃食，也是年節(jié)必備的食物。

圖源小紅書@我從山里來(lái)

黃饃饃，也有人叫它「中國(guó)版司康」

黃饃饃有帶餡和不帶餡的，常用紅棗棗泥做餡，面蓬松，餡甜糯，還有黃米特有的香味。

舌尖里黃老漢做的黃饃饃，就被賈國(guó)龍簽到了西貝，6塊錢一個(gè)。

「黃米干飯熬酸菜，人人見(jiàn)了人人愛(ài)?！?/p>

圖源小紅書@Bour

現(xiàn)在這個(gè)做法好像不多見(jiàn)了

翻了很久只找到這一張圖似乎比較接近

蒸黃米干飯，先把黃米在開(kāi)水中煮到開(kāi)花，再撈到篦子上，這樣下面鍋里是米湯，上面鍋里是干飯。

干飯可以配酸菜，配炒白菜，配炒白蘿卜，炒土豆，豆腐粉條，黃米飯微黏，松散，清香，呼嚕呼嚕吃，吃了好干活。

除了饃饃和干飯，黃米還能做攤黃和蒸黃。

蒸黃就是黃米發(fā)糕，攤黃又叫黃煎，是用黃米面、小米面、玉米面混合，發(fā)酵后，用鏊子攤的餅。餅子中間薄，兩邊厚，有谷物發(fā)酵后的微酸。也有用純玉米面或者小米面做的。

圖源小紅書@聲宏紫閣

我在網(wǎng)上買過(guò)冷凍的小米攤黃，水蒸復(fù)熱，卷著土豆絲吃，吃兩張就撐了。

關(guān)于西北的牛羊肉，實(shí)在是一個(gè)太龐大的話題。

「燜把燉烤」，主打一個(gè)做法基礎(chǔ)，肉就不基礎(chǔ)。

豬肉里值得一提的是封缸肉（也叫壇子肉、腌缸肉）

和臘肉、腌肉、風(fēng)干肉一樣，封缸肉是保存吃不完的年豬的手段。

圖源@河套美食

五花肉用香料水腌制，熬一鍋大油，再下腌肉同熬，熬出水分油脂，連肉帶油一同倒入大缸里，封上蓋，最少等上一個(gè)月才能吃。

時(shí)候到了，取一塊切片，燴豆腐，炒時(shí)蔬，燉土豆。

大油大肉，碰上吸汁的豆腐土豆，那是香的沒(méi)法說(shuō)了。

對(duì)了，特別的還有西北的豆腐。

酸漿點(diǎn)制的豆腐含水量低，質(zhì)地致密，粗糙，氣孔豐富，相比細(xì)嫩的南方豆腐，它更吸汁，口感扎實(shí)耐煮。

陜西榆林的豆腐，就很出名。

圖源小紅書@薇薇恰口飯呀

榆林名菜小白菜燴豆腐

「清香白玉板，紅嘴綠鸚哥?！?/p>

康熙吃過(guò)榆林的青菜燉豆腐后，也題詩(shī)贊譽(yù)，念念不忘。

最后，是西北菜的點(diǎn)睛之筆，胡麻油。

也許不是所有的西北菜都會(huì)用到胡麻油，但只要聞到胡麻油的味道，總會(huì)忍不住自動(dòng)代入那片蒼茫的天地。

圖源小紅書@蘋果樹(shù)

淺紫色的小花就是亞麻籽開(kāi)的花

在西北，胡麻不是芝麻，胡麻學(xué)名亞麻籽，這個(gè)名稱，最早出現(xiàn)在北宋時(shí)期的《圖經(jīng)本草》，

「亞麻籽出兗州，味甘，微溫，無(wú)毒……治大風(fēng)疾」

胡麻在歷史上，很容易和芝麻混淆。因?yàn)槎叨际亲吡岁懮辖z綢之路，從遙遠(yuǎn)的西域而來(lái)。

「胡、番、西」，都是指外來(lái)品種。

和莜麥一樣，胡麻耐旱、耐寒，是適合生活在黃土高原的天選之子。

胡麻籽跳蚤大小，李時(shí)珍曾以「狀如壁虱」形容，認(rèn)為它只能「點(diǎn)燈、制油絹帛」，「不可食」。

圖源小紅書@向陽(yáng)而生

他還真的是小瞧了胡麻籽，大概也想不到幾百年后的今天，亞麻籽會(huì)變成「超級(jí)食物」。

亞麻籽生吃發(fā)苦帶澀，但是炒一下香味就出來(lái)了，西北農(nóng)村會(huì)把炒過(guò)的胡麻籽當(dāng)瓜子磕，打發(fā)農(nóng)閑的時(shí)間。

在榨油前也要先炒制，生榨的胡麻油不香。初榨后的油糝也不浪費(fèi)，可以拌豆腐，或者做成胡麻鹽，蘸糕蘸饅頭吃。

胡麻油是低溫油，本身是熟榨油，所以適合做涼拌菜或者熗涼菜，或者在出菜之后點(diǎn)上一點(diǎn)增香。

圖源小紅書@栗子要發(fā)光

胡麻油紅糖焙子

但過(guò)去可不論這些，用胡麻油炒菜、烙餅、炸糕，那都是常事。中秋將至，也不妨試試用胡麻油做的月餅

圖源小紅書@提拉米su

山西呂梁的胡麻油空殼月餅，

內(nèi)陷是紅糖瓜子芝麻。

胡麻油也不僅是食用油。

正如李時(shí)珍所說(shuō)，它可以「制油絹帛」，做成防雨防潮的油布，也能「點(diǎn)燈」，作為燃料。

西北干旱，牛羊皮制品容易皸裂發(fā)皺，只需抹點(diǎn)胡麻油，就能恢復(fù)柔軟。

樸實(shí)粗獷的西北菜，并非主流菜系，在外地做西北菜，常以夫妻店形式出現(xiàn)。

家常實(shí)惠，量大樸實(shí)，是我對(duì)西北菜的印象。

這樣一條小眾賽道，還是讓賈國(guó)龍跑出了三百多家門店。

賈總過(guò)去曾被稱作餐飲界的營(yíng)銷鬼才。

西貝發(fā)展的早期，他就開(kāi)始請(qǐng)代言，打廣告，還大搞美食節(jié)（所以他跟各種媒體的關(guān)系一直打的不錯(cuò)）。

舌尖拍火了黃饃饃和空心掛面，他轉(zhuǎn)頭就去簽合作包銷，打造「手工美食大師」的概念。

他相當(dāng)舍得砸錢做品牌升級(jí)，花幾千萬(wàn)，眼都不眨。（對(duì)品牌營(yíng)銷公司和廣告公司而言，那真是個(gè)美好的年代）

因?yàn)楹芏嗳瞬粫?huì)讀的「莜」字，賈國(guó)龍對(duì)品牌名做過(guò)數(shù)次改造。

從特勞特階段的「西貝西北民間菜」，到「西貝西北菜」，再到里斯咨詢階段的「西貝烹羊?qū)＜摇埂?/p>

折騰了一圈，自己都亂了，最后還是改回「西貝莜面村」。（嗯，這也屬于是甲方的正常操作了…）

2013年，華與華提出「I?莜」，用諧音梗解決了「莜」字的讀法問(wèn)題，也開(kāi)啟了華與華與西貝長(zhǎng)達(dá)10年的合作。

「草原牛羊肉、鄉(xiāng)野五谷雜糧」，「閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃」，印象里有一段時(shí)間，總是在各種地方被西貝的廣告循環(huán)洗腦。

完成品牌升級(jí)的西貝，乘上商場(chǎng)擴(kuò)張潮的東風(fēng)，開(kāi)始在中大城市迅速鋪開(kāi)。

在誰(shuí)說(shuō)中國(guó)無(wú)炸雞？中式炸雞小盤點(diǎn)（炸全雞版）中我們提到過(guò)榮華雞，直面肯德基卻黯然敗退。

將口味和服務(wù)變得標(biāo)準(zhǔn)化、易操作，是連鎖餐飲企業(yè)的必經(jīng)之路。

2014年，賈總放下了對(duì)品牌名的執(zhí)著，悟出「好吃戰(zhàn)略」，將精力放在搞標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的升級(jí)上。

這次西貝放出來(lái)的13道菜品的制作過(guò)程說(shuō)明書，就是成果之一。

把控上游，也是西貝供應(yīng)鏈的升級(jí)方向。

2017年，西貝在內(nèi)蒙自建莜麥工廠，同時(shí)布局麥田改造，目前在莜麥這個(gè)品上，西貝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全有機(jī)化。

西貝對(duì)預(yù)制菜的探索也是走在前面的。

2020年口罩，餐飲堂食受到前所未有的沖擊，西貝搞了「賈國(guó)龍功夫菜」，甚至在北京開(kāi)出了第一家連廚師和灶都沒(méi)有的實(shí)體店（應(yīng)該管它叫即食超市），只賣半成品，可以現(xiàn)場(chǎng)加熱堂食，也能直接帶回家。

這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)等完全鋪開(kāi)就告結(jié)了，只能說(shuō)是西貝對(duì)市場(chǎng)的一次大膽試探。

所以不要說(shuō)賈總不懂什么是預(yù)制菜，賈總就是太懂了，所以敢拿著國(guó)標(biāo)大聲說(shuō)自己不是。

他只是忘記了，消費(fèi)者想聽(tīng)的不是這個(gè)。

人心不是這么贏來(lái)的。

甚至最開(kāi)始，我還有個(gè)大膽的猜想，賈總敢選擇正面剛，是不是想借東風(fēng)順勢(shì)科普預(yù)制菜，好光明正大在堂食門店直接拆開(kāi)包裝加熱，像某些同行一樣（可他們也沒(méi)您這么貴呀）。

說(shuō)了西北菜，說(shuō)了西貝。

必須提一嘴西貝的兒童餐。畢竟這是西貝莜面村近幾年最偉大的發(fā)明之一。

圖源小紅書@momo

其實(shí)很多人早就知道西貝賣的是預(yù)制菜了啊

從最早的「家有寶貝，就吃西貝」，到現(xiàn)在的「把更好的給孩子」，從2017年開(kāi)始，西貝一直猛猛發(fā)力，重注兒童餐。

甚至西貝現(xiàn)在已經(jīng)把原來(lái)主打的「西北菜」改成「家庭歡聚餐廳」。（比如今年推出的烤鴨已經(jīng)跟西北菜沒(méi)什么關(guān)系了）

做兒童餐，好不好吃不是重點(diǎn)。與其研究怎么做好吃，不如研究怎么做孩子開(kāi)心。

抓住孩子的心，就抓住了一家人的錢包。西貝深諳此道。

吃就吃吧。

家長(zhǎng)們的寬容，基于寫滿了「手工」「古法」「有機(jī)」「產(chǎn)區(qū)」的菜單，基于門店里反復(fù)播放的活色鮮香的宣傳視頻，還有干干凈凈的玻璃明廚里，捏著莜面窩窩的師傅。

賈老板應(yīng)該是把自己都騙過(guò)去了

直到看到冷凍了2年的西藍(lán)花，沒(méi)有雞的雞湯。

一顆在零下十八度的冰冷里躺了兩年的西藍(lán)花，誰(shuí)還能對(duì)它有什么想象？

最重要的是，這顆西藍(lán)花就是兒童餐的?？?。

我能理解商場(chǎng)不能開(kāi)火，也能理解為了出品統(tǒng)一、為了流程化管理需要中央廚房和預(yù)制菜的參與。

但是，我不能理解人均100的客單價(jià)，不能理解一邊高喊「現(xiàn)做」，一邊拆袋加熱了事。

我覺(jué)得拼好飯?jiān)趺礃佣夹?，是因?yàn)閷?duì)拼好飯沒(méi)有多余期待，畢竟價(jià)格在那呢。對(duì)比臟亂差的廚房，那從工廠里出來(lái)的預(yù)制菜可能還干凈些呢。

但這不代表我對(duì)被重重廣告包裹之下的高客單餐品也是同樣標(biāo)準(zhǔn)。

有時(shí)候真的不是客戶雙標(biāo)，品牌要想想自己曾經(jīng)承諾過(guò)什么。有些話不是用各種形式展示出來(lái)就完事的，更難的是背后如何執(zhí)行和落實(shí)。

你怎么做的，比你怎么說(shuō)更重要。

其實(shí)西貝也不是第一次站在輿論場(chǎng)的風(fēng)口浪尖了。

2020年到2021年期間，西貝就曾因?yàn)榭薷F、漲價(jià)上過(guò)熱搜，期間還有賈總銳評(píng)「996」加班的事情。

那會(huì)一天幾個(gè)新聞，批閱都批閱不過(guò)來(lái)，西貝掛在熱搜上閃了閃也就過(guò)去了。西貝真的應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶。

所以這一次，賈總也只是像往常那樣，仍然是直抒胸臆，仍然是言語(yǔ)豪邁。

不過(guò)，最好笑的是賈總那句「顧客虐我千百遍」。

賺了錢的是他，委委屈屈的還是他。

這年頭，企業(yè)和品牌還好做嗎？

真的不好做。所以奉勸各家品牌真的別給自己加太多戲，別跟著策劃公司一起自嗨。

洞察不止在報(bào)告里，多去看看真實(shí)的評(píng)論，看看你的客戶要什么，在想什么，還好不好pua了。

不信，還可以看看始祖鳥(niǎo)是怎么翻車的。