● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

近年來，新茶飲行業(yè)的硝煙早已從增量爭奪，蔓延至存量內(nèi)卷的深水區(qū)。

當“產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷套路趨同、消費者嘗鮮閾值飆升”成為行業(yè)通病，如何跳出“為營銷而營銷”的困局，在紅海中撕開一道口子，成了所有品牌必須破解的核心命題。

多數(shù)玩家還在糾結(jié)“營銷預算投多少、觸達人群覆蓋多少”時，益禾堂卻在開學季這個黃金節(jié)點，率先拋出了不一樣的解法——以“500家店齊開！爆品買一送一”為引爆點，掀起一場貫穿線上線下的刷屏級營銷熱潮。

這場現(xiàn)象級事件的背后，從非偶然：依托“加盟商第一、快速響應(yīng)、迎難而上、責任擔當”的核心價值觀，益禾堂一邊精準捕捉開學季學生流量的核心需求，一邊以千萬級流量為加盟商強勢賦能，更借由“益趣東方敬年輕”品牌理念的長期沉淀，打出一套“節(jié)點借勢+資源落地+長期主義”的組合拳。

而這，恰恰重新定義了新茶飲行業(yè)事件營銷的底層邏輯。

錨定開學季：

以「校園基因」叩響年輕用戶心智之門

科特勒在《營銷管理》中指出：“真正的營銷不是創(chuàng)造需求，而是精準捕捉并激活已有的需求?！?作為武漢本土茶飲代表，益禾堂自創(chuàng)立起便錨定親近年輕群體的核心方向，品牌理念持續(xù)迭代——從2024年的“益趣東方”文化表達，到2025年升級為“益趣東方 敬年輕”，深化與年輕群體的情感共鳴。目前，其全球簽約門店已突破8000家，全國高校覆蓋率超70%，構(gòu)建起從校園到社會的陪伴式品牌認知。深耕年輕市場13年，品牌早已將學生群體視作戰(zhàn)略深度鏈接點，而非僅在開學季的單純促銷窗口。

從今年上半年聚焦產(chǎn)品研發(fā)與聯(lián)名造勢，到下半年將門店招商、規(guī)模化擴張列為核心目標，益禾堂節(jié)奏清晰。此次“500 店齊開”關(guān)鍵落子，正是強化品牌場景深耕：特意新增175家文教商圈門店，進一步鞏固“校園生活伴侶”定位；更暗藏長期用戶價值投資——高校學生是未來5-10年消費主力，此刻建立品牌連接，實則是培育核心客群的戰(zhàn)略布局。

同時，校園市場的獨特優(yōu)勢支撐運營效率優(yōu)化：一是客流穩(wěn)定、消費頻次高，且可聘用學生兼職降低人力成本，助力提升單店盈利能力；二是高度聚集的強社交屬性。恰逢返校學生經(jīng)假期“社交斷聯(lián)”，對奶茶解饞、社交分享需求迫切，此時落地門店，能實現(xiàn)低成本口碑傳播快速搶占心智，讓品牌聲量快速擴散。

顯然，益禾堂的開學季擴張，不止追求即時銷售增長，更在戰(zhàn)略層面深化與年輕群體的連接，為長期發(fā)展筑牢根基。

而為精準觸達學生，益禾堂打造了一套“分層、分場景、有互動”的營銷組合拳：團購平臺商業(yè)街店推“0.99元薄荷奶綠”刺激打卡，文教店設(shè)“1.9元薄荷奶綠”覆蓋兩波消費高峰，避免流量內(nèi)耗；私域運營小程序、企微社群推出抽獎，贏免單券、買一送一券，“邀2人得5元無門檻券”的規(guī)則借社交鏈裂變，低成本拉新沉淀私域；外賣平臺則以“抽500份0.1g黃金”“抽5萬元小汽車” 破場景局限，配合KA大促、流量扶持，實現(xiàn)線下打卡、線上抽獎閉環(huán)。

從營銷邏輯看，益禾堂的高明之處，在于精準綁定年輕人的產(chǎn)品、社交、優(yōu)惠需求：用超低價爆品滿足解饞欲，以社群抽獎拉滿參與感，借社交裂變激活分享欲，讓喝益禾堂、參與活動成為年輕人的社交貨幣。

這不僅讓品牌實現(xiàn)營銷聲量與轉(zhuǎn)化效果雙爆發(fā)，更主動將年輕人“卷入”活動——從參與到分享，從體驗到認同。他們不再是被動受眾，而是品牌傳播的“合伙人”，既深化了品牌“愛與年輕人互動”的印象，更好地與年輕群體建立起情感聯(lián)結(jié)。

流量承接背后

產(chǎn)品力與加盟商賦能的雙重底氣

一場成功的營銷，從不止于“拉新”的熱鬧，更需實現(xiàn)“流量承接、價值轉(zhuǎn)化”的深層突破。對益禾堂而言，“500店齊開”的刷屏聲量，既是向C端傳遞品牌活力的窗口，更是向B端加盟商展現(xiàn)扶持能力、行業(yè)展示實力的契機。

眾所周知，新茶飲行業(yè)從不缺節(jié)點借勢的熱鬧，但多數(shù)品牌陷在流量來了留不住 的困境。而益禾堂深諳此道，巧借刷屏聲量，順勢而為打通了“流量 - 產(chǎn)品 - 加盟商”的閉環(huán)，用硬實力讓營銷熱度轉(zhuǎn)化為長期價值。

千萬級流量賦能，幫加盟商“冷啟動”

新門店最頭疼的問題是開業(yè)初期沒人氣，但益禾堂通過開學季“全域曝光”提前為新店蓄水：團購平臺預售鎖定開業(yè)前訂單，學生線上下單、開業(yè)后核銷，避免新店冷場；社群裂變沉淀的私域流量，為新店提供“種子用戶”，疊加開業(yè)“買一送一”，進一步刺激復購。數(shù)據(jù)顯示，此類券包核銷率高于普通優(yōu)惠券，“一單回本”的感知還能帶動學生嘗試多款產(chǎn)品，提升客單價。

流量之外，益禾堂更以真金白銀降低加盟門檻。據(jù)筆者觀察，2025年招商政策中，前100名加盟商享“0元加盟費”，無疑打破了新茶飲加盟高門檻刻板印象；而針對不同類型加盟商提供定制化補貼，兼顧新手資金壓力與核心商圈店高成本。同時，畢業(yè)3年內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)開店，也有相應(yīng)優(yōu)惠補貼，能夠很好助力大學生投身茶飲行業(yè)。

爆品矩陣打底，讓流量變“復購”

營銷能吸引用戶到店，能留住用戶的只有產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，益禾堂此次“500 店齊開”的核心支撐，是其經(jīng)過市場驗證的爆品矩陣：作為鎮(zhèn)店之寶的益禾烤奶，年銷量突破1.5億杯，是學生群體中的經(jīng)典款；而薄荷奶綠堪稱流量擔當，今年不僅頻上“熱搜”，還在立秋單日全渠道銷量突破100萬杯。

此次“爆品買一送一”選擇這兩款核心產(chǎn)品：經(jīng)典款“益禾烤奶”吸引老用戶復購，喚醒校園記憶；“薄荷奶綠”憑借“清新口感 + 高顏值”吸引嘗鮮，激發(fā)社交分享欲。更有新品“爆打鮮橙”以5片鮮橙+進口果醬，讓每口都是元氣補給站。不少消費者主動拍攝產(chǎn)品發(fā)布社交平臺，形成“到店 - 消費 - 分享 - 拉新”的自循環(huán)。

B端信心賦能，構(gòu)建品牌生態(tài)正循環(huán)

新茶飲競爭激烈，“有品牌、有產(chǎn)品、有流量、有扶持”的項目才受加盟商青睞。在筆者看來，“500店齊開”本身就是最有力的招商廣告：規(guī)模背書證明品牌支撐大規(guī)模開店的能力；爆品矩陣體現(xiàn)產(chǎn)品對學生群體的吸引力；千萬級流量彰顯引流實力；全方位補貼則傳遞“共擔風險、共享收益”的誠意。

不難發(fā)現(xiàn)，益禾堂的借勢事件營銷是雙向價值傳遞：對C端，用高性價比產(chǎn)品與有趣活動留住消費者；對B端，用流量與補貼吸引加盟商。最終形成C端熱度帶動B端信心，B端擴張反哺C端覆蓋的正循環(huán)，讓“500店齊開”從單純營銷事件，升級為品牌生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵一步。

益禾堂事件營銷

本質(zhì)是一場長期主義的“慢勝利”

新茶飲行業(yè)從不缺短期爆火的案例，但能持續(xù)增長的卻寥寥無幾。

一路看來，益禾堂的成功表面看是開學季借勢的營銷勝利，實則是其“長期主義戰(zhàn)略”的必然結(jié)果——產(chǎn)品和營銷是品牌的一體兩面，沒有長期的理念堅守和實力沉淀，再炫的營銷也不行。

理念長期主義：讓“益趣東方，敬年輕”落地生根

品牌理念從不是墻上標語，而是要滲透到產(chǎn)品、場景與互動的每一環(huán)。益禾堂多年來錨定年輕群體，尤其聚焦學生：產(chǎn)品定價貼合學生消費力，門店多布局在高校周邊、商業(yè)街等高頻場景，用年輕人喜愛的方式互動。這種深度融入學生生活的做法，讓其逐漸成為“校園茶飲”的代名詞。

長期深耕終獲市場認可：2025年，益禾堂斬獲艾媒咨詢“中國校園新茶飲市場大學生用戶占比第一”“中國新茶飲市場校園覆蓋率第一”雙項榮譽。此次“500 店齊開”，更強化了其在校園賽道的領(lǐng)跑地位，印證校園市場并非小眾，而是能支撐大規(guī)模擴張的核心賽道。

實力長期主義：13 年沉淀構(gòu)筑三大核心護城河

值得一提的是，此次益禾堂能在同一節(jié)點內(nèi)開出500家店，背后是13年穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的三大核心能力：

其一，產(chǎn)品力的長期打磨。爆品需經(jīng)市場長期驗證，2012年推出的“益禾烤奶”，至今仍是銷量TOP3前列的經(jīng)典款；“薄荷奶綠”憑清爽口感穩(wěn)居全品類榜首。今年9月新推的“爆打鮮橙”，更是精準擊中年輕群體對“清爽 + 高顏值”的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品力與傳播力雙突破。

其二，供應(yīng)鏈的數(shù)智化建設(shè)。供應(yīng)鏈是連鎖品牌的生命線。2018年起，益禾堂搭建“中央工廠 + 區(qū)域配送中心”體系，實現(xiàn)原料統(tǒng)一加工與標準化配送；借大數(shù)據(jù)分析學生消費習慣，“以銷定產(chǎn)”降低門店成本、快速響應(yīng)需求，為大規(guī)模開店提供穩(wěn)定后端支撐。

其三，招商體系的持續(xù)完善。加盟商是品牌擴張的“合作伙伴”，而非“單純的投資者”。益禾堂將加盟商視作“合作伙伴”，構(gòu)建全周期扶持體系，覆蓋選址、產(chǎn)品制作、社群運營到總部統(tǒng)一營銷。此次“0元加盟費”“最高 40.3萬補貼” 政策，正是基于長期經(jīng)驗優(yōu)化而來，既緩解加盟商壓力，又保障品牌運營標準。

未來長期主義：深耕區(qū)域、文化輸出與國際化并行

“500店齊開”不是終點，而是新起點。據(jù)品牌規(guī)劃，益禾堂的長期規(guī)劃清晰明確：一方面深耕區(qū)域市場，在現(xiàn)有高校覆蓋基礎(chǔ)上，向三四線城市校園延伸，進一步提升覆蓋率；另一方面發(fā)力文化輸出，將東方茶飲與區(qū)域特色結(jié)合，如海南老鹽系列、福建冬瓜茶系列，讓茶飲成為傳遞本土文化的載體。

國際化布局也在穩(wěn)步推進。2023年起，益禾堂已進入越南、泰國、馬來西亞等東南亞市場，開設(shè)50余家門店，憑“高性價比 + 東方風味”贏得當?shù)啬贻p群體青睞。

結(jié) 語

真正的營銷從不是追熱點、搞噱頭，而是找對節(jié)點、夯實實力、沉淀價值。益禾堂的實踐證明，新茶飲競爭已從單點營銷比拼，升級為長期主義綜合實力較量。

對行業(yè)而言，益禾堂的經(jīng)驗極具借鑒意義：不糾結(jié)短期銷量波動，深耕核心用戶；不沉迷營銷熱度，夯實產(chǎn)品與供應(yīng)鏈；不追求盲目擴張，與加盟商共成長。唯有如此，才能在“內(nèi)卷”中跳出周期，實現(xiàn)品牌長青。

正如益禾堂品牌手冊所言：“ANYTIME IS TEATIME（任何時刻，都是茶飲時光）?！?對品牌而言，每個節(jié)點都可能成為“爆發(fā)點”，但前提是——做好了長期準備。

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