作者 | 江慧

編輯 | Sette

二十年前，當(dāng)?shù)谝簧炔厥侥鹃T在香格里拉的仁安山谷中被推開時(shí)，沒有人想到，這扇門背后開啟的是中國高端度假酒店的一個(gè)新時(shí)代。仁安悅榕莊就像一位低調(diào)的先行者，將“扎根社區(qū)、融入自然、構(gòu)筑親密及養(yǎng)修身心”的基因初次播種在這片高原之上。

回溯更早的源頭，悅榕的故事實(shí)則始于三十多年前的泰國普吉島——在一片廢棄錫礦場上，悅榕莊品牌誕生，不僅重塑了土地，更重新定義了可持續(xù)奢華度假的理念。2005年，集團(tuán)將這一理念帶入中國，在香格里拉的藏地秘境中精心復(fù)建藏式民居，打造了中國首家悅榕集團(tuán)酒店——仁安悅榕莊。

仁安悅榕莊

二十年彈指一揮間，當(dāng)年的“小眾秘境”早已進(jìn)階為行業(yè)頂流。截至目前，悅榕集團(tuán)在中國已布局30多家酒店，覆蓋五大品牌，還有十余家正在精心籌備中。令人驚訝的是，在追求規(guī)模與速度的時(shí)代，悅榕集團(tuán)以沉著應(yīng)對喧囂——不追逐短期爆發(fā)，而是以馬拉松的運(yùn)動精神專注于可持續(xù)的、高質(zhì)量的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2025年，悅榕集團(tuán)迎來進(jìn)入中國二十周年的重要里程碑，以“悅心廿載”為主題，開啟一系列回望初心、共赴可持續(xù)未來的特別旅程，聞旅有幸見證了這一切。

01.從“單點(diǎn)首發(fā)”到“系統(tǒng)深耕”的全國版圖

悅榕集團(tuán)在中國的起點(diǎn)是仁安悅榕莊，它不僅是一家酒店，更是品牌理念的首次成功實(shí)踐。悅榕集團(tuán)中國區(qū)酒店運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁丁七州在《聞旅》訪談中坦言：“對我們而言，發(fā)展不是百米沖刺，而是一場持續(xù)堅(jiān)持的馬拉松?！?/strong>這句話為悅榕集團(tuán)在中國的20年寫下了最貼切的注腳。

他回憶道：“從一開始的第一家、第二家、第三家，我們是自己建自己管，既是業(yè)主又是管理方?！蹦莻€(gè)階段，悅榕集團(tuán)以“重資產(chǎn)”模式深入?yún)⑴c每一處酒店的打造，確保從理念到體驗(yàn)的純粹性。如今，悅榕集團(tuán)已全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營，但核心始終未變：堅(jiān)持系統(tǒng)性布局，而非簡單疊加。這種戰(zhàn)略演進(jìn)背后，是中國酒旅行業(yè)從粗放拓展走向精細(xì)運(yùn)營的一個(gè)縮影。

悅榕集團(tuán)中國區(qū)酒店運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁 丁七州先生

從滇藏秘境到麗江、三亞，再延伸至一線與核心城市，悅榕集團(tuán)逐步構(gòu)建起多區(qū)域、多層級、多品牌的中國市場版圖。在行業(yè)普遍追求標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與規(guī)模效應(yīng)的浪潮中，悅榕集團(tuán)顯得頗為“反其道而行”。

丁七州強(qiáng)調(diào)：“我們不做標(biāo)品，只做‘一店一設(shè)計(jì)’?！泵恳粋€(gè)項(xiàng)目都需回應(yīng)在地文化、自然景觀與社區(qū)脈絡(luò)，這種“慢工出細(xì)活”的態(tài)度，恰是悅榕集團(tuán)在高度同質(zhì)化的酒店市場中保持稀缺性和辨識度的關(guān)鍵。

當(dāng)前，中國酒店行業(yè)正面臨品牌飽和與消費(fèi)升級并存的復(fù)雜局面。國際品牌加速下沉，本土品牌紛紛向上突破，中高端賽道競爭尤為激烈。而在這樣的背景下，悅榕集團(tuán)所堅(jiān)持的“長期主義”和“定制化開發(fā)”，反而成為其穿透周期、維系品牌溢價(jià)的護(hù)城河。

麗江悅榕莊

它不僅是在做酒店，更是在輸出一種可持續(xù)的、有情感聯(lián)結(jié)的生活方式——這恰恰契合了當(dāng)下消費(fèi)者，尤其是年輕高端群體，從“住酒店”到“體驗(yàn)酒店”的需求轉(zhuǎn)變。

也許正如丁七州所說，悅榕集團(tuán)的馬拉松還未到半程。當(dāng)行業(yè)仍在規(guī)模與品質(zhì)之間尋找平衡，悅榕集團(tuán)已用二十年證明：真正的布局，不在于占據(jù)了幾個(gè)點(diǎn)位，而是否能在每一個(gè)點(diǎn)位上都埋下可持續(xù)生長的種子。

02.“長期主義”塑造的護(hù)城河

在酒店行業(yè)狂飆突進(jìn)、熱衷于“規(guī)模競賽”的浪潮中，悅榕集團(tuán)卻像一位沉靜的馬拉松選手——不搶跑、不追風(fēng)，而是以獨(dú)特的戰(zhàn)略定力重新定義什么叫“高效增長”。其背后的發(fā)展哲學(xué)，恰恰成為其在高端度假市場中脫穎而出的核心優(yōu)勢。

陽澄湖悅榕莊及陽澄湖悅柳酒店

一、不追逐數(shù)量，而要定義價(jià)值

悅榕集團(tuán)的“穩(wěn)”，絕非保守，而是一種高度自律的戰(zhàn)略選擇。其全球戰(zhàn)略錨定四大關(guān)鍵詞：值得信賴、獨(dú)立運(yùn)營、多品牌發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展——這四個(gè)維度共同構(gòu)筑起悅榕集團(tuán)的品牌護(hù)城河。

“我們不玩數(shù)字游戲?！痹谛袠I(yè)普遍以“開業(yè)酒店數(shù)”為KPI的背景下，悅榕集團(tuán)堅(jiān)持追求的是資產(chǎn)長期價(jià)值與客戶深度體驗(yàn)，而非短期規(guī)模。這種“逆常規(guī)”的運(yùn)營邏輯，反而使其在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中保持了稀缺性與品牌溢價(jià)能力。丁七州介紹道。

騰沖瑪御谷悅椿酒店

二、精準(zhǔn)選址：成功率的背后是科學(xué)，更是藝術(shù)

悅榕集團(tuán)的選址標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中堪稱“苛刻”。但恰恰是這種近乎偏執(zhí)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，成就了其每一家酒店的獨(dú)特魅力。

丁七州點(diǎn)明關(guān)鍵：“我們必須誠實(shí)告訴業(yè)主——客人為什么要來這里？”悅榕集團(tuán)拒絕的是“為落地而落地”，每一個(gè)項(xiàng)目必須兼具：

·資源稀缺性（自然或人文景觀不可復(fù)制）；

·品牌理念契合度（能否承載“悅榕式”的旅居美學(xué)）；

·可持續(xù)運(yùn)營潛力（是否具備長期價(jià)值回報(bào)能力）。

這種從項(xiàng)目初期的“否決勇氣”，到設(shè)計(jì)中深度融入在地文化、運(yùn)營中貫徹可持續(xù)發(fā)展理念的全生命周期參與，使悅榕集團(tuán)不僅是在做酒店，更是在打造一個(gè)個(gè)“目的地”。而這一點(diǎn)，正是許多急于擴(kuò)張的酒店品牌難以復(fù)制的核心競爭力。

03.多品牌矩陣的精準(zhǔn)匹配與“城市綠洲”的革新

在中國這樣一個(gè)龐大而多元的市場中，酒店集團(tuán)若想真正扎根，僅靠單一品牌或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。悅榕集團(tuán)深諳此道，其多品牌戰(zhàn)略更像是一套“精準(zhǔn)組合拳”——不是簡單堆砌品牌數(shù)量，而是通過差異化定位，實(shí)現(xiàn)對不同客群、不同目的地、不同消費(fèi)場景的細(xì)膩覆蓋。

悅榕集團(tuán)旗下?lián)碛惺€(gè)酒店及房產(chǎn)項(xiàng)目品牌，在中國市場已引入包括悅榕莊（Banyan Tree）、悅椿（Angsana）、悅柳（Garrya）、悅苑（Dhawa）及鴻居（Homm）在內(nèi)的五大品牌，每一個(gè)都對應(yīng)著清晰的客群與場景。

超奢端：

悅榕莊–聚焦高凈值客戶，打造精致私密的度假體驗(yàn)，適合成熟目的地（如麗江悅榕莊、陽朔悅榕莊）；

奢華端：

悅椿–側(cè)重活力與家庭體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)情感紐帶、活力氛圍及品味，常布局于綜合性度假區(qū)或新興市場周邊（如舟山悅椿酒店、珠海橫琴悅椿酒店）；

悅柳–主打極簡生活、東方靈感與冥想空間，適合尋求內(nèi)心平靜與文化共鳴的客群，落位多在人文底蘊(yùn)深厚、自然資源豐富的隱逸目的地（如湖州潞村悅柳酒店、仙居悅柳酒店）；

超高端與高端：

悅苑–以現(xiàn)代設(shè)計(jì)與輕松社交見長，強(qiáng)調(diào)型格、便利與有趣，吸引千禧一代和城市休閑旅客，提供高于市場同類的品牌標(biāo)準(zhǔn)（如濟(jì)南大明湖悅苑酒店、衢州悅苑酒店）；

鴻居–以“家外之家”的感覺為核心，突出個(gè)性化與地域文化表達(dá)，其落位項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐_(dá)到市場最優(yōu)水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的顯著溢價(jià)（如長春北湖鴻居酒店、溫州楠溪江鴻居溫泉酒店）。

長春北湖鴻居酒店

正如悅榕集團(tuán)中國區(qū)酒店運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁丁七州所比喻的：“這就像下棋，也像做一道地道的中餐——你得看菜下飯，因地制宜?！?/p>

這種策略背后，是對中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變遷的回應(yīng)——從“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化旅行，走向“千人千面”的情緒化體驗(yàn)。悅榕集團(tuán)不強(qiáng)行讓客群適應(yīng)品牌，而是讓品牌主動“適配”不同的旅行動機(jī)。

此外，在多品牌的外殼之下，悅榕集團(tuán)始終貫徹一個(gè)內(nèi)核——打造“有意義的旅行”。這意味著：在麗江悅榕莊，可能是納西院落中的星空私湯；在西雙版納悅椿溫泉度假酒店，可能是親子手作與雨林探秘；在陽澄湖悅柳酒店，則可能是恬靜湖畔邊的晨間冥想……

麗江悅榕莊 納西族打跳舞

品牌雖異，靈魂如一。每一個(gè)品牌都承載著悅榕集團(tuán)的三大DNA：探索當(dāng)?shù)亍⒖沙掷m(xù)生活和樂享養(yǎng)修，并以不同的“口吻”呈現(xiàn)獨(dú)屬于賓客的旅途體驗(yàn)。

04.做業(yè)主的長期合伙人，而非品牌輸出方

在酒店行業(yè)常見的“掛牌式”管理合作之外，悅榕集團(tuán)重新定義了與業(yè)主的關(guān)系——它不滿足于做一個(gè)單純輸出標(biāo)準(zhǔn)的管理方，而是深度嵌入項(xiàng)目全周期，成為與業(yè)主風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共創(chuàng)的“長期合伙人”。具體路徑是：

東莞松山湖悅榕莊

一、不只“賦能”，更懂“共建”：把業(yè)主的事，當(dāng)成自己的事。

悅榕集團(tuán)在溫州楠溪江、湖州西塞山等項(xiàng)目的實(shí)踐中，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒店管理的角色廣度：

1.區(qū)域升級推動者：悅榕集團(tuán)不止于運(yùn)營一家酒店，而是主動整合區(qū)域資源、梳理文化脈絡(luò)，助力目的地整體品牌塑造與產(chǎn)業(yè)升級，真正實(shí)現(xiàn)“一家酒店帶動一片區(qū)域”；

2.文化轉(zhuǎn)譯者：團(tuán)隊(duì)深入地方，將本土材料、工藝、敘事融入酒店體驗(yàn)，使酒店成為一扇“可入住的文化視窗”，而非千店一面的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；

麗江悅榕莊 東巴文字書寫

3.資產(chǎn)價(jià)值守護(hù)者：悅榕集團(tuán)從項(xiàng)目初期即介入，以可持續(xù)運(yùn)營和長期資產(chǎn)增值為目標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免業(yè)主陷入“開業(yè)即巔峰”的行業(yè)困境。

正如丁七州所言：“我們把自己當(dāng)作本地文化的發(fā)掘者和傳播者。”這種理念，本質(zhì)上是以人文及自然價(jià)值為抓手，提升項(xiàng)目的商業(yè)韌性和市場辨識度。

二、全鏈條深度參與：拒絕“蓋章設(shè)計(jì)”，堅(jiān)持“陪跑到底”

悅榕集團(tuán)提出“總體規(guī)劃（MPA）先行”模式，在簽約前就為業(yè)主提供包含景觀、動線、本地化選材與運(yùn)營建議的深度提案。這不僅是一份報(bào)告，更是一套“項(xiàng)目成功路線圖”。其核心優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1.精準(zhǔn)定位與品牌匹配：基于深入市場分析，為項(xiàng)目甄選最合適的品牌及品牌組合（悅榕莊/悅椿/鴻居等），避免品牌與資源錯配；

2.設(shè)計(jì)不只為好看，更為好用：堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”，拒絕套用標(biāo)準(zhǔn)圖紙，確保設(shè)計(jì)語言契合當(dāng)?shù)匚幕?，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營效率和能耗結(jié)構(gòu)；

3.降本增效的長期主義：通過本土材料采購、低碳技術(shù)應(yīng)用和可持續(xù)運(yùn)營規(guī)劃，在控制初始投資的同時(shí)降低長期維護(hù)成本。

溫州楠溪江鴻居溫泉酒店

在行業(yè)普遍追求快速擴(kuò)張的背景下，悅榕集團(tuán)顯得有些“叛逆”——它不以簽約數(shù)量為KPI，卻以項(xiàng)目成功為信仰。這種“慢”背后，是一套極為理性的商業(yè)邏輯——嚴(yán)選項(xiàng)目，成功率導(dǎo)向：從源頭上保障業(yè)主投資安全；拒絕“甩手掌柜”式管理：從選址、設(shè)計(jì)、建造到運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)深度介入，確保理念落地不走樣；關(guān)注資產(chǎn)全生命周期價(jià)值：不以管理費(fèi)為唯一目標(biāo)，更重視通過品牌溢價(jià)和運(yùn)營優(yōu)化提升資產(chǎn)凈值。

05.可持續(xù)，不是成本，而是最明智的投資

在悅榕集團(tuán)的戰(zhàn)略詞典中，可持續(xù)是“從第一天就開始的生意經(jīng)”。悅榕集團(tuán)將可持續(xù)理念前置到項(xiàng)目評估的最早期，生態(tài)承載力、文化保護(hù)、社區(qū)影響等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，與投資回報(bào)率同等重要，成為項(xiàng)目通過的硬性門檻。這種看似“苛刻”的要求，實(shí)則可以降低運(yùn)營成本、提升資產(chǎn)溢價(jià)和強(qiáng)化品牌壁壘。

仁安悅榕莊

正如丁七州所指出的：“我們不是在為‘環(huán)?！冻龀杀荆窃跒橘Y產(chǎn)的長期價(jià)值進(jìn)行投資?！?/p>

悅榕集團(tuán)用三十余年的時(shí)間證明，可持續(xù)與盈利從不對立。當(dāng)你真正尊重土地、文化與人，土地會回饋你差異化的景觀，文化會賦予你獨(dú)一無二的故事，而人，會用忠誠與口碑回報(bào)你的誠意。

此外，當(dāng)行業(yè)仍在“卷規(guī)模、卷成本、卷流量”中循環(huán)內(nèi)耗，悅榕集團(tuán)早已跳脫傳統(tǒng)競爭維度，轉(zhuǎn)而構(gòu)筑以“情感溢價(jià)、資產(chǎn)增值與文化共鳴”為核心的新護(hù)城河。它不追逐風(fēng)口，卻持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值；不盲目復(fù)制，卻不斷重新定義體驗(yàn)。

南京園博園悅榕莊

展望未來，悅榕集團(tuán)將繼續(xù)深耕中國，培育專業(yè)人才，以更具全球視野與東方智慧的方式，讓世界聆聽東方之聲。

悅榕集團(tuán)已悄然證明——所謂商業(yè)模式的高級感，不在于你跑得多快，而在于你離土地、文化與人心有多近。

從仁安的第一扇窗，到未來廣州核心的城市綠洲；從單一品牌到一片獨(dú)特的“榕樹林”；悅榕集團(tuán)的故事，既是一部企業(yè)的發(fā)展史，也是一封寫給行業(yè)的情書，提醒我們——在所有人都追逐光速擴(kuò)張時(shí)，那些深耕價(jià)值、尊重時(shí)間的人，終將贏得未來。

圖片來源于悅榕集團(tuán)