2025 年的線上美妝市場(chǎng)，在盛夏時(shí)節(jié)遭遇了一場(chǎng) “寒意”。

據(jù)《FBeauty 未來(lái)跡》對(duì)淘天、京東、抖音、快手、拼多多五大平臺(tái)的美妝數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，7月、8月線上美妝大盤(pán)交易額分別下滑3.07%、7.3%，成為全年僅有的兩個(gè)交易額與交易量 “雙下滑” 月份。

在行業(yè)普遍承壓的背景下，一批品牌卻走出了截然相反的曲線：韓束8月交易額逼近10億，同比猛增51.37%；百雀羚以108.77%的增速?gòu)?qiáng)勢(shì)反彈；高奢護(hù)膚代表赫蓮娜增長(zhǎng)48.62%；“廈門(mén)幫”白牌ELL，增速更是高達(dá)254.49%；口腔護(hù)理品牌參半也以56.81%的增速闖入美妝個(gè)護(hù)榜前20。

更值得關(guān)注的是，8月無(wú)關(guān)鍵性大促節(jié)點(diǎn)支撐，這些品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，究竟藏著怎樣的“破局密碼”？它們的打法，又能為美妝行業(yè)帶來(lái)哪些新啟示？

線上美妝大盤(pán)雙月遇冷，多個(gè)頭部品牌迎來(lái)“逆勢(shì)突圍”

從今年1-8月整體表現(xiàn)來(lái)看，線上美妝大盤(pán)仍實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)，累計(jì)交易額達(dá)4119.99億元，同比增長(zhǎng)5.7%；交易量56.53億件，同比增長(zhǎng)6.46%。

但細(xì)分到各月，增長(zhǎng)曲線卻呈現(xiàn)“逐月下滑”的趨勢(shì)：1月交易額同比增幅尚達(dá)11.68%，2月因攀升至 22.62%，此后便一路回落，7月和8月成為全年僅有的 “雙下滑” 月份。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年8月，化妝品限額以上零售總額達(dá)349億元，同比增長(zhǎng)5.1%?？梢?jiàn)，一定規(guī)模以上的頭部企業(yè)總體漲勢(shì)還不錯(cuò)。結(jié)合線上美妝大盤(pán)的下滑趨勢(shì)，說(shuō)明中小型美妝企業(yè)正在面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

另外從單個(gè)商品平均交易價(jià)格看，在1-8月的交易均價(jià)同比下滑的情況下，8月的交易均價(jià)卻從去年的66.4元，上升至今年的69.83元。這一方面說(shuō)明，市場(chǎng)在618大促后進(jìn)入“蓄力期”，為雙11大促預(yù)留價(jià)格空間；另一方面也說(shuō)明，在8月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，并非依賴(lài) “低價(jià)走量” 的粗放策略，而是走出了更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)路徑。

在市場(chǎng)一度面臨“低價(jià)內(nèi)卷”的大背景下，8月的高增長(zhǎng)品牌“打法”，更值得研究。

綜合淘天、京東、抖音、快手這四大平臺(tái)在今年8月的交易情況來(lái)看，在美妝品牌TOP20榜單中，實(shí)現(xiàn)20%以上同比增速的品牌共有10個(gè)，50%以上增速的品牌共有6個(gè)，其中包括位列第一、單月銷(xiāo)售額高達(dá)9.57億元的韓束，及毛戈平、百雀羚、丸美、ell、參半。

那么，這些高增長(zhǎng)品牌背后，藏著哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

高增長(zhǎng)品牌增長(zhǎng)邏輯拆解，頭部品牌正在走出多元化經(jīng)營(yíng)路徑

梳理8月高增長(zhǎng)品牌的平臺(tái)表現(xiàn)可見(jiàn)，抖音已成為毋庸置疑的“增長(zhǎng)引擎”：韓束、赫蓮娜、百雀羚、毛戈平、ELL、丸美、參半7個(gè)品牌，在抖音均實(shí)現(xiàn) 50% 以上的交易額增長(zhǎng)，其中百雀羚增速更是高達(dá)384.04%。

此外，京東、快手也成為重要補(bǔ)充，如赫蓮娜在京東交易額同比增長(zhǎng)79.22%，毛戈平在快手增速達(dá)4519.01%，展現(xiàn)出“核心平臺(tái)突破+多平臺(tái)協(xié)同”的布局邏輯。

1.韓束：矩陣化自播 + 套裝轉(zhuǎn)化，打造品牌自營(yíng)增長(zhǎng)引擎

韓束是目前抖音平臺(tái)TOP1級(jí)別的美妝品牌，其8月在抖音共實(shí)現(xiàn)8.1億元的交易額，同比增長(zhǎng)67.22%。

不同于許多以帶貨主播為核心的打法，韓束對(duì)品牌自營(yíng)進(jìn)行深度聚焦，甚至是將店鋪賬號(hào)打造成一個(gè)“新頭部主播”，形成獨(dú)特的增長(zhǎng)引擎。

在前兩年憑借短劇營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)流量蓄水后，韓束在抖音的店鋪矩陣形成規(guī)模效應(yīng)——除了“韓束官方旗艦店”，還分設(shè)了護(hù)膚、美容美發(fā)、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)旗艦店，覆蓋護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)等不同場(chǎng)景。以多店分工的布局，承接不同入口的流量，并減少價(jià)盤(pán)互打的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，韓束的幾十個(gè)賬號(hào)全天候進(jìn)行直播，無(wú)論用戶(hù)什么時(shí)候點(diǎn)進(jìn)來(lái)，都能看到韓束自播賬號(hào)，將流量牢牢鎖在品牌體系里。

在產(chǎn)品打造上，韓束也并非依賴(lài)“大單品”策略，而先將單品“打爆”后，再以套裝的形式進(jìn)行主推。

從韓束8月抖音熱銷(xiāo)單品TOP10中就能看出，其熱銷(xiāo)前6名的產(chǎn)品均為套裝，并且涵蓋多種功效類(lèi)型及產(chǎn)品系列。這一形式不僅能提升客單價(jià)，還能以整套使用的形式，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，從而提升復(fù)購(gòu)率。

2.百雀羚：自播矩陣+達(dá)人帶貨雙輪驅(qū)動(dòng)

今年以來(lái)，百雀羚持續(xù)發(fā)力線上，并且取得了爆發(fā)式的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年8月，其在抖音實(shí)現(xiàn)了2.09億元的交易額，同比暴增384.04%；在快手也實(shí)現(xiàn)407.86%的交易額增長(zhǎng)。這離不開(kāi)其對(duì)直播帶貨模式的探索。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前直播帶貨渠道已占據(jù)百雀羚整體業(yè)績(jī)的83%。在帶貨方式上，品牌自播與達(dá)人推廣平分秋色，共同推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)攀升。目前，除去經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店鋪，百雀羚官方已在抖音布局矩陣賬號(hào)9個(gè)，分別針對(duì)不同產(chǎn)品系列做出重點(diǎn)推薦，攬闊不同細(xì)分需求的消費(fèi)者。

除開(kāi)自播，頭部達(dá)人合作成為帶動(dòng)百雀羚銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月，百雀羚品牌頭部達(dá)人帶貨銷(xiāo)售額已達(dá)43%，其中，朱瓜瓜與董先生的帶貨轉(zhuǎn)化效果尤為突出，近10場(chǎng)直播撬動(dòng)億級(jí)GMV?！禙Beauty未來(lái)跡》整理百雀羚8月抖音熱銷(xiāo)單品TOP10也發(fā)現(xiàn)，頭部達(dá)人朱瓜瓜為百雀羚帶動(dòng)了多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

3.赫蓮娜：挖掘高端美妝禮贈(zèng)潛力

赫蓮娜作為高端美妝代表，在今年8月的表現(xiàn)也十分出色，其在抖音實(shí)現(xiàn)2.42億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)55.26%；在京東實(shí)現(xiàn)0.83億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)79.22%。研究赫蓮娜在8月能夠?qū)崿F(xiàn)高增長(zhǎng)關(guān)鍵，離不開(kāi)其對(duì)七夕促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的捕捉。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理赫蓮娜8月京東熱銷(xiāo)單品TOP10，“七夕情人節(jié)禮物”“送女友”“生日禮物”等禮贈(zèng)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率極高。一直以來(lái)，基于物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)屬需求人群等條件，京東美妝在“禮贈(zèng)”心智上積累了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

而以赫蓮娜為代表的高端美妝品牌，在禮贈(zèng)領(lǐng)域也擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)，即便在總銷(xiāo)量不高的情況下，依舊能憑借高單價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的突破。在這一點(diǎn)上，高端美妝對(duì)于線上渠道的發(fā)力方式是不同的，例如赫蓮娜8月在抖音交易額增長(zhǎng)55.26%的情況下，交易量卻出現(xiàn)41.76%的下滑，可見(jiàn)品牌并不愿意為了銷(xiāo)量而放棄自己的高端定位。

因此，禮贈(zèng)是高端品牌平衡銷(xiāo)量與品牌調(diào)性的優(yōu)勢(shì)突破口。

細(xì)分賽道與白牌新篇，參半與ELL的“差異化破局”之路

觀察今年8月線上美妝品牌榜TOP20，可以發(fā)現(xiàn)ELL和參半是兩個(gè)獨(dú)特的存在，在“白牌神話”落幕之后，ELL卻成為了唯一闖入榜單“白牌”，而參半作為唯一一個(gè)口腔護(hù)理品牌成功進(jìn)榜，成為細(xì)分賽道的王者。

1.ELL：明星引流 +“日不落自播”，白牌低價(jià)策略的新探索

在流量紅利逐漸見(jiàn)頂之后，ELL作為“廈門(mén)幫”白牌，卻依舊跑出了十分不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，其8月在抖音共實(shí)現(xiàn)2.35億元的交易額，同比增長(zhǎng)262.25%。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理ELL8月抖音熱銷(xiāo)單品TOP10，發(fā)現(xiàn)其以百元以下的素顏霜、清潔泥膜、頸霜等平價(jià)產(chǎn)品為主?！?發(fā)12”“拍1發(fā)6”等組合促銷(xiāo)方式，成為產(chǎn)品的高頻詞，從該品牌8月339.9%的交易量增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于交易額增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也能看出該品牌還是以走低價(jià)促銷(xiāo)路線為主。

在運(yùn)營(yíng)上，ELL不依賴(lài)單一達(dá)人，而是通過(guò)痞幼、穎兒等明星網(wǎng)紅引流，再以“24小時(shí)日不落自播”承接流量，同時(shí)開(kāi)設(shè)官方旗艦店、個(gè)人護(hù)理旗艦店等推不同產(chǎn)品，形成引流-轉(zhuǎn)化-留存的閉環(huán)。不過(guò)，這種“低價(jià)+明星引流”的模式能否長(zhǎng)期持續(xù)，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

2.參半：精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)挖掘細(xì)分賽道潛力

今年至今，口腔護(hù)理品類(lèi)的線上總體表現(xiàn)其實(shí)并不樂(lè)觀，就1-8月線上美妝主要品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，口腔護(hù)理的交易額漲幅最低，交易量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)該品類(lèi)正在面臨深度調(diào)整。

不過(guò)，參半作為新銳品牌，表現(xiàn)十分出色，在口腔護(hù)理品類(lèi)榜中穩(wěn)居第一，超過(guò)云南白藥等一眾口腔老品牌。并且，參半8月在抖音及京東兩大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)100%以上的交易額及交易量增長(zhǎng)。

研究參半的打法，可以發(fā)現(xiàn)“短視頻帶貨+品牌自播”是主要核心，尤其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有一套完整的策略體系。

例如，針對(duì)牙膏、漱口水等核心品類(lèi)，打造痛點(diǎn)解決型內(nèi)容模板，在開(kāi)篇模擬痛點(diǎn)場(chǎng)景，如“社交場(chǎng)合口氣尷尬”等，接著進(jìn)行產(chǎn)品功能演示，突出效果對(duì)比，借功效驗(yàn)證、科學(xué)成分等進(jìn)一步進(jìn)行信任背書(shū)，最終形成購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)；針對(duì)含沸石、益生菌等創(chuàng)新成分的產(chǎn)品打造成分科普型模板等。

核心還是圍繞“用戶(hù)痛點(diǎn)”構(gòu)建內(nèi)容體系，以高頻的內(nèi)容輸出觸達(dá)多元化人群，并且在投流環(huán)節(jié)注重內(nèi)容標(biāo)簽匹配人群標(biāo)簽，例如通過(guò)投流發(fā)現(xiàn)寶媽人群對(duì)成分安全內(nèi)容更敏感、年輕人對(duì)社交尷尬內(nèi)容更敏感，后續(xù)便針對(duì)性增加該類(lèi)內(nèi)容的創(chuàng)作，讓每一條內(nèi)容都能在合適的流量池里放大效果。

總的來(lái)看，8月的線上美妝市場(chǎng)，既是寒意與暖意并存的矛盾場(chǎng)，也是行業(yè)從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的縮影。

韓束、百雀羚等品牌通過(guò)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，赫蓮娜以場(chǎng)景深耕堅(jiān)守高端定位，ELL、參半則在白牌、細(xì)分賽道開(kāi)辟新路徑。它們的共同啟示在于，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，美妝品牌的增長(zhǎng)邏輯已從單一流量獲取，轉(zhuǎn)向用戶(hù)需求洞察+運(yùn)營(yíng)效率提升的綜合較量。

對(duì)于更多美妝企業(yè)而言，8月的“逆勢(shì)增長(zhǎng)案例”并非可直接復(fù)制的模板，但也指向一個(gè)明確方向：無(wú)論是成熟品牌還是新銳玩家，唯有立足自身定位，深耕核心平臺(tái)，打磨精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，才能在市場(chǎng)波動(dòng)中找到屬于自己的“破局之道”。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜