新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 凌弋弋

在連續(xù)增長(zhǎng)了十年之后，音樂(lè)市場(chǎng)有點(diǎn)漲不動(dòng)了。

從已經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)看，今年上半年，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和韓國(guó)等全球主要音樂(lè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都比2024年同期出現(xiàn)了明顯的下滑。

2025年上半年，美國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)不到1%，德國(guó)的錄制音樂(lè)市場(chǎng)只漲了1.4%，英國(guó)、法國(guó)、西班牙和意大利的增長(zhǎng)也不如去年同期，而韓國(guó)音樂(lè)消費(fèi)去年至今一直萎靡不振。

自2015年止跌回升后，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)享受了連續(xù)十年的增長(zhǎng)，如今卻似乎又走到十字路口，未來(lái)走向充滿不確定性。

音樂(lè)市場(chǎng)漲不動(dòng)了

0.9%，這是全球最大音樂(lè)市場(chǎng)美國(guó)今年上半年的成績(jī)單。這是一個(gè)足以令人擔(dān)心的數(shù)字，哪怕是在數(shù)據(jù)不太好看的2024年上半年，美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)也有4%的增長(zhǎng)。

按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)十年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)并非危言聳聽(tīng)。在2024年上半年只增長(zhǎng)了4%的情況下，美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)全年的增幅只有2.7%。（RIAA最終調(diào)整為3%，IFPI的數(shù)據(jù)是2.2%）

為此，RIAA（美國(guó)唱片協(xié)會(huì)）曾警告說(shuō)，相比2.8%的通貨膨脹率，2024年的美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)實(shí)際上是在衰退。

“難看的數(shù)字”并不僅限于美國(guó)，名列全球十大音樂(lè)市場(chǎng)的英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和韓國(guó)的上半年數(shù)據(jù)也不太好看。

今年上半年，英國(guó)音樂(lè)消費(fèi)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5.2%，去年同期是7.9%；德國(guó)音樂(lè)收入只增長(zhǎng)了1.4%，去年同期則是7.6%；法國(guó)音樂(lè)收入增長(zhǎng)了3.4%，去年同期是5.9%。

作為全球第七大音樂(lè)市場(chǎng)韓國(guó)，今年上半年的音樂(lè)市場(chǎng)總體收入數(shù)據(jù)未公布，不過(guò)，據(jù)Circle Chart發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年，韓國(guó)排名前400的專輯，實(shí)體銷量下降9%，流媒體播放量下降6.4%。另?yè)?jù)韓國(guó)關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，K-Pop專輯出口額同比下降11.6%，連續(xù)第二年上半年出現(xiàn)下滑。

另外，音樂(lè)消費(fèi)較高的西班牙和意大利，今年上半年的音樂(lè)收入增長(zhǎng)也不如去年。而全球第二大音樂(lè)市場(chǎng)日本的情況也樂(lè)觀不到哪去，畢竟，日本音樂(lè)市場(chǎng)去年就已經(jīng)負(fù)增長(zhǎng)了。

雖說(shuō)有報(bào)告分析認(rèn)為中國(guó)、巴西和墨西哥等新興市場(chǎng)仍然有望保持較快速度增長(zhǎng)，并將擔(dān)負(fù)起全球音樂(lè)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的重任，但從今年上半年的數(shù)字上看，在排名前列的幾個(gè)主要市場(chǎng)活力不足的情況下，今年全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)能否保持增長(zhǎng)，真不太好說(shuō)。

好在，隨著一些“超級(jí)IP”的回歸，下半年仍然存在變數(shù)。

呼喚“超級(jí)IP”

音樂(lè)市場(chǎng)為什么漲不動(dòng)了？流媒體增長(zhǎng)放緩是一個(gè)重要原因。

過(guò)去十年，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)可以說(shuō)完全得益于于流媒體的帶動(dòng)，但發(fā)展到今天，流媒體的增長(zhǎng)已經(jīng)顯著放緩，而其他的音樂(lè)消費(fèi)都仍然只是錦上添花。

以美國(guó)為例，今年上半年的0.9%的增長(zhǎng)，全靠流媒體支撐（2.3%），其他的音樂(lè)消費(fèi)，黑膠、下載和CD等都在下跌。甚至，廣告支持的免費(fèi)流媒體收入還出現(xiàn)了十年來(lái)首次下跌，由此可見(jiàn)，美國(guó)的音樂(lè)流媒體增長(zhǎng)遇到了瓶頸。

與此同時(shí)，實(shí)體唱片的銷售也不盡人意，黑膠唱片銷售收入下跌了1%，CD銷售收入也下跌了23%。

雖說(shuō)實(shí)體唱片早已不是行業(yè)主要收入來(lái)源，但美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)去年上半年黑膠收入漲幅高達(dá)17%，CD收入也有0.3%的增長(zhǎng)，相比之下，今年上半年的數(shù)據(jù)堪稱慘淡。

今年比去年差在哪？有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，可能是差了一個(gè)泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。

去年的泰勒·斯威夫特，除了不停巡演，2024年上半年發(fā)行的新專輯《The Tortured Poets Department》在流媒體和黑膠銷售上都創(chuàng)下新紀(jì)錄，而今年上半年，她什么事都沒(méi)干。

就算什么事都沒(méi)干，在Luminate（Billboard背后的數(shù)據(jù)供應(yīng)商）發(fā)布的半年報(bào)告中，泰勒·斯威夫特仍然是今年上半年美國(guó)市場(chǎng)里跨境傳播表現(xiàn)最好的藝人，由此可見(jiàn)，泰勒·斯威夫特作為“超級(jí)IP”的影響力，而她即將發(fā)行的新專輯《The Life of a Showgirl》也因此被業(yè)內(nèi)視為提振美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的希望。

不僅美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)需要“超級(jí)IP”，韓國(guó)人也不停呼喚自己的“超級(jí)IP”BLACKPINK和BTS回來(lái)救市。

在這個(gè)崇尚“巨星經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)里，人們始終堅(jiān)信只有“超級(jí)IP”才能給音樂(lè)圈注入足夠大的運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)能。因?yàn)椋~克爾·杰克遜（Michael Jackson）和阿黛爾（Adele）都曾在音樂(lè)圈的低迷期拯救過(guò)行業(yè)。

十字路口

回顧音樂(lè)行業(yè)百年發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在媒介創(chuàng)新的背景下，音樂(lè)圈差不多每隔20年就會(huì)走到一個(gè)增長(zhǎng)失速的“十字路口”。

在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展了二十多年后，如今的音樂(lè)圈又站在了十字路口上，無(wú)論是流媒體平臺(tái)、音樂(lè)公司還是音樂(lè)人，都迫切需要思考未來(lái)得怎么走。

Spotify近期做出了幾個(gè)重大決定，比如推出私信功能和無(wú)損音質(zhì)，又比如，放寬免費(fèi)版的限制，讓免費(fèi)用戶也可以按需搜索和點(diǎn)播歌曲。

顯然，現(xiàn)有的用戶體系已經(jīng)不夠Spotify增長(zhǎng)了，所以才會(huì)試圖突破了一些既有的局限，重塑平臺(tái)生態(tài)——從外界分析看來(lái)，Spotify的終極目標(biāo)并不僅限于功能上的調(diào)整，而是要通過(guò)社區(qū)互動(dòng)、IP衍生、演出、周邊等方式構(gòu)建自己的“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)”。

沒(méi)錯(cuò)，也就是中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)正在做的事情。

音樂(lè)圈缺流量嗎？不缺。Luminate的數(shù)據(jù)稱，2025年上半年，全球音頻流媒體的總量增長(zhǎng)了10.3%，在短視頻的刺激下，流媒體上的歌曲播放量正在以前所未有的速度突破10億、20億。

但今年上半年的數(shù)據(jù)證明了，流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為推動(dòng)行業(yè)加速增長(zhǎng)的動(dòng)能。

業(yè)內(nèi)也已經(jīng)意識(shí)到，單純靠爆款創(chuàng)造的流量已經(jīng)難以支撐行業(yè)整體增長(zhǎng)，音樂(lè)圈現(xiàn)在更需要深入挖掘IP的價(jià)值，讓IP和用戶之間完成更深度的消費(fèi)綁定，從而盡可能放大IP價(jià)值。

今年上半年，環(huán)球、索尼和華納三大巨頭都在以各自的方式推動(dòng)流媒體平臺(tái)發(fā)力“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”。

環(huán)球音樂(lè)宣布正在與所有流媒體合作伙伴就“超級(jí)高端訂閱”（也就是超級(jí)VIP）進(jìn)行談判；索尼音樂(lè)稱在跟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商一起界定“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”的具體模式；華納音樂(lè)則干脆開(kāi)發(fā)了一個(gè)自己的“超級(jí)粉絲”APP。

不得不提的還有AI的發(fā)展。法國(guó)流媒體平臺(tái)Deezer最新發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，AI生成的內(nèi)容已經(jīng)占該平臺(tái)新上傳內(nèi)容的30%。很快，AI生成內(nèi)容將成為新內(nèi)容的主流。

AI會(huì)給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)什么巨變？Cloudflare創(chuàng)始人兼CEO馬修·普林斯（Matthew Prince）預(yù)計(jì)，內(nèi)容的流量經(jīng)濟(jì)將因此崩塌，少數(shù)科技公司將憑借AI壟斷內(nèi)容生產(chǎn)，但也可能會(huì)把部分收入返還給為訓(xùn)練大模型提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，按抓取付費(fèi)。

這當(dāng)然只是一家之言，但種種跡象顯示，“AI時(shí)代”對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么友好。在這樣一個(gè)趨勢(shì)下，音樂(lè)人們強(qiáng)化個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)、把自己打造成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“經(jīng)濟(jì)體”而非追逐流量最大化就顯得格外重要了。

-全文完-