文/王心怡

面對淘寶閃購來勢洶洶且決心明確，美團也只好持續(xù)應(yīng)戰(zhàn)了，這一次它在娛樂營銷方面甩出了一張王牌——肖戰(zhàn)成為美團團購代言人。

回看整個“外賣三國殺”階段，三大電商集團之于拉頂流給自身業(yè)務(wù)站臺那是不亦樂乎，相較于京東當下的“知難而退”，美團和淘寶在頂流效應(yīng)拉鋸戰(zhàn)那是不相上下，這一邊的淘寶閃購找來楊冪李現(xiàn)，且?guī)缀醭邪麄€暑期檔劇集營銷魚塘，美團這邊也不遑多讓，特別是在代言人這方面猛刷存在感。

微博截圖

各種名號的代言人就時不時被官宣出來，不少體育冠軍、歌手、演員，都曾被冠以美團多個產(chǎn)品線的不同title代言人——以代言人黃齡名字諧音?！包S的靈”，率先出招，掀起三個平臺代言人諧音梗的營銷大戰(zhàn)；樊振東率先在618開戰(zhàn)前成為美團閃購生活方式代言人，緊接著，從孫穎莎成為美團美味生活代言人，再到肖戰(zhàn)拿下美團閃購代言人，這幾位頂流接連為美團應(yīng)戰(zhàn)撐起聚光燈效應(yīng)……僅僅在娛樂營銷的流量代言人方面，2025年的美團可謂使出渾身解數(shù)。

畢竟在前不久發(fā)布的美團二季度財報，調(diào)整后同比凈利潤下滑近89%的數(shù)據(jù)還是觸目驚心，而其背后銷售及營銷開支同比增長51.8%，成為了這場被王興稱為“非理性戰(zhàn)爭”的注腳。

美團2025年Q2財報

更加嚴峻的Q3大戰(zhàn)，淘寶閃購顯然沒有絲毫倦意，美團所表明“不惜代價來贏得這場競爭”或許從宣布肖戰(zhàn)入局就能看出其要守住豪言的決心，那么，這一張娛樂營銷界的王牌，能讓美團如愿再喊一次“用戶交易頻次再創(chuàng)新高”嗎？王牌背后的營銷戰(zhàn)術(shù)，又有何進一步舉動值得關(guān)注？最終，頂流王牌能讓美團從嚴守轉(zhuǎn)到反擊，起到大錢大效果嗎？

01

頂流營銷，有點常規(guī)

“他再次出現(xiàn)了”“他喜歡再次回到現(xiàn)場”“人們都想知道，他到底說了什么”……

如果光看這幾句臺詞，你似乎很難想象這出自美團團購的TVC，畢竟它挺有點懸疑和神秘的味道。

是的，9月16日官宣肖戰(zhàn)成為美團團購代言人的同時，美團團購上線了TVC，整個廣告走起了懸疑的路子。

廣告幾乎前三分之二的篇幅，都在通過多人口中對肖戰(zhàn)的形容，將肖戰(zhàn)塑造成為了一個神秘、能力者的形象，不知靈感是不是來源于肖戰(zhàn)主演的新劇《諜報上不封頂》，而結(jié)尾處“他說理發(fā)、健身、吃飯、保潔、聚會，用美團團團購，更省錢”的臺詞，點明了廣告的目的和品牌服務(wù)內(nèi)容之外，也將整個懸疑的氣氛扭轉(zhuǎn)，搞笑色彩撲面而來，“省錢，才不是小事”的口號和品牌心智，也通過肖戰(zhàn)的臺詞傳遞給觀眾。

美團團購廣告截圖

在如今這個TVC已經(jīng)不那么吃香和流行，或是主要以演員融合劇情、綜藝橋段拍攝小片或魔性廣告語為主的當下，美團團購的這支TVC算得上有點創(chuàng)意。

在這創(chuàng)意背后，其本質(zhì)上討巧地靠近了兩類人群：肖戰(zhàn)的飯圈、肖戰(zhàn)所能輻射影響的年輕人——整個TVC內(nèi)容對于肖戰(zhàn)神秘感的塑造以及圍著他的推崇，顯然給足了肖戰(zhàn)排面，飯圈自然瘋狂打call，與此同時，在內(nèi)容創(chuàng)意方面，也不是肖戰(zhàn)一味的甩帥，貫穿的懸疑感以及肖戰(zhàn)主動表現(xiàn)出的喜劇感，都是備受年輕人喜歡的類型表達元素，即便你不是肖戰(zhàn)飯圈，看完也有點樂子。

頂流的能力再一次得到驗證。截止到目前，僅美團團購官方微博發(fā)布的廣告視頻就超過5500萬次觀看，肖戰(zhàn)發(fā)布的此條微博下，轉(zhuǎn)評數(shù)量都超過100萬。在短視頻、社交平臺上，關(guān)于廣告的二創(chuàng)也可以看到。

微博截圖

除了TVC，美團團購還攜手肖戰(zhàn)推出了專屬活動，每日開放代言人專屬福利，用戶可在活動規(guī)定時間內(nèi)，完成如瀏覽美食頻道頁、特價團購頁、邀請好友助力等任務(wù)，獲得包括限量發(fā)放的美團團購券、肖戰(zhàn)實物周邊、電子周邊等在內(nèi)的獎品，同時美團團購官方還時不時發(fā)布肖戰(zhàn)廣告花絮，攪動粉絲熱情。

不過，從目前來看，這一波配合營銷動作的粉絲向更強，而除了官宣代言人當天話題沖上微博熱搜，后續(xù)也并未形成持續(xù)的營銷事件。

另一邊的美團顯然下了猛料，各個樓宇、電梯、商場等公眾場合也都有此TVC或者肖戰(zhàn)立形牌露面，方便粉絲打卡，也意圖瞄準更大眾化影響力。但是，大眾能否認可頂流效應(yīng)，或許美團團購目前為止還沒有給出方法論，畢竟當下年輕人對于“團購”這件事早已爛熟于心，大眾心智才是最終花大錢要觸碰的“王道”。

社交媒體截圖

當然，從過往美團產(chǎn)品線的娛樂營銷來看，請頂流、拍TVC、撒券、鋪渠道，這樣的一連串的營銷路徑都別無一二，美團在頂流營銷上早已趨于常規(guī)化，花天價營銷效果如何這件事，沒有一個肯定答案。

02

停不下來的娛樂營銷

奏效嗎？

美團產(chǎn)品線必然不是第一次發(fā)起頂流效應(yīng)，在此之前，胡歌、劉亦菲等兼具高流量和路人緣的明星都被美團招至麾下。

以劉亦菲代言美團外賣為例，營銷路徑基本上也是按照拍TVC、節(jié)點撒券與物料投放的走法，只不過從劉亦菲身上，當她在七夕喊你買花、在冬天下單烤魚，無論男女消費者都會覺得酥感一把，值得關(guān)注的是，在后續(xù)打法上，美團除了根據(jù)各個節(jié)點有新的病毒視頻推出，也有語音電話等創(chuàng)意營銷，更是安排了劉亦菲走進美團直播間，原本也有美團掃樓的計劃（后取消），從2023年7月到2025年5月，劉亦菲一直在美團路上、持續(xù)造勢。

美團廣告截圖

另外，美團TVC無論內(nèi)容創(chuàng)意如何，在討粉絲開心這件事上，卻每一支都直戳飯圈的心頭好。

今年7月底，美團官宣孫穎莎成為美團美味生活代言人，并請其為美團拼好飯拍攝了TVC，這一廣告采用了寓言故事中金斧子、銀斧子的創(chuàng)意，在廣告中連“河神”都為“乖萌萌”傾倒，“莎莎，真的是你嗎？哇，我太喜歡你了”的臺詞，反差感十足。

除了頂流之外，從今年618開始，美團的明星人海戰(zhàn)術(shù)就沒有停下來過。

光是剛剛過去8月，先是“秋天第一杯奶茶”這個營銷點，美團外賣就推出了趙雅芝、黃齡、敖子逸、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天、作為美團外賣秋奶推薦官；同樣在8月，美團外賣官宣了單依純?yōu)槊缊F外賣品質(zhì)代言人………

微博截圖

美團在當下停不下來的娛樂營銷并不難理解，畢竟自己是目前互聯(lián)網(wǎng)霸主們最虎視眈眈的對象，圍剿者領(lǐng)頭羊同樣在明星代言方面砸錢還不手軟。

關(guān)鍵在于在這個注意力日漸多元化、細分化的當下，單一的明星效應(yīng)多數(shù)都是營銷自嗨現(xiàn)象，也因此，財大氣粗的大廠們選擇撒網(wǎng)式、細分代言身份這樣的覆蓋性營銷方法論，確保影響最大面積。

而偶爾敲中的頂流，便是大撒網(wǎng)之中精心準備、面向大眾實現(xiàn)破圈的最重要事件營銷。

從目前來看，美團團購搭配肖戰(zhàn)還沒看到更多高能且高效的營銷舉動，依舊是“套路”為主，也許從周期來看頂流的早期轉(zhuǎn)化勢能還在滾動。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，官宣肖戰(zhàn)成為代言人的9月16日，美團下載量位于生活類第二位，較前一天有所上漲。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

如若像是長時間綁定劉亦菲一樣，美團團購也要在拉長的營銷戰(zhàn)線每個節(jié)點上出奇制勝，畢竟大家公認顏值無可挑剔的頂流繼續(xù)甩帥扮酷，除了讓粉絲繼續(xù)夸贊之外，大眾的認可程度并不高，如同這一支肖戰(zhàn)TVC里最華彩的一筆是肖戰(zhàn)被爆炸嚇到甩帥失敗讓人會心一笑，在后續(xù)的節(jié)點上，美團還是要與肖戰(zhàn)共創(chuàng)出更多出其不意，畢竟劉亦菲多年積累下來的路人緣盤還是高于肖戰(zhàn)，對于肖戰(zhàn)能直戳大眾的實現(xiàn)，需要更妙的創(chuàng)意思路。

要想把肖戰(zhàn)這張王牌發(fā)揮最大功效，美團的營銷就不該那么“乖乖”的，而是出現(xiàn)更多的“乖乖！”，這樣美團才能順利開啟反擊戰(zhàn)。

頂流營銷在有條不紊的推進同時，有別于淘寶閃購簽流量與劇集營銷并行，美團將更多的營銷經(jīng)歷放在了綜藝類別上，特別是即將到來的Q4，幾乎各個平臺的王牌頭部綜藝都被美團收入囊中——美團團購冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》、美團買藥拿下了《再見愛人5》的冠名。

美團團購冠名《喜人奇妙夜2》

頂流扛旗，明星列隊，熱門綜藝擴編，再加上短劇營銷等其他選項，大水漫灌式娛樂營銷成了美團的救市方法論，美團為了穩(wěn)住軍心和市場，這一筆筆的巨額流量費用只會有增無減，即便當下的娛樂營銷仍有不少不確定性。

根本停不下來。

這就意味著即將到來的雙11為主軸的Q4，美團必然不會讓這一王牌只短暫亮聲一次，畢竟淘寶會不會讓淘寶閃購成為雙11的大前鋒還無從可知，但是，高調(diào)官宣的高德掃街榜，必然也會隨時加入到這種用戶心智影響的決戰(zhàn)里。

與此同時，高舉高打引入頂流護航的舉措，仍有不少反對聲，最直白的建議便是，與其花這么多錢請流量，不如直接把錢給用戶，大額優(yōu)惠券能不能再優(yōu)惠一點，畢竟社交媒體上美團外賣券力度變小的帖子也隨時可見。

社交媒體截圖

代言人再耀眼，對于大多數(shù)人來說，更加關(guān)心的還是實打?qū)嵉姆?wù)能力和價格競爭力，這才是卷完代言人之后，平臺最應(yīng)該回到的良性競爭。

殘酷的中國消費者內(nèi)心現(xiàn)實獨白或許是，花那么多錢讓我看個代言人，還不如多補貼兩杯奶茶。

當每個平臺價格都大差不差后，可能會進入到用戶習慣使用的競爭，換句話說，當貨比幾家發(fā)現(xiàn)價格都差不多時，用戶大概率會選擇使用自己慣常使用或使用感更好、更便利的那一個。

要讓娛樂營銷和頂流效應(yīng)真正邁向大眾，才是占領(lǐng)用戶使用習慣高位的關(guān)鍵。

美團Q3營銷支出恐又要面臨同比大份額增長，但是能否換來用戶活躍度和市場份額的如愿增長，那就要看美團后續(xù)還有啥營銷大招來好好發(fā)揮“肖戰(zhàn)”這一王牌效果了。