Steam如今已成為最重要的單機游戲發(fā)布平臺。尤其是對于中小開發(fā)者而言，是否能在Steam平臺上爭取到玩家購買，成為事關(guān)生死的大事。

然而，雖然Steam的日活用戶數(shù)量一直都在擴大，但平臺的競爭也變得日益激烈。據(jù)統(tǒng)計，在2024年共有18949款新游戲上線Steam，比去年增長了將近30%的數(shù)量?？上У氖?，其中85%的游戲上線即死亡，根本沒有得到玩家關(guān)注。

去年數(shù)據(jù)顯示，玩家只把15%的游戲時間用于游玩2024年新發(fā)售的游戲，剩下85%的時間，玩家都只是在玩更早年前推出的游戲。一款新出品的游戲，想從玩家手里偷走哪怕一兩個小時，也非常之難。

不過，近日一位來自亞利桑那州的游戲人Zukowski發(fā)文闡釋了自己的觀點。在他看到，獨立游戲開發(fā)者并不用太過焦慮于玩家不玩新游戲的問題。因為在Steam平臺上，還存在著一批只買游戲而不玩游戲的囤積型玩家。

他認(rèn)為，不要責(zé)怪這些玩家為什么不玩自己的游戲，反而應(yīng)該感謝他們的囤積行為，這讓游戲市場規(guī)模得到了空前的擴大。

而如果獨立開發(fā)者能抓住這批玩家的偏好，進(jìn)行針對性的營銷，則有機會讓自己的項目起死回升，從大作手中分到玩家預(yù)算，吃到長尾流量，取得商業(yè)成功。

我們對Zukowski的文章進(jìn)行了編譯整理，希望他的觀點能夠帶來啟發(fā)。

總有玩家只買不玩？

Steam及其玩家群體的奇妙之處在于，他們會購買一些他們不會玩的游戲。

讓我們從Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人Reed Hastings這句名言開始：

“我們Netflix與《堡壘之夜》的競爭（并且輸給了它）比與HBO的競爭更激烈，在這個高度分散的市場中，成千上萬的競爭對手都在爭奪消費者的娛樂時間……與消費者選擇的所有其他虛擬娛樂相比，我們的增長只取決于我們的體驗是不是更好?！?/p>

這里還有另一條類似的評論：

“想想看，當(dāng)你看Netflix的節(jié)目并沉迷其中時，你會熬夜。某種意義上，我們在與睡眠爭奪時間。這是一個非常大的時間池?！?/p>

注：Netflix的這些發(fā)言有營銷夸大的成分。

如果你也認(rèn)可這些說法，并且同時在開發(fā)游戲，還希望它能賣得好。你可能會擔(dān)心，如果 Nextflix、《堡壘之夜》都在和睡眠爭奪用戶時間，你一個小小的獨立游戲公司，怎么可能從這些巨頭那里偷走一個小時呢？

但Steam之所以能讓獨立游戲比其他平臺賺得更多，是因為他們積累了一批超級狂熱的愛好者。所謂愛好者，顧名思義，就是對某個主題非常感興趣，并且不在乎自己花了多少錢的人。

基本上，粉絲買東西不一定是因為他們想消費，而是因為想收藏。

讓我來解釋一下。

我喜歡在社區(qū)里看玩家秀他們的“收藏品”。

圖中這一堆就是樂高收藏

還有戰(zhàn)錘收藏

“無用的收藏”在外網(wǎng)也早成了一個梗，梗圖很多

日本還發(fā)明了“堆物”一詞，意思是買書然后堆起來，明知自己不會讀。

Steam實現(xiàn)了虛擬囤積

幾年前，Simon Carless寫了一篇非常棒的文章，他發(fā)現(xiàn)Steam玩家平均有51.5%的游戲是從沒有玩過的。超過一半！

你不是在與睡眠或Netflix競爭時間。

Valve解決了一直困擾Netflix的問題：如何向那些擁有如此多娛樂選擇、卻沒有足夠時間玩游戲的玩家銷售游戲。Valve通過“收藏”給人一種錯覺，讓人感覺自己將擁有無限時間。理論上來說，玩家未來有一天可能會花幾個小時玩你的游戲（但說實話，他們不會）。

游戲開發(fā)者要將30%的收入分給Valve的原因之一是，Steam市場上擠滿了超級玩家，他們會把錢花在自己根本不會玩的游戲上。

我對參加Steam Next Fest的游戲進(jìn)行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于中等水平的游戲，大多數(shù)人只是把它加入愿望單，甚至都沒有玩過試玩版。試玩版是免費的！如果玩家對游戲這么感興趣，為什么不去玩呢？

我發(fā)布這項研究數(shù)據(jù)后，很多開發(fā)者都難以置信。他們認(rèn)為，如果大多數(shù)消費者根本不會玩，開發(fā)者就不應(yīng)該浪費時間制作試玩版。

但是，你仍然需要制作試玩版！沒錯，大多數(shù)玩家不會玩。但這也沒什么不好。Steam玩家會從發(fā)現(xiàn)隱藏的珍寶并將其添加到收藏中獲得滿足感。Steam及其玩家群體就是這樣的！無論是免費試玩版還是完整版游戲，粉絲都能從收藏中獲得滿足感。即使他們內(nèi)心深處知道自己可能永遠(yuǎn)不會真正玩它。

可這，又和我有什么關(guān)系？

首先你要明白，大多數(shù)人可能會購買你的游戲，但永遠(yuǎn)不會玩。不要因此而失望！這對Steam來說完全正常。對開發(fā)者來說，這是一件好事。如果Steam的消費者理性一點，只購買他們打算玩的游戲，我們的游戲銷量就會少很多。這個行業(yè)一半的“銷售“都會消失。

知道Steam玩家是囤積者，這解釋了你為什么要給平臺那30%的分成：這樣你就能接觸到一群只花錢不花時間的選手。

如果你已經(jīng)發(fā)布了一款游戲，你可以查看Steamworks財務(wù)數(shù)據(jù)，了解游戲的終生總銷量（包括Steam銷量和關(guān)鍵激活量），并將其與實際啟動游戲的終生用戶數(shù)進(jìn)行比較。

這些數(shù)據(jù)大多只是“僅此而已”的信息，你無法真正利用它。我認(rèn)為你不應(yīng)該為此而焦慮，整天琢磨著如何讓更多買了游戲的人玩這款游戲。也別讓我去做個深入研究，問問每個人的購買率。我認(rèn)為這不是什么值得追蹤或糾結(jié)的事情。我敢打賭，一款游戲越受歡迎，買它卻不玩的人就越多。而且，如果你的游戲出現(xiàn)在Humble或Fanatical捆綁包里，這個比例會更高。

我的猜測（但我沒有確鑿的證據(jù)）是，當(dāng)一款游戲引起熱議，每個人都在討論它時，更多的Steam玩家會購買它，即使他們不打算馬上玩。他們可能會對自己說：“我應(yīng)該試試這款游戲，很多人都在討論它。”

此外，好的游戲類型和個性化也是玩家即使不玩也會購買的原因。游戲必須能讓人一眼就著迷。這并不意味著你的游戲要欺騙玩家。

《再見公主》就是一個很好的例子。游戲的標(biāo)題和縮略圖就體現(xiàn)了游戲的賣點、吸引力和動作。這是一款優(yōu)秀、復(fù)雜且被人喜愛的游戲?！对僖姽鳌返匿N量遠(yuǎn)超Black Tabby Games的另一款游戲《猩紅谷》，正如開發(fā)者指出的那樣，它的主線更加精妙，需要更長的時間來體味。

所以，不要含糊其辭，不要因為不想“劇透”而掩蓋游戲的賣點。劇透就好！讓玩家對游戲產(chǎn)生濃厚的興趣，讓他們覺得總有一天會玩它。

這或許也能解釋我的理論：類型清晰的游戲在Steam上表現(xiàn)更佳。如果玩家一眼就能看出你的游戲類型，他們就更有可能沖動購買，因為他們會說：“啊，我喜歡開放世界生存動作游戲！我知道！等我收藏完其他20款英雄射擊游戲后，我肯定要玩這個?！比绻愕挠螒蝾愋湍：?，囤積者就不會來買。

所以，要利用游戲類型的慣用手法。確保你的預(yù)告片、游戲封面和UI一眼看上去與同類型的其他游戲相似。

這或許也能解釋，為什么獨立游戲即使與3A大作撞車也不大會影響其銷量。如果玩家只是收藏，你的游戲就不會與3A大作爭奪玩家時間，只要你的游戲足夠有趣，他們就會同時購買3A大作和你的游戲。

這也解釋了為什么捆綁銷售有效。大約10%的玩家在購買游戲后會選擇購買次要的相關(guān)游戲以獲得折扣。他們甚至不想玩捆綁游戲，這只是一種“為什么不呢？”的沖動購買。他們不會玩。

最后，你需要經(jīng)常給你的游戲打折。打折會觸發(fā)愿望單，從而給用戶發(fā)促銷郵件，郵件內(nèi)容是“你加入愿望單的這款游戲現(xiàn)在正在打折”。

Steam夏季特賣等活動是促銷的好時機。這些活動是玩家們用他們永遠(yuǎn)不會玩的游戲填滿游戲庫的主要時間段。打折會引發(fā)沖動購買，所以要經(jīng)常參與。抓住每一個機會給你的游戲打折。折扣能最好地激發(fā)沖動購買。

總結(jié)

在SteamDB有一個工具可以顯示你收藏的游戲數(shù)量，大家都可以去看看自己的統(tǒng)計。這是我的統(tǒng)計：我的三分之二游戲我都沒玩過。

說了那么多，我只是想說，有些令人擔(dān)心的事情有時候也不必?fù)?dān)心。

開發(fā)者更清晰地了解受眾群體非常重要。

并非所有購買你游戲的人都是你的狂熱粉絲。并不是所有人都會加入你的Discord，Cosplay你的主角，參加你的游戲比賽。您的游戲只不過是他們囤積品的一部分而已。