作者|顧 韓

編輯|李春暉

如果要總結(jié)今年短劇的三個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是：檔期化、多元性與成熟的品牌運(yùn)營(yíng)。

一方面，從春節(jié)檔、五一檔到暑期檔，新老平臺(tái)都擁有了明確的檔期意識(shí)與打法。另一方面，內(nèi)容供給與爆款產(chǎn)出更加多元，經(jīng)典垂類與創(chuàng)新內(nèi)容并舉。與此同時(shí)，伴隨著短劇演員的明星化趨勢(shì)，各平臺(tái)也開始完善劇宣營(yíng)業(yè)與藝人生態(tài)，讓短劇觀眾能看、能嗑又能玩。

在這三大風(fēng)向背后，無一例外都能看到騰訊視頻的強(qiáng)勢(shì)身影?？梢哉f，這是騰訊視頻多年領(lǐng)跑的地位使然，亦是它在未來更專業(yè)、更全面的競(jìng)爭(zhēng)中的高調(diào)升維。短劇行業(yè)風(fēng)云變幻，觀察公認(rèn)的領(lǐng)跑者，無疑能幫我們快速厘清市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與內(nèi)容的未來走向。

持續(xù)領(lǐng)跑，大步突破

今年6月的上海電視節(jié)上，騰訊視頻將旗下精品短劇廠牌“十分劇場(chǎng)”升級(jí)為“十分短劇”。一字之差究竟意味著是什么，暑期檔一批新爆款、新內(nèi)容無疑就是最新與最佳的答卷。

這個(gè)暑期檔，騰訊視頻在短劇賽道再次一馬當(dāng)先：云合短劇霸屏榜8月TOP10占8位、7月TOP10占7位；自6月品牌升級(jí)至今，“十分短劇”目前已有4部突破1000萬票房分賬，1部突破800萬票房分賬、4部突破500萬票房分賬的作品，還被用戶真情實(shí)感地譽(yù)為“暑期檔細(xì)糠”，贏得票房與口碑的雙豐收。

聲量方面，累計(jì)斬獲全網(wǎng)熱搜372個(gè)，相關(guān)話題閱讀量突破83億，發(fā)布片單時(shí)的話題#內(nèi)娛短劇賽道已經(jīng)是nextlevel# 登陸微博主榜TOP45，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，一齊探討所感知到的短劇升級(jí)，共同期待暑期檔的電子細(xì)糠。

斷層領(lǐng)先，充分體現(xiàn)出騰訊視頻深耕短劇多年后的市場(chǎng)認(rèn)可度。而有此成績(jī)，既離不開平臺(tái)領(lǐng)先的分賬政策扶持、成熟的運(yùn)營(yíng)宣發(fā)，更得益于騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的全面布局與創(chuàng)新升級(jí)：經(jīng)典垂類供給充分，爽感到位的同時(shí)又做出差異；同時(shí)推出一系列陣容班底、投入體量皆創(chuàng)新高的頭部項(xiàng)目，大大拓寬了短劇的輻射范圍。

男頻是今年騰訊視頻增長(zhǎng)較快、備受矚目的賽道，在頭部短劇陸續(xù)上檔后，男頻內(nèi)部也出現(xiàn)了多元的風(fēng)格類型，豐富觀眾選擇。

頭部短劇《搏憶》與《鸚鵡》無論從內(nèi)容還是影響上，都一舉抬高了男頻短劇的上限。先一步上線的《鸚鵡》由《余罪》《莫斯科行動(dòng)》導(dǎo)演張睿操刀，劇情融合了長(zhǎng)劇的“正”與短劇的“野”，以臥底、諜戰(zhàn)等類型元素打開長(zhǎng)劇都較少涉足的當(dāng)代國(guó)安題材，表達(dá)兩岸和平統(tǒng)一的主題，格局拉滿。不光在站內(nèi)熱播，在抖音都收獲17條10萬贊爆款視頻。

后暑期檔開播的精品懸疑劇《搏憶》則祭出了短劇中史無前例的陣容——電影導(dǎo)演彭發(fā)執(zhí)導(dǎo)，霍建華、黃宗澤、闞清子等明星出演。該劇作為霍建華時(shí)隔多年回歸內(nèi)地?zé)善林?，自官宣起便話題度拉滿。累計(jì)分賬票房破1000萬，播出后在全網(wǎng)收獲61個(gè)熱搜，多榜單登頂TOP1，在行業(yè)內(nèi)外引領(lǐng)了又一輪關(guān)于短劇陣容升級(jí)的討論。

頭部精品之下，逆襲爽劇與現(xiàn)實(shí)刑偵兩開花。從年初的《點(diǎn)石成金》到五六月份的《逆天成仙》、《賢婿》，小人物逆襲爽劇已經(jīng)找到成功配方、穩(wěn)定輸出爆款?！皽嘏F(xiàn)實(shí)主義”刑偵是騰訊視頻特有的一類男頻短劇，如《師傅》關(guān)懷緝毒警，《反詐風(fēng)暴》首度反電詐，今夏也迎來了陣容、制作全面升級(jí)的《反詐破局》。

女頻三部古偶風(fēng)味各異，接力霸屏：《錦繡宅心》是豎屏中熱門的“換嫁本”首次以橫屏的精細(xì)制作呈現(xiàn)、專業(yè)演員出演，目前分賬已突破千萬；《一夢(mèng)如初》改編自知乎鹽言IP，可謂是性轉(zhuǎn)版“救風(fēng)塵”，以反“天龍人”的男女主譜寫出雙向救贖的清流故事；

現(xiàn)代甜劇有拍出了對(duì)味兒的雄競(jìng)修羅場(chǎng)的《她的盛宴》，設(shè)定新鮮、故事精巧，讓大女主坐擁三個(gè)忠犬美男，用觀眾的話來說“每一對(duì)都好嗑”。

也有一些創(chuàng)新項(xiàng)目已經(jīng)超出男女頻的品類劃分，讓行業(yè)看到了短劇題材突破邊界的巨大潛力。《彼岸燈塔》是時(shí)下熱門的女性懸疑，以犯罪懸疑為表，對(duì)女性處境、母女關(guān)系的探討為里。尤其為人稱道的是其視覺呈現(xiàn)，作為演員賈景暉的導(dǎo)演處女作，該劇并無“行活兒”感，而是留下了許多令人印象深刻的光影構(gòu)圖設(shè)計(jì)。秀人出身的小花徐夢(mèng)潔也因此收獲了一部品質(zhì)代表作，被觀眾稱贊“成功闖入懸疑賽道”。

《朱雀堂》則是民國(guó)懸疑，邀得萬茜、秦俊杰、歐豪等入局短劇，以電影級(jí)制作引發(fā)熱議。

不難看出，“十分短劇”的這批頭部項(xiàng)目，從創(chuàng)作到傳播再到消費(fèi)都有別于以往的橫豎短劇。其出現(xiàn)讓內(nèi)容快消產(chǎn)品也兼具了藝術(shù)性，帶給用戶審美愉悅的享受，正是騰訊視頻為短劇重塑定位、突破其天花板與生命周期的有效努力。

雙輪驅(qū)動(dòng)，抬高上限

“十分短劇”這批頭部項(xiàng)目雖題材風(fēng)格各異，卻也存在不容忽視的共性：更大牌的陣容，更精良甚至電影級(jí)的質(zhì)感，以及區(qū)別于以往短劇的格調(diào)趣味。

在短劇中進(jìn)行這些嘗試的難度可想而知。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，短劇的魔力都在于高性價(jià)比。由于成本不高，幾千萬付費(fèi)收入或者票房分成就能算大賺。而當(dāng)制作周期拉長(zhǎng)、撬動(dòng)明星出演，這一優(yōu)勢(shì)還能否繼續(xù)保持？

更何況，短劇是內(nèi)容新物種，觀看場(chǎng)景更加碎片化與私密化。大牌主創(chuàng)與短劇觀眾真能接軌嗎？參照過往電影大導(dǎo)下凡拍劇的表現(xiàn)，跨界的風(fēng)險(xiǎn)并不小。

今年暑期檔，這樣大體量、新旨趣的短劇能夠成批在騰訊視頻落地，離不開“十分短劇”的多年積淀。一方面，廠牌一直以來的精品化追求，令用戶與平臺(tái)形成默契，對(duì)創(chuàng)新更加期待、包容。另一方面，“十分劇場(chǎng)”運(yùn)轉(zhuǎn)多年，已能為精品內(nèi)容提供一套系統(tǒng)性支持。

這里也能充分顯示品牌戰(zhàn)略、品牌升級(jí)是如何發(fā)揮作用的。當(dāng)年“十分劇場(chǎng)”的品牌愿景是擁抱更先鋒的美好表達(dá)，今年6月伴隨著品牌升級(jí)為“十分短劇”，“十分”的寓意得到了進(jìn)一步闡釋：

第一，“十分”依舊代表滿分，騰訊視頻從未忘記“以精為尺，向美同行”的初心；第二，“十”由橫與豎組成，除了橫屏短劇之外，優(yōu)秀的豎屏短劇也有機(jī)會(huì)進(jìn)入廠牌；第三，“十分”也意味著希望看到更極致的內(nèi)容表達(dá)在短劇賽道里綻放。

這種廠牌價(jià)值觀的明確表達(dá)，不僅能夠指引創(chuàng)作、讓內(nèi)容升級(jí)有的放矢，也在觀眾端制造著精品預(yù)期，在行業(yè)端快速拉平共識(shí)、吸引人才——在這里，不需要大咖或?qū)W院派向下兼容迎合，而是可以一起談創(chuàng)新、藝術(shù)、突破，共同為創(chuàng)造精品標(biāo)桿而努力。

當(dāng)然，要撬動(dòng)人才參與共創(chuàng)，需要的不僅是價(jià)值感召，更是真金白銀的保障。騰訊視頻從入局開始就將短劇納入分賬體系，以數(shù)一數(shù)二的會(huì)員土壤滋養(yǎng)好內(nèi)容與合作伙伴。從2021年的《拜托了，別寵我》到后來的《招惹》《執(zhí)筆》，托舉出多部刷新行業(yè)紀(jì)錄的出圈爆款。

在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻不斷優(yōu)化分賬策略，讓好內(nèi)容更快獲得更高的回報(bào)，形成良性循環(huán)。今年6月，伴隨著品牌升級(jí)，騰訊視頻也發(fā)布了橫屏短劇全新的合作模式：

對(duì)于以純分賬模式合作的獨(dú)播項(xiàng)目，平臺(tái)將在基礎(chǔ)分賬超100萬后，每天額外給予15%的分賬補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)金；對(duì)于保底+分賬模式合作的獨(dú)播項(xiàng)目，未來可以在劇本階段進(jìn)入平臺(tái)的評(píng)估，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，可以給予一定比例的保底金。

與此同時(shí)，廠牌激勵(lì)也繼續(xù)升級(jí)。從制作方到導(dǎo)演、編劇、IP，全方位獎(jiǎng)勵(lì)深度合作伙伴。制作廠牌獎(jiǎng)勵(lì)金額最高可達(dá)到500萬，導(dǎo)演、編劇、IP的獎(jiǎng)勵(lì)金最高可達(dá)到100萬。

此外，“十分短劇”為創(chuàng)作者提供的是橫跨項(xiàng)目前、中、后期的全程陪伴賦能。如制片人進(jìn)駐幫助打磨內(nèi)容，搭建制作中臺(tái)提升產(chǎn)能，宣發(fā)運(yùn)營(yíng)支持，以及向創(chuàng)作者開放通過眼動(dòng)儀、皮膚電技術(shù)獲得的用戶洞察數(shù)據(jù)等等。

總而言之，在突破短劇天花板方面，“十分短劇”既有明確的目標(biāo)指引，堅(jiān)持向精、向美，又在做實(shí)事、抬高收入與投入的上限，品牌戰(zhàn)略與分賬策略雙重發(fā)力，推動(dòng)短劇更上一層樓。

鏈接年輕人，形成向心力

一個(gè)成功廠牌往往既要為B端所信服，又要為C端所信任。“十分短劇”領(lǐng)跑多年，也積攢起類似的影響力。

如此多的傳統(tǒng)影視人、尤其是明星大咖選擇在騰訊視頻進(jìn)行短劇首秀，正是“十分短劇”行業(yè)地位的最佳體現(xiàn)。除了大廠家大業(yè)大，具有精品共識(shí)、分賬優(yōu)厚，“十分短劇”對(duì)從業(yè)者的服務(wù)齊全、扶持有力，也是有目共睹。

過去幾年，許多年輕主創(chuàng)通過騰訊視頻爆款短劇冒頭，實(shí)現(xiàn)了職業(yè)生涯的躍遷?！墩腥恰穼?dǎo)演曾慶杰、《神醫(yī)大人別撩我》導(dǎo)演陳躍進(jìn)均獲得鵝系長(zhǎng)劇資源，執(zhí)導(dǎo)了黑馬古偶《九重紫》與高分現(xiàn)偶《濾鏡》，《執(zhí)筆》小說作者林言年借此轉(zhuǎn)型編劇。

更值得注意的是“十分短劇”的年輕人滲透率與認(rèn)可度，這也是助力諸多短劇出圈的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，“十分短劇”許多作品的用戶畫像集中在18-24歲區(qū)間，相比短劇整體大盤用戶有著更明顯的年輕化特質(zhì)。年輕人愛發(fā)聲、愛玩梗，往往能帶動(dòng)作品的更高熱度和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，源自“十分短劇”既注重與用戶共振、又力求向精向美，內(nèi)容更加年輕態(tài)?；诙虅〉臅r(shí)效性優(yōu)勢(shì)，女頻短劇總能適時(shí)為群眾奉上嘴替金句或理想人設(shè)，對(duì)經(jīng)典套路進(jìn)行反思解構(gòu)，令大家一抒在舊式偶像劇處受的郁氣。

《搏憶》《鸚鵡》等頭部短劇更是一己之力令看短劇成為一件先鋒潮酷的事，大聲推薦給誰都理直氣壯。其內(nèi)容如何創(chuàng)新已不用贅述，陣容上也應(yīng)了最近流行的那句“老了的法拉利還是法拉利”，霍建華、黃宗澤、吳建豪……組成了一場(chǎng)別樣的熟男盛宴，令短劇觀眾亦可站在審美高地笑看內(nèi)娛。

如此種種，都給了“十分短劇”進(jìn)一步鏈接年輕人的底氣與動(dòng)力。自2024年下半年開始，騰訊視頻啟動(dòng)了“十分劇場(chǎng)青春劇會(huì)”系列活動(dòng)，將短劇交流會(huì)開進(jìn)大學(xué)校園，至今已經(jīng)在湖南大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等院校成功舉辦過多場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)收獲了同學(xué)們熱烈的正向反饋。

值得一提的是，“青春劇會(huì)”并非常規(guī)的點(diǎn)映或明星見面會(huì)，而是幕后主創(chuàng)與騰訊視頻短劇負(fù)責(zé)人到場(chǎng)，與以影視專業(yè)為主的同學(xué)進(jìn)行深度交流。從短劇科普、創(chuàng)作理念一路聊到擇業(yè)入行，不僅是在轉(zhuǎn)化潛在的短劇觀眾，更是在挖掘潛在的短劇從業(yè)者。

顯然，“十分短劇”正在執(zhí)行一套立足當(dāng)下、更指向未來的系統(tǒng)策略。鏈接年輕人是在為短劇播種未來，而通過更明確的內(nèi)容布局與定位——在頭部?jī)?nèi)容上做價(jià)值躍升，在多元賽道上做垂類標(biāo)桿，則是在著手塑造短劇的未來形態(tài)。這是競(jìng)爭(zhēng)中的一招巧妙先手，也是頭部平臺(tái)的格局與責(zé)任感所在。