靠營(yíng)銷策略出圈，靠?jī)r(jià)差塑造逼格。

始祖鳥用一場(chǎng)煙花秀，把自己炸上了熱搜。

在這場(chǎng)煙花散去之后，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者驚恐地發(fā)現(xiàn)，始祖鳥不僅不愿意保護(hù)自然環(huán)境，甚至不愿意保護(hù)自己的錢包。

畢竟，從北美到歐洲，從澳洲到日韓，同款始祖鳥的國(guó)內(nèi)售價(jià)，往往要比國(guó)外高出不少，有些價(jià)差甚至達(dá)到數(shù)倍；國(guó)內(nèi)那些熱愛(ài)戶外的消費(fèi)者，成了人傻錢多的大冤種。

同時(shí)，那些先一步窺破天機(jī)的人們，早就分成了“肉身出境派”“線上海淘派”，利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外的價(jià)差輕松賺錢，有些人甚至實(shí)現(xiàn)了雙贏：一個(gè)人贏兩次。

從價(jià)格差異中可以看出，國(guó)內(nèi)高不可攀的始祖鳥，到了國(guó)外只是普通品牌；這是因?yàn)?，在安踏的運(yùn)作之下，國(guó)內(nèi)的始祖鳥知名度、價(jià)格螺旋式上升，像吃了炫邁一般停不下來(lái)。

而在始祖鳥之外，迪桑特、可隆運(yùn)動(dòng)、薩洛蒙等安踏門徒，似乎也在走著同樣的路徑。

只是，品牌的價(jià)格、價(jià)值，終究要由商品本身來(lái)決定，靠營(yíng)銷策略出圈、靠?jī)r(jià)差塑造逼格的始祖鳥，狂飆的盡頭究竟在哪？

國(guó)內(nèi)、國(guó)外價(jià)格不同

始祖鳥攤上事兒了。

它與煙花大師蔡國(guó)強(qiáng)，在喜馬拉雅山某處山脊，進(jìn)行的《升龍》煙花秀，遭到了網(wǎng)友們的痛批。

不少網(wǎng)友看過(guò)視頻后，立刻發(fā)出了靈魂三連：殘留元素會(huì)不會(huì)污染環(huán)境？煙花爆炸會(huì)不會(huì)嚇到野生動(dòng)物？植被土壤會(huì)不會(huì)遭到破壞？

事件發(fā)酵之后，始祖鳥、蔡國(guó)強(qiáng)紛紛道歉，地方政府也赴現(xiàn)場(chǎng)核查，始祖鳥面臨至暗時(shí)刻。

有些黑色幽默的是，把自然環(huán)境炸翻了的始祖鳥，本身就是一家戶外品牌；愛(ài)穿始祖鳥的戶外達(dá)人們，頃刻間成了破壞自然的幫兇。

而更為諷刺的是，中國(guó)市場(chǎng)上的始祖鳥商品，價(jià)格往往比國(guó)外市場(chǎng)更貴，為鳥癡狂的中國(guó)消費(fèi)者，成了人傻錢多的大冤種。

比如，在始祖鳥的老家加拿大，一件THERME棉服售價(jià)712.5加元，折合人民幣約3700元；中國(guó)國(guó)內(nèi)同款售價(jià)7000元，比加拿大貴了近一倍。

飛回老家的始祖鳥，立刻開(kāi)始了自降身段；在戶外氣氛濃郁的歐洲，它的價(jià)格同樣很親民。

網(wǎng)友小郭告訴潘哥：“德國(guó)一家始祖鳥奧萊店，ALPHA SV硬殼原價(jià)900歐元，折后價(jià)315歐元，折合人民幣2600多元，這還不算退稅的19%。”

潘哥在京東上發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)同款衣服售價(jià)8200元，比德國(guó)貴了約5600元，如果算上退稅金額的話，價(jià)格更是相差了近4倍。

另一邊，始祖鳥英國(guó)區(qū)官網(wǎng)奧萊板塊，最近也上線了一批折扣商品。其中BETA AR Jacket售價(jià)385英鎊，折合人民幣約3700元；國(guó)內(nèi)同款售價(jià)6400元，比英國(guó)貴了2700元。

北美和歐洲的始祖鳥，主打經(jīng)濟(jì)適用型服裝，距離中國(guó)更近的澳洲、日本，始祖鳥同樣顯得低調(diào)。

網(wǎng)友小飛告訴潘哥：“在墨爾本購(gòu)買始祖鳥，BETA SL Jacket、BETA Jacket、售價(jià)分別是820澳元、650澳元，折合人民幣分別是4000元、3000元，部分款式還能打八折?！?

以上兩種商品的國(guó)內(nèi)同款，售價(jià)分別為5400元、4500元，在沒(méi)有打折的情況下，已經(jīng)比澳大利亞貴了1.5倍。

同時(shí)，網(wǎng)友小夫在日本東京，買到一件始祖鳥BETA Jacket，退稅后價(jià)格62100日元，折合人民幣約3000元；對(duì)比4500元的中國(guó)同款，比日本同樣貴了1.5倍。

捕鳥者遍布全球

始祖鳥國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的巨大差價(jià)，讓一些國(guó)人倒?fàn)敾蛴X(jué)醒，做起了服裝貿(mào)易的生意。

從北美到歐洲，從澳洲到日韓，總有中國(guó)人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)捕鳥，而他們一般會(huì)分為兩大派別：

第一派是“肉身出境派”，這一派在國(guó)外旅行、留學(xué)過(guò)程中，順便買幾件始祖鳥帶回國(guó)，兩地之間的價(jià)差，甚至能抵消機(jī)票的成本。

比如，上海飛往日本東京的航班，機(jī)票價(jià)格往往不足千元，而前文提到的那件沖鋒衣，價(jià)差就在1500元左右。

第二派是“線上海淘派”，這一派受制于時(shí)間、金錢等制約，不能出國(guó)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，于是在國(guó)內(nèi)找到海淘途徑，線上購(gòu)買海外市場(chǎng)的始祖鳥。

代購(gòu)凱文告訴潘哥：“加拿大代購(gòu)的始祖鳥，需要在官方價(jià)格的基礎(chǔ)上，加上15%的手續(xù)費(fèi)，包含5%的消費(fèi)稅，以及10%的運(yùn)費(fèi)辛苦費(fèi)?！?

哪里有價(jià)差，哪里就有代購(gòu)。始祖鳥國(guó)內(nèi)國(guó)外的不同價(jià)格，讓一些人找到了賺錢的機(jī)會(huì)。

而由于今年以來(lái)始祖鳥吊牌價(jià)格飛漲，部分鳥卡二手平臺(tái)標(biāo)價(jià)已達(dá)數(shù)百元，因此一些網(wǎng)友在海外購(gòu)買始祖鳥后，還會(huì)把衣服的吊牌剪下出售，最后實(shí)現(xiàn)了雙贏：自己一個(gè)人贏兩次。

另一邊，前赴后繼跨洋捕鳥的中國(guó)消費(fèi)者，也讓始祖鳥官方患上了PTSD，即使是普通的中國(guó)消費(fèi)者，也可能會(huì)被當(dāng)成代購(gòu)處理。

網(wǎng)友小迪告訴潘哥：“我在始祖鳥加拿大官網(wǎng)下單時(shí)，先是顯示支付不成功，后來(lái)打電話給客服，確認(rèn)了地址、信用卡都沒(méi)問(wèn)題，但支付成功后的第二天，這筆訂單還是被取消了?！?

同時(shí)，小迪還表示：“有個(gè)和我一起的中國(guó)女生，同樣遇到了這種情況，后續(xù)她用了白人男友的名字下單，還是同一個(gè)收貨地址，這次就沒(méi)有被砍單?！?

差價(jià)來(lái)自安踏？

同一個(gè)品牌的同款服裝，始祖鳥國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，價(jià)格差距為何如此之大？

最根本的原因，似乎在于始祖鳥在國(guó)內(nèi)是由安踏運(yùn)營(yíng)，這也是道歉信中提到“中國(guó)團(tuán)隊(duì)”的原因。

自從2019年初，安踏獲得始祖鳥國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，通過(guò)簡(jiǎn)單的“三步走”戰(zhàn)略，完成了始祖鳥的造神過(guò)程：

首先，收回各大經(jīng)銷商的代理權(quán)，連三夫戶外也沒(méi)能幸免，將始祖鳥的國(guó)內(nèi)定價(jià)權(quán)，牢牢掌握在自己手中。

其次，把始祖鳥的線下門店，開(kāi)在奢侈品扎堆的地方，做Tiffany、愛(ài)馬仕的鄰居，并在門店的裝潢設(shè)計(jì)方面，打造高端大氣上檔次的感覺(jué)。

最后，品牌進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，發(fā)售各種限量版商品。比如生肖限定系列服裝，不僅商品本身數(shù)量稀少，還疊加會(huì)員限購(gòu)、發(fā)售即止等規(guī)則，讓消費(fèi)者體會(huì)買不到的遺憾。

更有甚者，買始祖鳥稀缺款還需配貨，有網(wǎng)友表示：“超火的始祖鳥雙肩包，銷售說(shuō)單拿賣不了，要買一頂帽子才能拿，始祖鳥也開(kāi)始學(xué)愛(ài)馬仕配貨了嗎？”

在安踏的這種營(yíng)銷策略下，始祖鳥在國(guó)內(nèi)的知名度、價(jià)格，呈現(xiàn)出螺旋遞進(jìn)式的上升，并籠絡(luò)到了一批死忠消費(fèi)者。

這其中，被都市牢籠折磨得身心俱疲，同時(shí)收入水平又不錯(cuò)的中產(chǎn)，成了始祖鳥的核心消費(fèi)者；畢竟，有關(guān)中產(chǎn)三寶的順口溜中，始祖鳥的出鏡概率極高。

得到中產(chǎn)青睞的始祖鳥，自身業(yè)績(jī)正不斷增長(zhǎng)。根據(jù)始祖鳥母公司：亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示：2025財(cái)年第一、二季度，始祖鳥所在的板塊營(yíng)收，分別為6.64億美元、5.09億美元，分別同比增長(zhǎng)了28%、23%。

而在始祖鳥的成功之后，安踏似乎破譯了成功密碼，后續(xù)的迪桑特、可隆運(yùn)動(dòng)、薩洛蒙，都遵循了類似始祖鳥的策略：用知名度來(lái)提升價(jià)格，再讓價(jià)格反作用于知名度，保證品牌在迅速出圈的同時(shí)，始終保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，就像任何一支熱門妖股，最后都會(huì)歸于沉寂一樣，靠營(yíng)銷策略取得成功的品牌，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出它的真實(shí)價(jià)值后，留下的也往往只是一地雞毛。