得找到流量和質(zhì)量的平衡點(diǎn)

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

短劇圈這個(gè)娛樂圈曾經(jīng)的“邊角料”，在戲外終于迎來“扯頭花”般的吸睛戲碼：近日，已經(jīng)連續(xù)第十一搭的韓雨桐、曾輝這對(duì)真情侶，因新作品內(nèi)容表現(xiàn)力不佳，引發(fā)了粉絲的集體逆反，致使該作品的出品方聽花島迎來口誅筆伐。

此前，已有爆款作品加身的頭部短劇演員韓雨彤，簽約其男友曾輝所在MCN機(jī)構(gòu)聽花島時(shí)，還被吐槽過此舉是戀愛腦行為（部分粉絲認(rèn)為，她的簽約決策是受到個(gè)人感情影響，而非完全基于事業(yè)發(fā)展的考慮）。

而今，在聽花島未能給予其足夠充足的內(nèi)容、流量等資源的情況下，韓雨桐新作品質(zhì)量下滑，更是讓粉絲們的不滿情緒如火山爆發(fā)，最后還鬧到當(dāng)事人不得不親自下場(chǎng)開直播，才將這場(chǎng)輿論風(fēng)波暫時(shí)平息下去。

但其實(shí)，站在制作方的角度而言，這種看似有所偏頗的做法，更大程度上是基于自身市場(chǎng)定位和資源綜合分配的策略性考量，不管是頻繁簽約圈內(nèi)頭部演員，還是力捧某個(gè)當(dāng)紅頂流，亦或是吃CP紅利頻繁讓其出演同類劇集，全都只是表象罷了。

套路化遭遇流量反噬

近日，由短劇頭部演員韓雨桐、曾輝組成的“落日雨輝”，這對(duì)“現(xiàn)實(shí)真情侶、戲內(nèi)好搭檔”的組合，第十一搭出演的短劇《臣服她》上線后，盡管數(shù)據(jù)依然能打，可口碑卻在粉絲間迎來了崩盤式的下滑。

“聽花島的策略真是令人耳目一新，深諳‘差異化競(jìng)爭(zhēng)’之道。別人是‘劇捧人’，曾輝韓雨彤是‘人捧劇’，充分利用短圈頂流cp的扛劇能力來消化那些……呃……極具挑戰(zhàn)性的劇本。這既鍛煉了演員，又用最低的成本榨取了最高的熱度和討論度，一魚兩吃，財(cái)務(wù)看了都落淚。只是長(zhǎng)此以往，難免讓人好奇，這究竟是在鍛煉演員，還是在消耗一個(gè)絕無僅有的CP資產(chǎn)呢？”

正如以上評(píng)論所言，在粉絲普遍看來，這部《臣服她》的問題概括起來就是：“最爛的本子，最差的剪輯，最不會(huì)講故事的導(dǎo)演，最少的推流，才配得上曾輝和韓雨桐，這片子出自聽花島，我是真的沒想到?！?/p>

羅馬不是一天建成的，CP的流量反噬也不是突如其來的。有粉絲統(tǒng)計(jì)過，自暑期以來，“落日雨輝”連續(xù)出品的四部劇，在三連“十億”之后（在短劇行業(yè)，“十億”通常指的是短劇的播放量達(dá)到十億次，它是一個(gè)衡量短劇是否爆款的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)），第四部（即《臣服她》）百萬(wàn)預(yù)約，上線卻是直接給粉絲“拉了個(gè)大的”：“出圈的話題竟然是男二當(dāng)面親女主這場(chǎng)戲，全網(wǎng)都在逐幀分析借位與否，討論真情侶的反應(yīng)。這本身就說明：劇集的核心看點(diǎn)已被徹底模糊，制作方只?！M(fèi)真情侶’這一張牌可打了?！?/p>

因剪輯稀碎導(dǎo)致情節(jié)不連貫，《臣服她》被吐槽是“一剪沒”

在短劇圈，綁定CP是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的引流打法，從“將人領(lǐng)進(jìn)門，愛上所有人”的上古CP“真樾”（孫樾和徐藝真），到堪稱“古裝天花板”的“雨過添晴”（岳雨婷和陳添祥），再到不久前躋身短劇圈黃金搭檔行列的“百念好何”（劉念和何聰睿）……CP甚至能成為某些演員迅速積累粉絲的“捷徑”，讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的短劇市場(chǎng)中迅速站穩(wěn)腳跟。

從實(shí)際結(jié)果來看，成為特定CP組合確實(shí)好處多多：

短劇的核心爆款內(nèi)容多為夢(mèng)幻甜寵故事，觀眾追劇的動(dòng)力很大程度上是嗑CP，若是這對(duì)CP能在劇中呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感拉扯和甜蜜互動(dòng)，足以滿足觀眾對(duì)浪漫愛情的向往和情感共鳴；

短劇演員通常與觀眾更有接近性，他們大多活躍于短視頻、社交平臺(tái)，具有 “活人感”，削弱了神秘感和距離感，同一對(duì)CP在不同題材、角色設(shè)定中上演不同風(fēng)格的情侶戲，能給觀眾帶來“角色扮演”的樂趣，還能讓觀眾產(chǎn)生養(yǎng)成感和陪伴感，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)CP和短劇的粘性；

平臺(tái)、制片方、導(dǎo)演組和演員全鏈條參與CP宣發(fā)，通過直播互動(dòng)、合拍共創(chuàng)短視頻、拍攝幕后花絮等多樣形式，為CP粉提供更多“糖點(diǎn)”，制造話題和熱度；

對(duì)于預(yù)算有限的短劇來說，真人CP營(yíng)業(yè)是一種高效的宣發(fā)神器，綁定CP可以利用演員之間的默契和已有的粉絲基礎(chǔ)，減少宣傳推廣的成本和難度，達(dá)到事半功倍的效果；

聽花島旗下另一對(duì)CP組合（趙佳、王道鐵）

當(dāng)一對(duì)CP通過多部爆款短劇被觀眾所熟知和喜愛，就會(huì)形成一定的品牌效應(yīng)，觀眾看到這對(duì)CP就會(huì)對(duì)其主演的短劇產(chǎn)生期待和信任，從而更愿意觀看他們的作品，如此一來其主演的短劇往往未播先火。

而從“落日雨輝”的案例中，足見這種短劇“綁定CP”的打法，雖然可以在早期為演員和劇集帶來一定的正面增益，但卻并非總是無往不利，當(dāng)這種策略被過度依賴甚至濫用時(shí)，其潛在的風(fēng)險(xiǎn)與弊端也逐漸浮出水面。

就如《臣服她》所展現(xiàn)的，當(dāng)制作方將所有的寶都?jí)涸贑P效應(yīng)上，卻忽視了劇本質(zhì)量、剪輯節(jié)奏、導(dǎo)演敘事能力等核心要素時(shí)，最終呈現(xiàn)的作品往往會(huì)顯得空洞且缺乏吸引力。

觀眾或許會(huì)因?yàn)镃P的吸引力而點(diǎn)擊觀看，但若劇情拖沓、邏輯混亂，甚至連續(xù)出現(xiàn)高度雷同或低俗的橋段，不僅無法滿足觀眾對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的期待，反而會(huì)消耗掉CP原有的好感度和粉絲基礎(chǔ)。

押注頭部演員是一把雙刃劍

跳轉(zhuǎn)到戲外，粉絲們將矛頭直指“落日雨輝”的簽約MCN機(jī)構(gòu)聽花島，概因除了劇集制作本身外，投流之于短劇的宣發(fā)同樣有著舉足輕重的地位。

聽花島在《臣服她》的投流策略上，似乎也陷入了過度依賴CP效應(yīng)的誤區(qū)。

對(duì)此，有粉絲對(duì)比了聽花島短劇廠牌旗下的相關(guān)作品，發(fā)現(xiàn)聽花島的劇宣很多（投流猛在各大社交平臺(tái)上，已經(jīng)是聽花島公認(rèn)的標(biāo)簽了），對(duì)“皇太女”李柯以的偏愛毫不掩飾，“《臣服她》素材投流差那么多就知道了，韓雨彤的女主劇去搜投流素材，和《臣服她》一樣才兩千多，是同一家公司，為什么別的同公司的劇素材投流就不一樣？幾萬(wàn)幾萬(wàn)的投啊，劇場(chǎng)投放幾百個(gè)，紅果推薦榜上，同公司的其他演員的劇是有位置的，看見沒有，錢在哪里，愛就在哪里。我們就是他們回本賺流量、幫別人飛升的工具罷了，別老給翻拍本測(cè)試觀眾容忍度、粉絲黏度，小心下次觀眾掀桌不買貴司的賬?！?/p>

粉絲不滿聽花島在投流問題上的區(qū)別對(duì)待

這里提到的李柯以，是前段時(shí)間靠《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》一劇爆火，極速躋身圈內(nèi)頂流行列的女演員，在登頂微短劇女演員熱度榜之后，她還拿下了“短劇一姐”稱號(hào)。

在這之后，聽花島就開始猛捧李柯以，將大量?jī)?yōu)質(zhì)資源集中在她身上，通過高頻次曝光的“以劇養(yǎng)人”模式，快速?gòu)?qiáng)化觀眾認(rèn)知，并為之配備豪華的合作陣容，例如在《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 2》中，安排曾輝、王培延、趙廷義、王道鐵、吳添豪五大男頂流給她作配，這種陣容在短劇圈極為少見；

此外，還根據(jù)她的氣質(zhì)定制角色，如為她打造“穿越系”角色矩陣，從《鄉(xiāng)下真千金竟是老祖宗》到《十八歲太奶奶》，不斷強(qiáng)化她的“反差感表演”標(biāo)簽。

因而對(duì)比李柯以和“落日雨輝”，從表面來看，就會(huì)出現(xiàn)這種資源分配極度不均的直觀感受：李柯以在聽花島的力捧下，仿佛坐上了短劇發(fā)展的快車，一路順風(fēng)順?biāo)?，而“落日雨輝”等演員則面臨著資源匱乏、曝光不足的困境，這種偏袒不僅引發(fā)了粉絲們的不滿，也在一定程度上影響了聽花島這個(gè)業(yè)內(nèi)知名短劇廠牌的形象。

但與其說是聽花島在資源分配上有“區(qū)別對(duì)待”，倒不如算作這是該MCN機(jī)構(gòu)一脈相承的，妄圖“復(fù)制爆款”的慣性使然，這一點(diǎn)從聽花島大量簽約短劇頭部演員，就能一見端倪。

圖源：劇查查

如在劇查查的《8月短劇演員榜》中，李柯以、韓雨彤、曾輝、王道鐵均排在前十，他們分別位列第一、第二、第四和第六，而這些演員全都是聽花島旗下的簽約藝人。與此同時(shí)，姜十七、趙佳、鄧靈樞、王培延等簽約演員，在業(yè)內(nèi)亦是有著不俗的人氣與作品積累。聽花島的短劇藝人矩陣堪稱豪華，說得更夸張一點(diǎn)，甚至可以用“幾近拿下頭部陣容的半壁江山”來形容。

在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與聽花島相關(guān)的詞條，“流量”是非常突出的關(guān)鍵點(diǎn)。該表象背后，不只是聽花島自己舍得對(duì)劇集進(jìn)行大手筆投流，也是觀眾對(duì)其屢出爆款（數(shù)據(jù)好看）的深切感受。

上述現(xiàn)象，其實(shí)揭示了聽花島在短劇市場(chǎng)中的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)策略——以流量為導(dǎo)向，通過精準(zhǔn)的資源配置和強(qiáng)大的投流能力，快速打造爆款，進(jìn)而鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。

然而，這種策略雖然能在短期內(nèi)帶來顯著的成效，比如李柯以的迅速崛起和CP向作品的快速傳播，但風(fēng)險(xiǎn)也無法避免：

一方面，過度依賴流量和投流，容易讓制作方陷入一種創(chuàng)作惰性，可能不再愿意投入精力去打磨劇本、探索新的敘事方式或提升制作水平，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，觀眾審美疲勞；

另一方面，資源分配的不均，雖然短期內(nèi)能集中力量打造個(gè)別明星（或個(gè)別傾向性作品），但也可能引發(fā)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和外界的不滿，影響團(tuán)隊(duì)的凝聚力和創(chuàng)造力。

內(nèi)容為王才是真理

在短劇觀眾心中，如果聽花島這個(gè)廠牌（出品方）的標(biāo)簽是“頭部演員多、爆款制造機(jī)”的話，那業(yè)內(nèi)其他廠牌其實(shí)都有各自的特點(diǎn)。

比如馬廄制片廠是“產(chǎn)量低但部部精品，避糟點(diǎn)且想法超前”；熊和兔是“量少質(zhì)高，年輕化視角吸粉”；西安等閑是“畫面、妝造高級(jí)，主打小而美都市戀曲”、于今無量是“以女性覺醒為核，人設(shè)反套路、情節(jié)張力強(qiáng)”；百川劇場(chǎng)是“小說IP系列化玩得溜，男頻女頻通吃”；好有本領(lǐng)是“愛請(qǐng)國(guó)民知名度高的明星出演，題材野”……

總之，相較于演員、IP，觀眾如果對(duì)應(yīng)各短劇廠牌的特點(diǎn)，其實(shí)更容易從萬(wàn)千作品中篩選出“細(xì)糠”——比起選本不由人的演員，以及“一本多拍”盛行下的IP，當(dāng)觀眾想要在眾多短劇里找到符合自己口味、質(zhì)量上乘的作品時(shí)，各短劇廠牌獨(dú)特且鮮明的特點(diǎn)，更能精準(zhǔn)幫助他們定位到所需作品。

于是短劇圈也開始流行起了“聽花島是短劇圈的正午陽(yáng)光”這類說法，但這種類比或許并不完全恰當(dāng)：正午陽(yáng)光在影視圈中以制作精良、劇情扎實(shí)、演員演技在線著稱，是品質(zhì)劇的代名詞；而聽花島雖然憑借強(qiáng)大的流量運(yùn)作和爆款打造能力，在短劇市場(chǎng)迅速崛起，占據(jù)了一席之地，可這種基于流量導(dǎo)向的發(fā)展方式，更像是短劇市場(chǎng)中的一場(chǎng)“速度游戲”，追求的是短期的爆發(fā)力和市場(chǎng)占有率。

圖源：小紅書

盡管后者與短劇市場(chǎng)的整體風(fēng)氣不謀而合——短劇市場(chǎng)本身就是一個(gè)追求快速迭代、高效率產(chǎn)出和即時(shí)反饋的領(lǐng)域，聽花島的運(yùn)營(yíng)策略恰好契合了這一市場(chǎng)的特性。問題是，站在廠牌想要長(zhǎng)久生存并持續(xù)發(fā)展下去的角度上，這種“速度游戲”在帶來一時(shí)的輝煌過后，暗藏的卻是更多的隱憂。

當(dāng)流量紅利逐漸消退，觀眾的注意力被不斷分散，聽花島曾經(jīng)依靠投流和快速打造爆款所積累的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)在瞬間崩塌。因?yàn)?strong>流量帶來的熱度往往如曇花一現(xiàn)，缺乏深厚內(nèi)容底蘊(yùn)支撐的爆款，難以在觀眾心中留下持久的印記。

在短劇行業(yè)，內(nèi)容為王始終是不變的真理，尤其當(dāng)行業(yè)逐步邁入精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展的新階段，觀眾對(duì)于短劇的期待早已不再僅僅滿足于短暫的娛樂刺激，而是更加注重作品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、情感共鳴，甚至是藝術(shù)價(jià)值。這就意味著，相關(guān)從業(yè)者必須在流量與質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)。

這背后是短劇廠牌要整合自家核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于市場(chǎng)敏感度，在精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)的同時(shí)，還需加大對(duì)劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、后期制作等核心環(huán)節(jié)的投入，確保每一部作品都能擁有扎實(shí)的內(nèi)容。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“短劇行業(yè)早期是10部劇8部賺，如今則是10部劇2部賺，行業(yè)已從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量廝殺階段?！?/p>

“二八定律”是每個(gè)行業(yè)發(fā)展到后期必然經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性特征，也是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟規(guī)范的典型標(biāo)志。

聽花島能聚攏這么多位頭部短劇演員（其他廠牌也有對(duì)應(yīng)的情況，比如與馬廄制片廠關(guān)聯(lián)的王格格、侯呈玥、劉蕭旭等知名短劇演員），本身就是短劇行業(yè)在當(dāng)前集中度較高的一個(gè)縮影。

此等情況下，如何在保持流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升作品的質(zhì)量和多樣性，則成為“聽花島們”未來需要面對(duì)的重要課題。