作者︱懂酒哥

當(dāng)下光瓶酒的消費(fèi)熱度，早已跳出“低端口糧酒”的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為白酒行業(yè)最具活力的細(xì)分賽道。

日前，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司（下稱“茅臺(tái)保健酒業(yè)”）正式發(fā)布公告，官宣新品臺(tái)源光瓶酒，并展開(kāi)招商計(jì)劃。此番推出新品之舉，被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)系對(duì)大眾醬香市場(chǎng)的進(jìn)一步布局。

隨著茅臺(tái)、瀘州老窖等頭部企業(yè)陸續(xù)入場(chǎng)，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是否會(huì)徹底改寫(xiě)？當(dāng)前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能否穿越行業(yè)調(diào)整周期，成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)極？這些疑問(wèn)，也讓臺(tái)源光瓶酒的登場(chǎng)更添一層行業(yè)觀察價(jià)值。

茅臺(tái)醬香“破圈”大眾消費(fèi)場(chǎng)

在9月9日開(kāi)幕的第十四屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)上，臺(tái)源光瓶酒首次亮相。而在此前的8月20日，茅臺(tái)保健酒業(yè)的一紙招商公告，已經(jīng)讓業(yè)界對(duì)該產(chǎn)品充滿期待。

作為一款“輕包裝，重品質(zhì)”的白酒產(chǎn)品，臺(tái)源光瓶酒具備簡(jiǎn)約、環(huán)保、實(shí)惠、親民等屬性，精準(zhǔn)適配家庭聚會(huì)、朋友小聚、個(gè)人獨(dú)飲、戶外露營(yíng)等諸多飲用場(chǎng)景，致力于讓醬香之美普惠更多消費(fèi)者。

光瓶酒賽道，長(zhǎng)期被濃香、清香型產(chǎn)品主導(dǎo)，相較之下，醬酒因工藝復(fù)雜度高且自帶“高端”標(biāo)簽，長(zhǎng)期以來(lái)在這一領(lǐng)域鮮有大規(guī)模布局。在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，醬酒往往與較高定價(jià)掛鉤，而光瓶酒則更多聚焦大眾低端市場(chǎng)，這種品類認(rèn)知差異進(jìn)一步加劇了醬酒在光瓶酒領(lǐng)域的拓展難度。此次臺(tái)源光瓶酒的推出，正是茅臺(tái)保健酒業(yè)深耕大眾醬香消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

事實(shí)上，臺(tái)源品牌本就是茅臺(tái)集團(tuán)布局“百元醬香”的核心載體。2023年，臺(tái)源酒上市即創(chuàng)10億銷售額，成為茅臺(tái)保健酒業(yè)首款大單品。但后續(xù)因渠道管控出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致臺(tái)源酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛，對(duì)渠道利潤(rùn)造成嚴(yán)重沖擊。8月初，茅臺(tái)保健酒業(yè)果斷宣布停產(chǎn)2023年老款臺(tái)源，同步推出升級(jí)產(chǎn)品“臺(tái)源紅”，并將其核心消費(fèi)場(chǎng)景鎖定為宴席市場(chǎng)。而臺(tái)源光瓶酒的推出，深度契合大眾對(duì)親民醬酒的消費(fèi)需求，推動(dòng)茅系醬香真正融入大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景，為茅臺(tái)體系擴(kuò)大醬香酒消費(fèi)群體筑牢根基。

根據(jù)招商公告，臺(tái)源光瓶酒招募區(qū)域?yàn)楹幽?、廣東、山東、貴州、陜西、安徽六省。在合作模式上，采用“經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新模式，讓經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，制定個(gè)性化的市場(chǎng)推廣策略和銷售方案。

巨頭加碼，光瓶酒成“香餑餑”

在白酒行業(yè)深度調(diào)整周期內(nèi)，光瓶酒市場(chǎng)快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2024年，光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億元大關(guān)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到2000億元，其中50-100元價(jià)位的“高線光瓶”增速超過(guò)40%。

光瓶酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非單一變量驅(qū)動(dòng)的表層現(xiàn)象，而是消費(fèi)需求迭代與行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向二者深度耦合的結(jié)果。

消費(fèi)端層面，當(dāng)前酒類消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)包裝的關(guān)注度下降，更注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比，這一趨勢(shì)也推動(dòng)行業(yè)對(duì)光瓶酒的認(rèn)知從“低價(jià)低質(zhì)”向“高性價(jià)比”轉(zhuǎn)變。行業(yè)層面，光瓶酒成為白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的重要選擇。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告顯示，2025年上半年，100 元以下價(jià)格帶成為白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的價(jià)格帶之一。高端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，酒企開(kāi)始加大對(duì)光瓶酒等大眾價(jià)格帶品類的投入。

在此背景下，光瓶酒賽道逐漸硝煙彌漫。今年6月份，洋河股份推出了洋河大曲高線光瓶酒，42度500ml售價(jià)59元，線上預(yù)售48小時(shí)即破萬(wàn)瓶。古井貢酒也在大趨勢(shì)下推出了古井貢酒·老瓷貢、老玻貢（第八代）等一批百元以內(nèi)產(chǎn)品，積極搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

瀘州老窖近期在半年報(bào)中明確表示，順應(yīng)消費(fèi)分化趨勢(shì)，公司已陸續(xù)將資源向特曲60版、特曲、頭曲等產(chǎn)品傾斜，持續(xù)鞏固大眾市場(chǎng)地位。同時(shí)，公司積極布局高增長(zhǎng)的光瓶酒賽道，擬推出全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品。9月10日，瀘州老窖官宣，知名脫口秀演員徐志勝代言瀘州老窖二曲光瓶酒。此前，瀘州老窖推出的“黑蓋”系列定價(jià)88元/瓶，上市首年銷售額便突破5億元。

此外，盒馬、胖東來(lái)等零售巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。今年7月，胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)合推出酒鬼·自由愛(ài)單品。隨后，盒馬聯(lián)手川酒集團(tuán)，在8月推出光瓶酒系列。

傳統(tǒng)光瓶酒企遇冷

繁榮的背后，總有人在默默哭泣。在行業(yè)巨頭先后入場(chǎng)的浪潮下，傳統(tǒng)光瓶酒企順鑫農(nóng)業(yè)的日子愈發(fā)艱難。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒產(chǎn)品營(yíng)收、毛利率全線下滑。其中，10元以下的產(chǎn)品營(yíng)收下滑最大，2025年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒（10元以下）營(yíng)收為25.78億元，同比下滑25.41%，占白酒營(yíng)收的比重為71.5%；50元以上的產(chǎn)品毛利率下滑最大，下滑2.16個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的經(jīng)銷商體系也在持續(xù)收縮。截至2025年6月底，北京地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為69家，較去年末減少4.2%；京外經(jīng)銷商368家，減少5.2%。今年上半年，經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.93億元，同比下滑23.36%；反映經(jīng)銷商合作意愿的“合同負(fù)債”項(xiàng)也降至3.85億元，同比下降約33.47%。

針對(duì)白酒業(yè)務(wù)的下滑，順鑫農(nóng)業(yè)在投資者交流會(huì)中表示，因白酒行業(yè)深度調(diào)整，公司白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營(yíng)收和利潤(rùn)水平。在投資者調(diào)研中順鑫農(nóng)業(yè)稱，在當(dāng)前形勢(shì)下，白酒企業(yè)多數(shù)面臨著來(lái)自消費(fèi)場(chǎng)景切換、人群習(xí)慣轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)等多方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)端則普遍呈現(xiàn)由“量”向“質(zhì)”的過(guò)渡。尤其是在光瓶酒領(lǐng)域，眾多酒企開(kāi)展布局，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

幾家歡喜幾家愁，那么，光瓶酒的熱度能否撐起白酒行業(yè)的復(fù)蘇？

從市場(chǎng)規(guī)模占比看，光瓶酒市場(chǎng)即使按預(yù)測(cè)達(dá)到2000億元規(guī)模，但也僅占白酒行業(yè)總規(guī)模的約15%，難以單獨(dú)推動(dòng)全行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇需依賴宏觀經(jīng)濟(jì)改善帶來(lái)的消費(fèi)需求提振，以及行業(yè)整體從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升的轉(zhuǎn)型。白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的產(chǎn)能過(guò)剩、渠道庫(kù)存偏高、部分消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)緩慢等問(wèn)題，無(wú)法通過(guò)光瓶酒單一品類的增長(zhǎng)解決。

有業(yè)內(nèi)人士表示，光瓶酒更多是白酒調(diào)整期的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，而非推動(dòng)行業(yè)重回高增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，其市場(chǎng)繁榮可緩解部分企業(yè)的增長(zhǎng)壓力，但行業(yè)整體復(fù)蘇仍需等待宏觀經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)信心的雙重改善。

光瓶酒市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，本質(zhì)上是白酒行業(yè)從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的微觀縮影。它既不是行業(yè)復(fù)蘇的萬(wàn)能藥，也不是短暫的市場(chǎng)噱頭，而是消費(fèi)分級(jí)下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。未來(lái)，光瓶酒能否持續(xù)發(fā)熱，關(guān)鍵不在于企業(yè)是否入場(chǎng)，而在于能否守住性價(jià)比與差異化的平衡。

如何既不重回低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，也不陷入“偽高端”的陷阱，才是酒企真正要思考的問(wèn)題。光瓶酒的價(jià)值，或許正在于它讓行業(yè)看清，真正的行業(yè)復(fù)蘇，不是某款產(chǎn)品的爆紅，也不是某個(gè)價(jià)格帶的爆發(fā)，而是每一個(gè)價(jià)位段都能有“品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格合理”的產(chǎn)品，能讓每一類消費(fèi)者都能找到適配的選擇